Antena 3 anunció este jueves -y por sorpresa- el fichaje de Pasapalabra asestando un duro golpe a su principal competidor Telecinco, con quien lucha décima a décima y euro a euro el liderazgo televisivo. Atresmedia completa de esta manera una jugada en la que no solo arrebata a Mediaset su concurso más icónico y el que más audiencias le reportaba, sino que también se queda con un revulsivo económico muy importante en momentos en los que la inversión en publicidad repliega posiciones en la televisión.

De hecho, las fuentes del sector indican que Pasapalabra es probablemente el programa más rentable, dado que sus costes no son demasiado elevados -en la media del sector- y que su facturación publicitaria es una de las más altas, en torno a los 200.000 euros diarios, según estiman fuentes publicitarias del sector de la televisión. Un dato que en cifras gruesas puede llegar a representar hasta el 15% de los ingresos diarios de Antena 3 o Telecinco.  

Para entender la dimensión de esta operación debemos remontarnos al 1 de octubre. Ese día el Tribunal Supremo rechazó el último recurso de Mediaset contra una sentencia en la que se ordena el cese inmediato de la emisión del formato tras una demanda de la productora británica ITV, por la titularidad de los derechos del programa.

El máximo tribunal falló que Telecinco debía dejar de emitir el popular concurso poniendo fin a una disputa de más de una década. Pasapalabra se emitía en Telecinco desde el año 2007 -tras arrebatarlo precisamente a Antena 3- pero en 2009 decidió dejar de pagar los derechos a ITV alegando que la empresa británica no era propietaria de las partes principales del programa, como el Rosco (la ruleta de letras que contiene las palabras) y el nombre.

"Inviabilidad económica"

Una sentencia lapidaria que no dejó más opción ni recursos a Mediaset, que tuvo que dejar de emitir esa misma semana el programa. No obstante, las fuentes consultadas por EL ESPAÑOL indican que casi en el acto la cadena dirigida por Paolo Vasile se puso a negociar con la ITV para poder volver a emitir el programa.

Una negociación larga y 'a cara de perro', según cuentan las fuentes consultadas en la que ITV no cedió ni un ápice y donde buscó una compensación económica en varios niveles después de que Telecinco utilizara durante más de una década el programa sin pagar la licencia.

Es evidente que con la sentencia a su favor, ITV no iba a regalar Pasalabra a Telecinco, lo que no gustó en Fuencarral, que esperaba poder pagar un "precio justo", o más bien un precio que no incluyese compensaciones de años pasados. Un proceso de tira y afloja que duró aproximadamente dos meses y que se rompió por la negativa de Paolo Vasile de ceder en las pretensiones de ITV. El acuerdo fue finalmente descartado por "inviabilidad económica", según dijo Mediaset a Fórmula TV este jueves.

Rotas las negociaciones, a comienzos de diciembre ITV se puso a negociar con Atresmedia y RTVE. Las fuentes consultadas indican que la cadena pública quería echar el resto para quedarse con un formato que les ayudara a levantar las alicaídas audiencias a sus informativos. Pasapalabra es considerado en el sector como uno de los grandes responsables del liderazgo de Pedro Piqueras en los últimos dos años en el prime time informativo.

Contactos con TVE

Sin embargo, ITV privilegió las negociaciones con Atresmedia, con quienes tienen un acuerdo de colaboración a largo plazo tras llevar La Voz a Antena 3. Paradójicamente también descartado por "inviabilidad económica" por el equipo de Mediaset. 

No obstante, tanto con Antena 3 como RTVE, ITV asumió que no cobraría lo mismo que con Mediaset. A estas dos cadenas llegó con un producto cerrado y con un coste normal de mercado, una propuesta diferente a la que se realizó a Telecinco, ya que en este último caso la larga lucha judicial hizo que la productora intentase buscar una compensación económica.

Es así como a mediados de este mes Antena 3 cerró finalmente el contrato con  ITV Studios para producir la versión nacional del concurso, cuyo título original es The Alphabet Game. Las fuentes consultadas indican que el coste definitivo -que era muy diferente al ofrecido a Telecinco- ronda la media del coste de los concursos en cualquier cadena de televisión. De hecho, el precio acordado está por debajo de muchos concursos de la propia Antena 3 si se considera la rentabilidad que entrega Pasapalabra.

La idea es situar al nuevo Pasapalabra antes del informativo de Vicente Vallés y dejar a Boom a las siete de la tarde. Ahora Caigo seguirá en la cadena pero como un programa de especiales de prime time. No será fácil repetir los 1,5 millones que diariamente veían el programa en la cadena de Fuencarral, ni los dos millones que congregaba cuando se decidía El Rosco, pero se pueden apuntalar sus informativos que desde que el programa dejó Telecinco se han aupado al primer lugar de las audiencias.

Nueva parrilla

La llegada del rosco a Antena 3 tiene también un gran impacto económico. El programa se emite en una franja en la que más dinero invierten los anunciantes y donde la publicidad se paga a mayor precio. De esta manera, si aumentan las audiencias -actualmente Boom marca un 16% en ese horario- lógicamente se ingresará más dinero.

Del mismo modo, con el nuevo Pasapalabra, Antena 3 completa una franja sólida con Boom, EL Rosco, los informativos y El Hormiguero, cuatro horas en la que las cadenas de televisión se juegan el 50% de su publicidad. A nivel anual, esta franja ingresa unos 414 millones y 1,1 millones diarios si sumamos los siete canales de Atresmedia y unos 450 y 1,2 millones para todas las cadenas de Mediaset.

En el caso de Telecinco, el fin de Pasapalabra les ha hecho perder uno de los pocos espacios que le reportaban una audiencia diferente al resto de sus programas. El target comercial de la audiencia de la cadena ha sido históricamente amas de casa con poder adquisitivo menor y muy fiel a formatos como Sálvame o Gran Hermano, mientras que el rosco les proporcionaba un público diferente, con mayor poder de decisión de compra y en definitiva más atractivo a los anunciantes.

Impacto publicitario

Precisamente por tener un target comercial tan atractivo Pasapalabra podía cobrar sus anuncios publicitarios a precio de prime time, el espacio más caro que los anunciantes pagan en televisión. De hecho, las fuentes consultadas indican que con el fin del concurso y considerando que no se le ha encontrado un sustituto dirigido al mismo público, Telecinco estaría perdiendo al menos la mitad de lo que facturaba con el rosco, unos 100.000 euros diarios durante septiembre.

Estamos hablando de un programa que -según fuentes del sector publicitario- en Telecinco llegó a facturar unos 200.000 euros diarios (entre el 15% y el 20% de facturación diaria de estas cadenas), precisamente por su importante share comercial. No obstante, que Pasapalabra se vaya a Antena 3 no significa que Telecinco deje de ingresar este dinero. Probablemente algunos anunciantes se vayan a Antena 3 siguiendo el formato y se reduzcan estos ingresos, aunque en el mercado no hay una estimación fiable al respecto.

En el caso de Antena 3, la lógica indica que debería aumentar su facturación en esta franja, pero partiendo de la premisa que Boom -el programa que sustituye- también ingresaba una cifra importante. Lo que sí es cierto es que el impacto económico existirá y que se comenzará a ver reflejado en la facturación diaria de la franja anterior a los informativos a partir del año 2020.