La inversión publicitaria en España llegó a los 12.835,5 millones de euros en 2018 y experimentó un crecimiento del 2% respecto del año anterior, según las cifras de Infoadex presentadas este miércoles. El dato refleja una pequeña recuperación del sector ya que supone el quinto año consecutivo de crecimiento y un dato que mejora el 1,8% de alza de 2017.

El análisis del medidor de referencia del mercado que trabaja en base a los datos aportados por los medios de comunicación, los anunciantes y las agencias de medios, entregó las principales claves de un año irregular en el que los soportes digitales siguieron ganando terreno en detrimento de la televisión, que redujo su inversión por primera vez desde el punto más álgido de la pasada crisis económica.

En el caso de los medios tradicionales, el crecimiento de la inversión fue del 2,9% hasta situarse en 5.512 millones de euros. Los denominados medios no convencionales representaron en 2018 casi el 55% de la inversión total, con 7.213 millones de euros invertidos en el ejercicio, un 1,3% superior.

Caídas de Mediaset y Atresmedia

Por soporte, la televisión sigue siendo el principal medio de inversión, pese a su caída del 0,8%. En total, recibió 2.127 millones de euros, un retroceso impulsado por las televisiones en abierto que se dejaron también un 0,8% hasta los 1.915 millones. En este dato se incluyen las cadenas de TDT en abierto, además de Atresmedia y Mediaset.

Por cadenas, Infoadex ha confirmado lo que se venía dando como seguro en el sector: el desplome de la inversión de las grandes cadenas de televisión. En el caso de Mediaset mantuvo 922 millones de euros en 2018, lo que supuso un retroceso del 0,5%. En el caso de Atresmedia, llegó a los 862 millones, un retroceso del 2,8%.

Inversión en medios digitales

Internet sigue siendo el soporte que más crece y tras la caída de la televisión, su empuje ha tomado el testigo del crecimiento del sector. Según Patricia Sánchez, de Infoadex, "internet ha sido el gran responsable de la mejora de los medios tradicionales", ya que ha sido el único apartado que ha ganado inversión junto a la radio.

De esta manera, la publicidad en medios digitales llegó a los 1.743,2 millones, lo que se tradujo en un crecimiento del 12,6%. Por tipología, display más vídeo (que incluye redes sociales) se situó en los 950 millones de euros, un 17% de crecimiento en un año. Por su parte, las redes sociales llegaron a los 280 millones, con un 27,7% de crecimiento.

Finalmente, los enlaces patrocinados (search) se quedaron en 792 millones de euros y un 7,7% de crecimiento. Por compañías, los representantes de Infoadex han indicado que Google se lleva casi la totalidad de estos 792 millones y Facebook y Twitter buena parte de los 280 millones de redes sociales. 

Caída de los medios impresos

En el caso de los medios en papel, siguen su deriva descendente. El informe de Infoadex refleja unos ingresos de 533 millones de euros para los periódicos impresos, lo que se tradujo en un retroceso del 5,9% respecto a las cifras de 2017. Por otro lado, las revistas llegaron a los 227 millones de euros, una caída del 5,1%.

El informe de Infoadex identifica también otros 400 millones de euros para las versiones digitales de estas cabeceras tradicionales, un dato que, sin embargo, no incluye a los diarios nativos digitales. El informe confirma que la publicidad en papel cae, mientras que la digital sube, lo que "podría hacernos pensar que el total de estos diarios habrían terminado el año con cifra positivas de inversión", según los representantes de Infoadex. 

La radio sigue manteniendo el tipo

La radio sigue siendo el soporte mas estable. Con 481 millones de ingresos en 2018, experimentó un crecimiento del 3,3%, "en la línea de años anteriores" y demostrando que es el soporte que más aguanta los vaivenes del mercado publicitario. 

Por medios, Prisa Radio llegó a los 170 millones de euros con un crecimiento del 4,9%, mientras que grupo Cope llegó a los 110 millones, con una mejora del 6%. Cerrando el top 3 llega el grupo Onda Cero con 79 millones y un retroceso del 2%.