Primero fue la guerra por atraer a la audiencia y ahora es el turno de la publicidad. Netflix lanzará este próximo jueves 10 de noviembre en España su plan 'Básico con anuncios', una nueva modalidad de suscripción con la que el gigante mundial del streaming entra por primera vez a competir tanto en España como en el resto del mundo por captar el interés (y el dinero) de las empresas.
El debut en el negocio publicitario de Netflix llega en un momento en el que el espacio digital cuenta cada vez con un mayor peso dentro de los presupuestos de marketing de las compañías, en detrimento de las inversiones que tradicionalmente se destinaban a anunciarse en los canales de televisión lineal.
En este contexto, Alberto Requena, socio de Bain & Company, afirma en declaraciones a EL ESPAÑOL-Invertia, que la entrada de Netflix en el negocio de la publicidad en España provocará un cambio "importante, pero progresivo" en este mercado y hará que otras plataformas de streaming "se muevan en la misma dirección a corto plazo".
[Netflix lanzará el 10 de noviembre en España su plan con publicidad a un precio de 5,49 euros al mes]
En la actualidad, la televisión lineal recibe más del 80% de la inversión audiovisual, pero su uso está decayendo rápidamente en los últimos tiempos frente al contenido bajo demanda. De hecho, cree que la entrada de Netflix en este nicho "forzará a muchas empresas a replantearse su inversión en audiovisual", considerando este nuevo escenario más amplio al que denomina 'Audiovisual 2.0'.
No obstante, Requena admite que a día de hoy las plataformas de streaming que ya cuentan con publicidad (principalmente YouTube) reciben todavía menos inversión de la que les correspondería de acuerdo al tiempo de visionado, algo que, en su opinión, se debe a la "inercia general de la industria".
Nivel de impacto
No obstante, agrega que el impacto que tendrá Netflix en el mercado publicitario dependerá en gran medida de cómo evolucione su modelo de precios. Así, apunta que actualmente no hay gran diferencia entre la opción con anuncios (5,49 euros al mes) y la básica sin ellos (7,99 euros).
"Pero no sería de extrañar que estos precios vayan divergiendo y, con ello, la proporción de clientes que ve anuncios en Netflix aumente", apostilla el socio de Bain & Company.
Una persona viendo la televisión en un teléfono móvil.
Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, coincide con Requena en que lo más probable, por sentido común, es que la llegada del plan con anuncios de Netflix afecte al negocio publicitario de las televisiones lineales, que perderán cuota de mercado en favor de la plataforma de streaming.
Así, también recalca que el mercado de la publicidad ha "cambiado muchísimo en los últimos años" y el espacio digital va ganando cada vez más peso entre los anunciantes a la hora de decidir cómo distribuir su presupuesto.
Competencia
Desde la Asociación Española de Anunciantes (AEA) consideran que, como es lógico, la llegada del nuevo plan de Netflix va a permitir que el mercado español de la publicidad "se diversifique con más opciones". Un hecho que, en su opinión, es "positivo" para los anunciantes, ya que, como ocurre en cualquier otro sector, siempre es bienvenida nueva competencia.
"Los anunciantes necesitan estar allí donde esté su audiencia y, cuantas más ventanas de comunicación haya, mejor", subrayan desde AEA. No obstante, inciden en la importancia de que sea una publicidad adecuada al formato y, por lo tanto, "bien recibida, relevante, que no sea intrusiva y que dé respuesta a sus objetivos de campaña".
Sobre la posibilidad de que este nuevo plan de Netflix vaya a traer consigo un aumento de los presupuestos de las empresas en publicidad, Requena recuerda que normalmente la aparición de nuevos actores que permitan obtener más retorno de las inversiones lleva a una expansión de los presupuestos totales.
Sin embargo, advierte de que en la actualidad nos acercamos a un "escenario macroeconómico complicado", en donde la inversión, tanto en publicidad como en contenido audiovisual, suele reducirse. "El resultado tras la combinación de ambos factores es difícil de predecir y depende de la evolución de la macroeconomía", agrega.
Publicidad digital
Por otro lado, la Asociación Española de Anunciantes apunta que lo digital está devolviendo a la comunicación al modelo de marketing mix y está virando hacia modelos clásicos, como refleja esta decisión de Netflix de apostar por un modelo de financiación mixto con publicidad.
No obstante, desde Kantar señalan que los directores de marketing de medios, anunciantes y agencias "no se deben dejar deslumbrar por el efecto llamada" que un nuevo canal ofrece. El estudio Kantar Media Reactions constata que los profesionales del marketing inconscientemente sobredimensionan los nuevos canales, introduciendo un sesgo hacia los digitales.
"Esto podría pasar también con los nuevos formatos con publicidad de Netflix o Disney+", subraya la firma en declaraciones a El ESPAÑOL-Invertia, que recuerda que recientemente se ha visto como la fuerte llegada de TikTok ha impactado enormemente a la inversión publicitaria en Meta y YouTube.
"¿Ocurrirá lo mismo con Netflix para la TV? Sería de esperar que este dinero también venga de otros presupuestos, como Digital. La TV está muy optimizada frente a otros medios aparentemente más innovadores, pero con retornos de naturaleza dudosa. ¿Qué quieren los anunciantes? ¿Hacer marca? ¿Vender más y alcanzar nuevos consumidores?", se preguntan.
Cartel de la serie de la temporada 4 de la seria de Netflix 'Stranger Things'.
Por su parte, Jiménez cree que Netflix abre una oportunidad especialmente relevante para aquellas marcas que buscan dirigirse a un público muy concreto o a la población más joven, aspecto en que las plataformas de streaming ganan "por goleada" a las televisiones lineales. De hecho, recuerda que estas últimas también están lanzando sus propias plataformas de contenido bajo demanda con publicidad.
Desde Kantar también defienden que en España la televisión es un medio que destaca por su eficiencia, ya que el coste del GRP (número de impactos de una campaña) es barato cuando se compara con el de otros medios. Además, agregan que la eficacia de las campañas disminuye "drásticamente" cuando son solo digitales frente a cuando son compartidas con la TV. "La televisión es el eje para cualquier anunciante: fuerte y estable", afirman.
Importancia de la medición
Por otro lado, los expertos de Kantar también remarcan la relevancia del acuerdo que ha alcanzado Netflix con BARB para que mida la audiencia de la plataforma en Reino Unido, dado que sin una medición transparente y de tercera parte el anunciante podría estar "comprando caro y con poca eficiencia".
En el caso de Netflix, subraya que es la primera vez que esto sucede, porque hasta la fecha los datos han sido de primera parte y no auditados. "Esto cambia 180 grados, datos de tercera parte, imparciales, independientes y auditados. Si antes un dato de audiencia de Netflix era puro marketing, ahora es la diferencia entre mucho dinero para un anunciante y su inversión", resalta.