Unir la estrategia empresarial a las leyes científicas o dejar que Newton, Pitágoras o Kepler guíen la gestión del cambio en tu entidad. Esas son las premisas de las que parte 'Empresa científica', un libro escrito por Fernando Valdés Bueno y Carmen Abril Barrie. Un químico que preside la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) y una matemática que ejerce la docencia en numerosas universidades.

La obra, lejos de ser un delirio, es una constante relación cabal de ecuaciones matemáticas y leyes de la física o de la biología con temas como la innovación, el liderazgo de personas y situaciones, la negociación o la productividad.

Sus propios autores consideran que, a pesar de percibirse como una combinación extraña, el texto invita en una primera parte a descubrir las principales leyes y teorías científicas "desde la sencillez de la vida cotidiana" para más adelante extrapolarlas a las problemáticas de las empresas.

En conversación con EL ESPAÑOL-Invertia Fernando Valdés cuenta cómo se le ocurrió tan original simbiosis, de qué manera se podría aplicar la ciencia a los entresijos del panorama mediático actual y hasta qué punto la propia OJD pone en práctica las claves planteadas por su presidente.

¿En qué momento se le ocurre relacionar la ciencia con la estrategia empresarial?

La verdad es que no sé cuándo se me ocurre. Soy químico de formación, pero nunca me he dedicado a la química. Creo que fue cuando la guerra de precios… Ahí dije a mí esto me recuerda al principio de acción y reacción de Newton, que ocurre una cosa y enseguida tienes una reacción contraria. Se me ocurrió la idea, pero ahí la dejé. Luego bueno, pues en alguna charla, en algún sitio de gestión… Y a partir de ahí empecé esto. Lo escribí durante la pandemia.

En el contexto de incertidumbre en el que nos encontramos… ¿Hay alguna ley o teoría científica que pueda ayudar a las empresas a reaccionar a tiempo a los acontecimientos?

Yo veo dos. Una es la gestión de crisis y otra que tiene que ver con las leyes de la inercia. Las empresas siguen una inercia que funciona según funcione el mundo. Pero de repente el mundo cambia y viene una pandemia, luego viene una guerra… Y cuando te cambian una situación, la inercia que llevabas no vale de nada y tienes que empezar a gestionar el cambio. Esto ya supone aplicar la Ley de Ohm. Pero, cuando en una empresa se proponen cambios, siempre habrá personas a favor y personas en contra.

Entonces, pienso: cuando yo pongo un circuito eléctrico, la intensidad a la que circula la corriente eléctrica es directamente proporcional a la batería. Es decir, si la batería es muy grande, se enciende la luz, pero si la resistencia es muy grande, no se enciende la luz. Si extrapolamos esto al ámbito empresarial… En una empresa en la que hay más resistencias que baterías no se va a producir el cambio. Si hay más pilas que resistencias, pues se produce el cambio. 

Y en este caso, ¿cómo se ve el cambio? Con luz, como el circuito eléctrico. Pero aquí también hay fusibles, hay gente que se funde y hay que buscar por qué se ha fundido, porque si se ha fundido es porque algo está pasando, por ejemplo que ese departamento no está funcionando. Yo aquí recuerdo que cuando las resistencias están en serie no es igual que cuando están en paralelo. La Ley de Ohm explica que en las resistencias en serie aumenta la resistencia, pero en paralelo son la misma. Por eso si tú en un organigrama tienes a dos personas que están en contra, y en serie, o las pones en paralelo o no funcionará el cambio.

¿Este tipo de estrategias se aplican también en la OJD?

Bueno, piensa que la OJD se crea para medir los medios en papel. La empresa tiene esa inercia. ¿Qué pasa? Que el papel cada vez va a peor y, en consecuencia, OJD cada vez va a peor también. Teniendo esa inercia, la Ley de Newton dice que para cambiar la inercia hay que aplicar una fuerza. 

En OJD lo que hicimos fue decir: oye, no podemos vivir de auditar solamente el papel, así que tenemos que auditar también el online. Y también tenemos que auditar no solamente los editores en papel o en online, sino que tenemos que auditar las radios… Es decir, comenzamos a aplicar fuerzas. 

Lo que sucede aquí es que, según Newton, la misma fuerza con poca masa… mueve mucho. Pero si la organización es muy grande, si aplicas una fuerza con una masa muy grande, no se mueve. Esto explica que cueste mucho mover a las compañías grandes y sacarlas de la inercia… Por eso mueren. 

Varios niños esperan para comprar en un quiosco de Málaga capital. Demófilo Peláez

Entonces, hablar de resucitar el papel con teorías científicas es casi imposible, ¿no?

La inercia del papel está siendo la que vemos… Si para cambiarla hay que aplicar una fuerza, nos tendríamos que preguntar si la industria está haciendo algo para cambiarla. Lo que está claro es que si aplicas una fuerza… 

¿A día de hoy quedan fuerzas que aplicar para ello?

Bueno, el libro parecía también que iba a desaparecer y ha vuelto. Hubo un momento en que en España había panadería, lechería, tienda de ultramarinos… Bueno, pues vinieron los supermercados y desaparecieron. Ya no había lechería, no había panadería… Y ahora de pronto todo está lleno de panaderías y fruterías. ¿Qué fuerza han aplicado? Algo han hecho. Ese es el papel del marketing y de la gestión de empresas. Pero, ¿se le ha ocurrido algo a la industria del papel hasta ahora?

Hasta ahora lo que parece es que todo el mundo quiere subirse al carro del digital. Sin ir más lejos el año pasado nacieron tres nuevos periódicos digitales… ¿Hay alguna manera a través de la ciencia de asegurar la rentabilidad de un medio en un contexto con tanta competencia? 

Normalmente en las industrias... a no ser que pase algo que se cargue esa industria todo lo demás es una guerra de poderes. Es una pelea y una competencia. Por ejemplo, la televisión en blanco y negro desapareció y todos los que fabricaban televisiones en blanco y negro desaparecieron. Porque pasó algo y es que se inventó la televisión en color. Pero, una vez que se está en una industria que va a desaparecer, lo que siempre digo es que hay que ser el último que apague la luz y el primero que encienda la nueva. 

Si yo tuviera un periódico en papel querría ser el último que muriese del papel y tendría que haber sido el primero en entrar en el online. Lo que pasa es que no lo hicieron y sufrieron. Por eso es tan importante la gestión del cambio y percibir cuál es la inercia. Si no te das cuenta, esperas y ya es demasiado tarde… Llegas y hay muchos en el negocio.

Hay que buscar diferenciarse de alguna forma, ¿no?

En el libro esto lo explico como los 'me too'. Es que yo ofrezco lo mismo y como los dos ofrecemos lo mismo solo me queda una opción: ser el más barato. Y eso es lo que desencadena una guerra de precios… Pero, ¿quién gana en una guerra de precios? Siempre el más grande.

Esto se podría extrapolar a los muros de pago…

Efectivamente. Ahora yo lo ofrezco por 6 euros, pues yo a 4 y te regalo no se qué. Pero, al final, según Newton, el grande tiene más masa. La fuerza que yo aplico contra algo me la devuelve en la misma cantidad. Pues eso pasa en la industria. Yo bajo los precios, el otro baja los precios, pero como los dos los bajamos igual y tú tienes más masa pues a ti no te afecta tanto como a mí, que me arruina. 

Otra cosa es, como está pasando ahora, que entres en una industria nueva. Porque las suscripciones digitales no las veo como una guerra de precios. Creo que la prensa cometió el error de ofrecer gratis lo que valía dinero. Al cambiar de pago a gratis también cambias la inercia del consumidor. Ahora la gente dice: yo ya me he acostumbrado a tenerlo gratis… ¿Por qué voy a tener que pagar dinero ahora?

Básicamente usted me ha estado diciendo que no vale nada, entonces sea el precio que sea me va a parecer ahora carísimo. Entonces la industria ahora está planteándose ofrecer la suscripción a muy bajo precio para que, al menos, te acostumbres a pagar por ello, para en algún momento poder cobrarla, pero ya teniendo la inercia. La lógica sería que la suscripción llegara al precio del papel. Que si antes pagabas un euro por un periódico en papel, ahora pagues un euro por un periódico online. Porque en el fondo yo te vendo lo mismo, lo único que he cambiado es el formato.

Estrategias empresariales OJD

Yo he trabajado en Campofrío toda mi vida y a nosotros el online no nos preocupaba. Tú vas a comprar jamón cocido Campofrío finísimas. ¿Cuánto vale en un supermercado? 1,50. ¿Y en online? 1,50 también. Fíjate si hubiéramos dicho en el supermercado cuesta eso pero online son gratis. Es que hubo un error inicial.

También hay medios que se muestran en contra de las suscripciones. ¿Esto podría impedir que la inercia llegara a cambiarse del todo? 

Una cosa es la industria, que la industria claramente ya se ha ido al modo de pago, y luego tú puedes hablar de competidores que digan: oye, yo ahora no entro porque no me interesa o porque ya llego tarde, o porque no encuentra la forma, o porque si entro en guerra de precios voy a ser más pequeño y voy a salir rebotado…

Precisamente con este libro intento dar claves para arreglar todo eso. Saber cuál es el problema y ver las soluciones. Además, el cambio de las industrias la gente piensa que es externo, pero es interno. Cuando alguien no entró en el online no hubo un cambio externo. La gente estaba diciéndole que entrara. Tú no puedes cambiar la ciencia.

Por eso es muy importante identificar también a los líderes de las empresas. Muchas veces se confunde esto y se mira el organigrama y el que esté más arriba. Pero no. Ser jefe no es lo mismo que ser líder. La ciencia dice que ni el planeta más importante es el más grande. Los líderes son aquellos alrededor de los cuales se mueven las personas de manera ordenada, coherente y sin chocarse entre ellas. 

Supongo que también tiene que ver con la credibilidad. Sobre esto, en muchas ocasiones se han puesto en duda los datos aportados por OJD. ¿Por qué? ¿Qué teoría habría que aplicar para convencer?

Cuando la gente no se cree un dato suele ser por dos razones. O porque se lo has cambiado demasiado a menudo y la gente dice… Uy qué raro! O porque los audita. Se puede pensar, es que si usted me cambia un dato pero usted es juez y parte del dato que da, pues yo no me lo creo.

Si una empresa dice que ha ganado tanto de beneficio y lo justifica con un 'porque se lo digo yo', no me sirve. Eso hay que auditarlo y decir pues es o no verdad. Si usted quiere que se crean sus datos, audítese. Yo creo que los datos de OJD nadie los pone en duda.