Julia Sizova: "Comscore seguirá trabajando en España a largo plazo y con la oferta más completa y avanzada"

Comscore se queda. La empresa de audiencias digitales seguirá trabajando en España cumpliendo con su hoja de ruta y pese a que a partir de enero de 2022 no será el medidor recomentado por el mercado publicitario. Una estrategia respecto de la que Julia Sizova, Sales Director South EMEA de Comscore, ha revelado sus principales detalles en una entrevista con Invertia.

Esta situación abrirá un ecosistema completamente nuevo para la medición de audiencias digitales en España con dos medidores conviviendo simultáneamente: Comscore y GFK, la empresa elegida por la Comisión de Seguimiento para el Concurso de la Medición Digital en España, compuesta por aea, AIMC e IAB Spain.

Un nuevo escenario en el que Comscore apuesta a ganador a pesar de las críticas recientes de algunos grupos editoriales como Vocento, Prisa o Unidad Editorial.

Julia Sizova lo tiene claro: "Comscore sigue apostando por este mercado, proponiendo la oferta sin duda más completa y avanzada de medición de audiencia digital, con compromisos de largo plazo en el mercado español, desarrollando los acuerdos estratégicos locales con Telefónica y Kantar, invirtiendo en afrontar los nuevos retos y, por supuesto, manteniendo el servicio a nuestros clientes".

¿Cuál es el futuro de Comscore en España tras perder el concurso de medición de audiencias?

Comscore seguirá trabajando en el mercado español como lo ha ido haciendo hasta ahora o incluso con mayor sentido de responsabilidad... Es totalmente cierto que nos sentimos responsables por la medición de audiencias digitales de este mercado, la hicimos despegar y la hemos hecho evolucionar durante los últimos 10 años, desde la medición de un solo dispositivo, Desktop, hasta llegar a un escenario multi-dispositivo, multi-acceso y multi-consumo. Hemos ido adaptando la medición a los cambios constantes del entorno digital y lo seguiremos haciendo.

El nuevo modelo de medición sigue las especificaciones y requerimientos de la asociación mundial de anunciantes, la WFA, y comienza en estos días su puesta en marcha en Estados Unidos

¿Mantendrán su hoja de ruta?

Comscore cuenta con una gran experiencia nacional e internacional en el campo de la medición de audiencias digitales. Estamos y seguiremos encabezando las iniciativas de medición apoyadas y promovidas por las organizaciones internacionales como WFA -World Federation of Advertisers-. Seguiremos dando servicio a nuestros clientes locales, seguiremos implantando las mejoras previstas y seguiremos desarrollando la medición digital para adaptarla a los nuevos escenarios de mayor exigencia de privacidad.

¿Cuáles eran las claves de su propuesta para renovar como medidor recomendado?

Nuestra intención es seguir en el mercado español, de manera que nuestra propuesta sigue en pie y consiste en no sólo mantener el alto nivel de medición de audiencias digitales en España sino también en mejorarlas desde todos los puntos de vista. Proponemos una nueva generación de medición digital basada en los entornos colaborativos. Pensamos incrementar nuestros páneles de Desktop y Mobile, con el número final de 50.000 panelistas in tab.

¿Junto con Kantar y Telefónica?

Gracias a nuestros acuerdos de partnership, tomaremos información del panel de Focal Meter de Kantar, audímetro de routers de hogar, que nos permitirá hacer la deduplicación de consumo entre dispositivos en base diaria e incorporaremos a nuestros modelos de medición información agregada y anónima procedente de Telefónica, proveedora de servicios de telecomunicaciones a 15 millones de usuarios de móvil y un 39% de hogares españoles.

¿Incluirán un dato diario?

El nuevo modelo de medición sigue las especificaciones y requerimientos de la asociación mundial de anunciantes, la WFA, y comienza en estos días su puesta en marcha en Estados Unidos, primer mercado en el que se lanzará y tras el cual será implantado en España, Italia y Reino Unido. Este nuevo modelo nos permitirá finalmente ofrecer el dato diario que siempre ha demandado el mercado y llegar a un mayor nivel de desagregación en cuanto a las variables.

Otro de los puntos en debate es la medición del audio digital...

A todo esto deberíamos de añadir la respuesta a las peticiones puntuales de la RFP, como por ejemplo, la medición de audio digital o la ampliación de las variables sociodemográficas y de comportamiento. Por lo tanto, el volumen aumentado de la muestra se completa con la nueva generación de mediciones tecnológicas, nuevos entornos colaborativos y nuevos modelos de identificación de usuario anonimizadas, anticipando el impacto que tendrá el entorno sin cookies de tercera parte.

Si algo hemos aprendido en Comscore es que en digital todo es capaz de cambiar a una velocidad vertiginosa y que es necesario tener una grandísima capacidad de reacción

¿Estos objetivos se verán reflejados en la nueva medición que se aplicará a partir del nuevo contrato?

El nuevo medidor seleccionado se enfrentará a unos retos muy importantes en el campo de la medición digital. Los páneles Single Source (sistema de panel que utilizará GFK) son un buen método de deduplicación pero son muy caros y por lo tanto más pequeños en volumen.

Adicionalmente es importante tener en cuenta que cualquier tipo de panel, tanto multidispositivo como monodispositivo, no pueden medir todos los tipos de consumo en digital. Siempre hemos dicho que la tecnología llega donde no llegan los páneles. Asimismo los acuerdos con terceros como Google o Facebook, son imprescindibles a la hora de medir los jardines vallados, como por ejemplo YouTube.

Sin cubrir este tipo de consumo, la audiencia final será más incompleta que la actual, especialmente en la medición del consumo de algunos medios en concreto. No estamos hablando de que las audiencias bajarán (que también), sino que el dato será menos real que el actual al no incluir una parte del consumo que sí se venía midiendo hasta ahora. No es lo mismo dar menor número de audiencia que medir de forma incompleta.

¿Qué ha cambiado en una década desde que Comscore comenzó como medidor de las audiencias digitales hasta ahora?

Tal y como comenté, efectivamente, ha sido una década de continuo desarrollo empezando por la medición unificada de un solo dispositivo, Desktop, pasando por la incorporación de los dispositivos móviles con su problemática de consumo fragmentado, añadiendo la medición deduplicada entre Desktop y Mobile, trabajando continuamente en el desarrollo de la medición publicitaria y afrontando los nuevos retos continuamente.

Si algo hemos aprendido en Comscore es que en digital todo es capaz de cambiar a una velocidad vertiginosa y que es necesario tener una grandísima capacidad de reacción porque la exigencia del mercado siempre es muy alta, como así debe ser.

Un periodo en que además han evolucionado como medidor...

Comscore cuenta con un Roadmap de desarrollo continuo que no ha parado en ningún momento ni parará. Ya este año se van a implantar una serie de mejoras en los informes como por ejemplo la introducción de las Audiencias Avanzadas, que van más allá de los tradicionales perfiles sociodemográficos, añadiendo a esta capa tradicional los segmentos de comportamiento e intereses, basados en las categorías y subcategorías de la IAB (IAB Digital Interests 2.0).

Desde Comscore se ha hecho y se está haciendo un gran esfuerzo para afrontar estos nuevos escenarios sin caer en la simplificación de volver a usar sólo páneles y renunciar a la medición tecnológica imprescindible

Y ahora llegamos a un punto de inflexión...

Estamos trabajando ahora mismo en un test de medición de audio digital con el dato diario humanizado para las principales emisoras de este país y es un proyecto que no tiene antecedentes a nivel internacional.

Pero sin duda, lo más importante es la fase de transición en la que nos encontramos ya de los entornos cookieless. El nuevo sistema operativo de iOS no acepta a día de hoy los identificadores ni cookies. Comscore ya cubre estos escenarios y se prepara para el gran cambio que está previsto cuando Google deje de trabajar con las cookies de tercera parte. Abogamos, como hemos dicho, por los entornos colaborativos, donde juegan un papel muy importante nuestros socios locales, como Kantar Media y Telefónica.

¿Cuáles son los retos que se abren a partir de 2022?

Desde luego el reto más importante es la desaparición de identificadores/cookies de tercera parte. Esa desaparición va a poner y está poniendo ya todo patas arriba. En la publicidad programática se lo están tomando muy en serio buscando las vías alternativas para identificar al usuario. No vemos las mismas reacciones en los entornos de contenidos, pero quedarán afectados de la misma forma que la publicidad.

Es más, los entornos iOS ya no aceptan los identificadores de tercera parte. Este futuro cookieless ya es presente, pese al retraso en su aplicación anunciado por Google recientemente: en términos de desarrollo tecnológico, ese retraso es apenas un leve respiro para nuestros desarrolladores, porque los meses pasan muy rápidos en nuestro entorno.

¿Está ahora Comscore preparado para el nuevo entorno?

Desde Comscore se ha hecho y se está haciendo un gran esfuerzo para afrontar estos nuevos escenarios sin caer en la simplificación de volver a usar sólo páneles y renunciar a la medición tecnológica imprescindible para completar la medición de audiencia hoy día: combinando los páneles con datos determinísticos, con datos censales de primera parte, con feeds de datos de nuestros partners globales y locales...

Este esfuerzo no sólo se ha hecho para la medición de contenido, sino también para los entornos programáticos, proponiendo al mercado una nueva generación de audiencias predictivas para ser integradas en DSPs, incluyendo además de los segmentos de comportamiento, estilos de vida, las variables demográficas libres de cookies.

Comscore apuesta por los entornos colaborativos, donde las grandes fusiones de datos toman el protagonismo. La complejidad del mercado digital (que todavía aumentará en el futuro) requiere soluciones complejas y en la medición digital el Big Data es el futuro.

ANA, la asociación americana de anunciantes, acaba de comunicar públicamente que empieza un piloto pionero y sin precedentes encabezado por Comscore y con la colaboración de los principales medios americanos (grupos editoriales, televisiones, plataformas publicitarias), con el objetivo de construir una medición Cross Media priorizando la privacidad. Es un gran logro para Comscore a nivel mundial ya que el enfoque es totalmente único combinando los datos de contenidos y las mediciones publicitarias de primera parte.

Si se quiere salir de la dictadura del “usuario único”, es bien fácil

¿Y está preparado el mercado para este nuevo ecosistema?

Me atrevería a decir que en Europa en general se está haciendo un gran trabajo en el sector publicitario para afrontar este nuevo ecosistema. Se están proponiendo diversas formas y vías de identificación de usuario. Me gustaría destacar el trabajo de los profesionales de publicidad programática en España, que no sólo buscan las mejores soluciones para el mercado sino también intentan explicar de forma muy didáctica la complejidad del futuro sin cookies.

¿Cómo ha encajado su compañía las críticas de algunos grupos editoriales que hace unos meses han anunciado que se marchan de vuestro medidor?

Estas críticas no ayudaron mucho ni a nosotros ni al mercado en general. El mercado no está atravesando su mejor momento y algunos grupos de comunicación han optado por cargar las culpas contra el medidor.

Como decía antes, la medición digital es especialmente compleja y el mercado es siempre muy exigente, pero nosotros solo ofrecemos datos completos, coherentes y contrastados: en este tiempo de crisis esos mismos datos han afectado más negativamente a algunos grupos que a otros, por lo que no estamos hablando de un problema de medición. Por nuestro lado, reiteramos todo nuestro apoyo y disponibilidad para ayudar a nuestros clientes.

Vocento, Prisa y Unidad Editorial justificaron su salida diciendo que Comscore se ciñe casi en exclusiva a un indicador de volumen de usuarios, "sin aportar información sobre la calidad o la fidelidad de la audiencia, claves en el contexto actual de los medios de comunicación y su valor respecto al mercado publicitario".

Quizás deberíamos de asumir una parte de culpa por no haber explicado lo suficiente que es la potestad de los propios medios de utilizar cualquiera de los indicadores cuantitativos y cualitativos que ofrece Comscore. Nosotros siempre hemos reiterado que el volumen de visitantes únicos no es lo más importante, sino que en nuestros informes hay decenas y decenas de indicadores de afinidad, calidad de contenido, fidelidad de audiencia, engagement…

Hace poco, en el marco de los Webinars Comscore Live que quincenalmente ofrecemos para dar a conocer nuevas facetas de nuestras mediciones, propusimos varios tipos de análisis cualitativos, a partir del casi centenar de indicadores que producimos regularmente, la mayor parte de ellos, cualitativos: tiempos de consumo, tiempos por individuo, consumo de contenido por individuo, por visita, por día…

Si se quiere salir de la dictadura del “usuario único”, es bien fácil.

¿Cuál es su mensaje al mercado que se enfrenta a un periodo de incertidumbres a la espera de conocer cómo funcionará la medición a partir de enero?

Nuestro mensaje es el de apoyo total. No nos vamos a retirar del mercado español. Seguiremos produciendo los datos, seguiremos dando servicios a nuestros clientes, seguiremos apoyando el mercado español, seguiremos desarrollando nuestra medición para adaptarla a los nuevos escenarios y los nuevos retos porque estamos convencidos que nuestra propuesta es la que puede dar una mejor respuesta a las necesidades de un mercado español, que conocemos perfectamente, ante el reto de los próximos años.