El Gobierno de Pedro Sánchez se gastó 8.214.464 euros en campañas de publicidad institucional emitidas en canales de televisión. Según consta en el Informe 2019 del seguimiento del gasto en Publicidad y Comunicación Institucional, éste fue el soporte preferido para Moncloa ya que significó el 34,98% de la inversión destinada a todos los medios de comunicación en este periodo.
Dicho de otra manera, el Gobierno se gastó en Televisión uno de cada tres euros que se destinaron en 2019 a sus campañas institucionales. Una tendencia que se mantiene históricamente y que se ha acentuado en la última década, sin importar el color político del Ejecutivo.
De esta manera, en 2018, Sánchez destinó 6,7 millones a anunciarse en televisión (un 35,7%) del total, pero en 2017 Mariano Rajoy ya había destinado una cifra similar de 9,4 millones (un 38,7%). Una tendencia que se mantuvo en 2016 cuando llegó a los nueve millones (42,8%); en 2015 cuando fue de 12,2 millones (37,7%), en 2014 con 10,3 millones (36,3) y en 2013 con 5,8 millones (33,6%).
La inversión varía, pero los porcentajes de participación en el total se mantienen casi inalterables favoreciendo a la Televisión como el medio más utilizado para las campañas publicitarias del Ejecutivo.
En cuando al número de campañas, televisión también es la que se lleva una mayor parte del pastel. Con 23 campañas representó el 38,3% del total en 2019, el dato más alto desde 2006, año a partir del cual se publica el Informe de Publicidad Institucional.
Ejecución 2019
En el caso de la ejecución del Plan de Publicidad 2019, el resto de medios con mayor peso en la inversión fueron Internet, con 5.563.882 euros (23,69 %) y Radio con 3.844.724 euros (16,37%). Prensa en papel se quedó apenas con 1.513.715 euros y un 6,45% de la tarta.
Durante el año 2019, 25 de las campañas institucionales insertaron anuncios en Internet, lo que supuso el 41,67% y 23 utilizaron prensa escrita (incluye dominicales y suplementos) como soporte publicitario, es decir, el 38,33%.
Radio fue empleada por 15 (25%); los soportes exteriores se utilizaron en 13 campañas, el 21,67 %, mientras que en revistas y cine fueron 8, el 13,33% respectivamente. Herramientas distintas a todas las anteriores (folletos, carteles, vídeos, actos de comunicación, eventos, stands, imanes, pegatinas…etc) fueron empleadas en 7 de las campañas institucionales, el 11,67%, relaciones públicas 2, un 3,33 % y marketing 1, un 1,67 %.
La Administración General del Estado (principalmente ministerios) y las demás entidades integrantes del sector público estatal llevaron a cabo durante el año 2019 un total de 60 campañas de publicidad o iniciativas de comunicación institucionales, con un coste total de 25,9 millones de euros.
Esta inversión gastó 36,9 millones de euros menos (-58,8 %); de lo que se había previsto en un principio (62,8 millones de euros) y que quedó recogido en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2019. Si se agregan las campañas comerciales de empresas participadas por el Estado y la SEPI la cifra se eleva a 131,2 millones.
Por campañas y ministerios
En cuanto a inversión realizada destaca el Ministerio del Interior con el 38,9% (10,1 millones); seguido de los ministerios de Agricultura, Pesca y Alimentación con el 20,7% (5,4 millones); Presidencia, Relaciones con las Cortes e Igualdad con el 20,4% (5,3 millones); y Sanidad, Consumo y Bienestar Social con el 15,2% (3,9 millones).
Estos cuatro ministerios suman el 95,2% del total de la inversión, mientras que los nueve ministerios restantes que han realizado campañas institucionales se repartieron el 4,8% del presupuesto total ejecutado.
Por campañas, la que más invirtió fue la de la Tráfico con 9,8 millones de euros, seguida de la combate a la violencia de género (5,1 millones con tres campañas en total), la estrategia de alimentos de España con casi dos millones de euros y la del combate de los incendios en el campo Todos contra el fuego, con 1,2 millones.