La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) recibió formalmente el pasado 24 de abril el expediente de la nueva comercializadora de publicidad de los grupos Prisa, Vocento y Godó. Una situación que acelera los plazos y que da pistas sobre una pronta resolución del regulador, que estudia desde enero la operación y que se ha reunido en varias ocasiones con los promotores para conocer los detalles. En los grupos hay confianza y esperan el plácet definitivo para los próximos días.  

El objetivo de los tres editores es gestionar conjuntamente la publicidad programática de sus cabeceras digitales, pero necesita de la autorización del regulador para ponerla en marcha. Estamos hablando de grupos que representan a tres de los cuatro diarios digitales de mayor audiencia en España -El País, La Vanguardia y ABC-, además de una docena de diarios regionales y dos deportivos -Mundo Deportivo y AS-, lo que podría generar un problema de concentración en el negocio de publicidad digital. 

Los tres grupos proponen la creación de una nueva empresa participada por Comeresa Prensa (Vocento), Godó strategies y Prisa Brand Solutions, las gestoras de publicidad de estos grupos. Cuando se anunció el proyecto se indicó que las compañías mantendrían su gestión comercial digital independiente, y que con la nueva gestora unirían sus esfuerzos en programática y buscarían clientes en otros medios de comunicación. Estamos hablando de un negocio de varias decenas de millones de euros anuales.

Es por ello, que el regulador lleva mirando con lupa la operación desde comienzos de año. No obstante, las fuentes consultadas indican que el expediente está en su recta final y que la CNMC deberá hacer público su fallo en las próximas semanas. Estas fuentes explican que el hecho de que el regulador recibiese formalmente el expediente el 24 de abril significa que el documento definitivo ha subsanando todas las trabas impuestas por el regulador.

Reuniones con la CNMC

De hecho, fuentes conocedoras del proceso explican a este diario que los grupos llevan desde enero explicando la operación al regulador y a sus técnicos, reuniones largas en las que han intentado transmitir los beneficios para el sector y el escaso impacto en su competencia. En los próximos días solo se debería producir una revisión de los términos acordados y de las modificaciones realizadas por los impulsores de la nueva gestora de publicidad. 

Las fuentes consultadas creen incluso que lo más probable es que la CNMC de su visto bueno a la operación en semanas, con lo que la nueva compañía podría estar constituida antes del verano. Recordemos que el proceso de autorización de Competencia ha retrasado una gestora que quería comenzar a operar el primer trimestre del año, pero ha tenido que retrasarse en al menos otros tres meses. 

Un sistema que se pondrá en marcha sin Unidad Editorial, el cuatro operador del mercado. Prisa y Vocento  anunciaron el proyecto en octubre del año pasado y días después se sumó el grupo Godó uniendo al inventario las cabeceras La Vanguardia y el diario Mundo Deportivo. Desde su anuncio, los dos grupos confirmaron su interés de que el proyecto “estuviese abierto a todos los editores”.

Publicidad digital en España

Unidad Editorial se mostró proclive a participar del proyecto, pero según confirmó este diario, la plataforma arrancará sin el editor de El Mundo, Marca y Expansión. “No han contactado con nosotros ni han manifestado su interés formal”, dicen los creadores del proyecto a este diario. En el caso del grupo propiedad de RCS indican a este diario que “está encima de la mesa”, pero que no hay ninguna decisión tomada.

Este sistema de comercialización conjunta ha tenido positivas experiencias de uso en Reino Unido y Alemania y ha cogido fuerza como una manera de impulsar los ingresos de los diarios digitales, en momentos en que el sector atraviesa por dificultades.

En España, el último informe de Interactive Advertising Bureau (IAB) indica que la compra de espacios publicitarios online en España alcanzó los 1.972 millones de euros en 2018, un 13,5% más que en 2017. No obstante, de este montante, el 80% de lo lleva Facebook y Google lo que reduce la tarta a menos de 400 millones de euros para todos los medios de comunicación