Alarma en la prensa: frenazo de la publicidad digital en El País, ABC y La Razón

Nueva tormenta para los grandes diarios españoles. Los cuatro históricos editados en Madrid -El País, El Mundo, ABC y La Razón- han experimentado un fuerte parón en los ingresos publicitarios de sus ediciones digitales en los primeros siete meses del año. Los datos a los que ha tenido acceso EL ESPAÑOL indican que entre enero y julio han experimentado desde caídas del 5% hasta crecimientos más discretos del 4%.

Un dato que ha hecho despertar las alarmas entre los editores de diarios tradicionales, que hasta el momento justificaban sus presupuestos menguantes por el -hasta ahora- boyante crecimiento de su publicidad digital. De hecho, grupos como Vocento, Prisa o Unidad Editorial venían compensando los fuertes retrocesos publicitarios de sus cabeceras en papel con crecimientos superiores al 10% y hasta el 20% en su área digital.

No obstante, esta tendencia se ha revertido este año. Las cifras aportadas por los propios editores indican que el chollo digital parece tocar techo registrando sus crecimientos más discretos en más de una década. De esta manera, vemos cómo entre enero y julio de este año La Razón ha reducido sus ingresos por publicidad digital un 5,7%, una cifra incluso peor que la caída de la publicidad en papel que ha retrocedido un 2,2% en este mismo periodo.

'ABC' factura solo un 2,3% más

ABC es otro de los que ha experimentado esta ralentización. El diario de Vocento apenas ha crecido un 2,3% en ingresos de publicidad digital hasta julio, un dato que no sirve para contener la caída del 7,8% del papel en estos primeros siete meses del año. El País también ha experimentado este frenazo con una mejora de apenas el 4%. Si consideramos que la publicidad en papel ha caído un 12% en el diario de Prisa, es difícil pensar que las cuentas cuadren para la cabecera.

El único de los cuatro grandes diarios editados en Madrid que todavía se mantiene en cifras cercanas al crecimiento del 10% es El Mundo, que mejora entre enero y junio un 9%. Una cifra que a duras penas puede compensar la caída del 4% en su publicidad en papel. Este diario es uno de los pocos que ha logrado equilibrar la facturación publicitaria en sus dos soportes.

Los datos de los mismos diarios reflejan que el conjunto de todas las cabeceras con ediciones en papel e internet han mejorado un 14% sus ingresos por publicidad digital, impulsados exclusivamente al repunte de diarios locales, unos diarios que han llegado más tarde a la digitalización.

Nuevos ingresos digitales

Por otro lado, la facturación publicitaria en papel cayó un 5,4%, lo que significa que los cuatro grandes pierden más ingresos que la media del sector en papel y ganan menos que el resto de sus competidores en regiones.

Elementos que dan pistas respecto de la posibilidad de que las cabeceras en papel han tocado techo en sus ingresos de publicidad para sus versiones online. Un síntoma preocupante para sus ingresos digitales sin consideramos que la publicidad es su único ingreso. A diferencia de las ediciones impresas que reciben ingresos por venta de ejemplares y publicidad, sus versiones en internet no tienen otra manera de aumentar su facturación.

Esto obliga a las cabeceras a buscar nuevos ingresos digitales. Los únicos diarios tradicionales que se han atrevido a apostar por sistemas de suscripción han sido los regionales como Prensa Ibérica o Vocento. Una situación que no han abordado formalmente los diarios editados en Madrid.

'La Vanguardia' da un paso adelante

Vocento ha dicho que en dos años todos sus diarios -excepto ABC- tendrán un muro pago, mientras que, tanto Unidad Editorial como Prisa, han reconocido que trabajan en proyectos similares, pero sin dar pistas respecto de fechas concretas sobre lanzamientos.

El único grupo que ha anunciado formalmente que se plantea el pago antes de que finalice 2019 es el Grupo Godó, que prepara un proyecto de suscripción para La Vanguardia, un diario que paradójicamente ha disparado sus ingresos publicitarios digitales un 19%, por la caída del 16% en el papel en los primeros siete meses del año.