La CNMC obliga a Mediaset y Atresmedia a modificar su venta de publicidad en un máximo de tres meses

La CNMC ha hecho oficial este miércoles su sanción a Mediaset y Atresmedia por prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad en televisión, una información adelantada el martes por EL ESPAÑOL. Las dos cadenas están obligadas a modificar esta estrategia comercial antes de tres meses y a asumir una sanción total que se eleva a 77,1 millones de euros, en la línea de lo adelantado por este diario. 

Según el regulador, Mediaset y Atresmedia han desarrollado políticas comerciales en la venta de la publicidad televisiva cuyo resultado ha sido concentrar en sus canales una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado. "Es decir, una cuota superior a la que les correspondería en un mercado competitivo. De esta manera, limitan la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del mercado".

El regulador advierte que Mediaset y Atresmedia imponían de forma generalizada a sus anunciantes una elevada cuota mínima de inversión, que suponía un porcentaje significativo de su campaña publicitaria general. "El incumplimiento de dicho compromiso de inversión podía ser penalizado", ha indicado el organismo presidido por José María Marín Quemada.

"Ambas cadenas han pagado unos incentivos a las agencias de medios denominados extraprimas". Dicha retribución a los intermediarios está condicionada a que cada agencia alcance un determinado volumen o cuota de inversión sobre el conjunto de la publicidad facturada en Mediaset y Atresmedia. "Los ingresos procedentes de las extraprimas tienen un peso importante en la cuenta de resultados de las agencias".

Comercialización publicitaria

"Mediante las dos prácticas aludidas, las dos grandes cadenas han inducido a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto de publicidad televisiva en Mediaset y Atresmedia", dice el regulador.

Por otra parte, "las dos cadenas comercializan de manera habitual la publicidad en paquetes o módulos de canales". En cada módulo se incluyen uno de los canales con mayor audiencia (más atractivos y de muy difícil sustitución para los anunciantes) con otros canales de menor audiencia de cada cadena. De esta manera, consiguen que la concentración publicitaria se produzca también en los canales de menor audiencia de Mediaset y Atresmedia.

"La venta de publicidad mediante paquetes de canales se ver reforzada mediante la llamada pauta única (denominada simulcast), que supone la transmisión simultánea de la publicidad en los distintos canales de la cadena, siguiendo la pauta del que tiene más audiencia", dice la CNMC.

El efecto combinado de las prácticas mencionadas conlleva que el resto de operadores televisivos (otras televisiones nacionales, televisiones autonómicas, televisiones de pago, etc.) tengan dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales que son equivalentes en audiencia y que son propiedad de Mediaset y de Atresmedia. Por lo tanto, "el resto de operadores quedan excluidos del mercado de la publicidad televisiva".

El citado efecto restrictivo tiene también un impacto negativo en la demanda de contenido audiovisual en España y en la competencia en el mercado de televisión en abierto. "Esto se debe a que la dificultad para rentabilizar las audiencias limita la capacidad de terceros operadores para adquirir contenido audiovisual atractivo que les permita mejorar su audiencia", ha dicho la CNMC.

Tales actuaciones se consideran acuerdos verticales de marca única en la modalidad de imposición de cantidades mínimas (definida así en las directrices europeas sobre acuerdos verticales).

"Cada grupo televisivo estaría practicando este tipo de acuerdos de forma independiente, si bien las condiciones comerciales aplicadas por ambas cadenas son muy similares. En la valoración de los efectos se tiene en cuenta su carácter acumulativo, ya que representa el 85% del mercado de la publicidad televisiva en España (superior a un 40% cada una)".

Multa y restricciones

La multa final se eleva en conjunto a 77,1 millones de euros. Mediaset España Comunicación SA y Publiespaña SAU tienen que responder solidariamente del pago de una sanción de 38,9 millones, mientras que Atresmedia Corporación de Medios de Comunicación SA y Atres Advertising SLU de 38,2 millones de euros.

Contra la resolución no cabe recurso alguno en vía administrativa, pudiendo interponerse recurso contencioso-administrativo en la Audiencia Nacional en el plazo de dos meses a contar desde el día siguiente al de su notificación. Las dos cadenas han indicado que recurrirán hasta las últimas consecuencias, lo que augura un largo proceso de casi cinco años en la justicia.

La resolución obliga a ambas cadenas a cesar en sus conductas y adaptar sus relaciones comerciales y contractuales en el plazo máximo de tres meses. Como ya adelantó este periódico, la vigilancia de estas resoluciones se establecerá mediante un mecanismo de control.  

Es así como las dos grandes cadenas deberán documentar y conservar sus ofertas comerciales desglosadas, así como los diferentes acuerdos comerciales que formalicen con los anunciantes o agencias de medios, y facilitarán a la Dirección de Competencia, con la periodicidad necesaria y en la forma que ésta determine, toda la información que por la misma les sea requerida. De esta forma, "se asegura el cumplimiento de las obligaciones adoptadas para preservar la competencia en los mercados", concluye la CNMC.