Las previsiones de inversión publicitaria siguen disminuyendo, según ha certificado la nueva ola de panel Zenith Vigía, que cada dos meses toma el pulso de los principales directivos de la industria. En su informe de noviembre conocido este lunes, la consultora rebaja las expectativas de crecimiento hasta el 1,9% para todo el sector, desde el 2,2% que pronosticó en septiembre. 

Dentro de los soportes que han visto más reducidas sus expectativas, se encuentra la televisión en abierto cuya inversión caería un 0,5% en 2018, según el panel de noviembre. En el panel de septiembre se preveía una mejora del 0,7%. Este dato contrasta con la mejoría de los canales de televisión de pago, que mejorarán su publicidad un 5,8%, por encima del 5,5% de septiembre.

Según estos mismos datos, grupos como Mediaset y Atresmedia serán los únicos que reduzcan su inversión junto con la prensa en papel. De esta manera, los expertos consultados prevén un retroceso del 6% para diarios, seis décimas menos que en septiembre, mientras que las revistas caerán un 6,3% frente al 5,9% de hace dos meses. Suplementos reducirá su inversión un 8,5%, cinco décimas más que la previsión anterior.

Mejoran todos los soportes digitales

En el otro lado de la moneda, tenemos los soportes digitales. La inversión en móviles podría crecer un 11,3% e internet en su conjunto crecería un 9,1% -incluyendo a la prensa digital- con crecimientos algo mayores en la inversión que se dirige a redes sociales (11,1%) o vídeo on line (10,6%) y mantenimiento o ligero retroceso en formatos display. Radio mejorará un 2,2%, exterior un 1,7% y cine un 3,1%. 

En términos generales, la inversión en medios quedará este año por debajo del crecimiento del PIB, con la consiguiente pérdida de peso de la publicidad en la economía, y no habría crecimiento real, sino sólo debido a la inflación, al quedar también por debajo del IPC. Las expectativas también se han rebajado porque el último trimestre, muy marcado por las campañas navideñas, y ahora también por el Black Friday, el Cyber Monday no está teniendo la fuerza que cabía esperar.

Preocupación en Cataluña

Por otro lado, la preocupación por la influencia que el conflicto de Cataluña pueda tener en la inversión publicitaria oscila mucho en función de los acontecimientos de cada momento, según indica el panel. Antes del verano, con nuevos gobiernos en Barcelona y en Madrid parecía abrirse una puerta a la esperanza y esa preocupación disminuyó. Bastaron los primeros choques que se produjeron en verano y repuntó con fuerza. Ahora se mantiene en niveles altos pero se reduce ligeramente respecto a septiembre.

Un cambio en el Gobierno y en sus políticas de comunicación puede influir también en la inversión publicitaria. En el caso actual, con un Gobierno con escaso apoyo parlamentario y que en más de una ocasión ha dado bandazos cambiando su línea de actuación, ha provocado una creciente preocupación. La mayor parte de los panelistas que se decantan en una dirección cree que en caso de afectar a la inversión lo hará de forma negativa. Además esa preocupación ha ido aumentando.