Por el momento, Estados Unidos es el único mercado en el que las tres grandes plataformas del sector permiten contratar planes con anuncios. Fuera del país norteamericano, tan solo Netflix ofrece hoy en día tarifas con publicidad, que ya están disponibles en más de una decena de mercados, incluido España.

Disney+ tiene previsto llevar este 2023 a más países su versión con anuncios, un servicio que también tendrá la plataforma que surja de la fusión entre HBO Max y Discovery, aunque por el momento se desconocen sus detalles. Incluso lleva tiempo rumoreándose que Apple TV+ también podría dar el salto a la publicidad. 

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Mientras llega este salto a nuevos mercados, los datos obtenidos durante los tres primeros meses de comercialización de estas tarifas en cada una de las plataformas muestran un claro ganador: los planes con anuncios de Disney+ han logrado, por el momento, captar más suscriptores que los de sus rivales Netflix y HBO Max.

Un informe elaborado por la empresa de medición Antenna recoge que en el primer mes de lanzamiento, el 15% de las nuevas suscripciones que logró Disney se correspondieron con la contratación de sus planes con publicidad. Este dato es muy similar al que registró HBO Max en su primer mes (14%), pero bastante superior al de Netflix (9%). 

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En su segundo mes, Netflix logró la mejor evolución al pasar de un 9% a un 15%, restando cada vez más usuarios al plan básico tradicional. En el caso de HBO Max, el peso de estas tarifas con anuncios creció dos puntos porcentuales, hasta el 16%, mientras que en el de Disney+ se incrementó tres puntos, hasta el 18%. 

Sin embargo, al cabo de tres meses, es Disney+ la que más ha logrado atraer la atención de los usuarios dispuestos a ver publicidad, ya que esta modalidad es la elegida por tres de cada diez nuevos suscriptores (29%), muy por encima de los porcentajes de HBO Max (21%) y Netflix (19%). 

Diferencias

En este contexto, el informe de Antenna recuerda que existen bastantes diferencias entre los planes con publicidad de Netflix y los de sus rivales. En primer lugar, la firma de series como 'La Casa de Papel' o 'The Crown' sólo ofrece anuncios en su modalidad básica y no para los servicios Estándar o Prémium.

En el caso de Disney+, el lanzamiento de su plan con publicidad vino acompañado de una inesperada subida de precios en Estados Unidos. A los usuarios de la plataforma se les dio tres opciones: una subida de tres dólares, mantener el mismo precio a cambio de ver anuncios o cancelar su suscripción. 

Una persona utilizando la aplicación de Netflix en su teléfono móvil. Marta Fernández Europa Press

Según los datos recopilados por Antenna, el 94% de los suscriptores del plan Prémium de Disney+ aceptaron el aumento de precio, el 5% cancelaron su cuenta y menos del 1% de los suscriptores existentes se cambiaron al plan con publicidad para evitar pagar más.

Por otro lado, el informe saca dos conclusiones de esta primera aproximación de las plataformas de streaming a la publicidad: los consumidores están demostrando que están dispuestos a ver anuncios a cambio de un precio más bajo y es necesario dar tiempo a estas modalidades para que se asienten dentro de la oferta comercial de las compañías. 

Crecimiento gradual

Antenna pone de ejemplo el caso de HBO Max, que ofrece en Estados Unidos una tarifa con anuncios desde junio de 2021, mucho antes que sus rivales. Su evolución muestra un aumento "gradual" de la aceptación de estos planes tanto entre los nuevos suscriptores como entre los que ya son abonados. De hecho, actualmente ya supone el 20% de los usuarios de la plataforma.

Los datos de Disney+ y Netflix apuntan aunque a que ambas compañías están registrando una evolución similar en los primeros meses en el mercado de estas tarifas, aunque "Disney+ un poco más rápido". En su opinión, esto sugiere que ambos servicios "se encaminan a acumular audiencias significativas para la publicidad".

"En pocas palabras: si bien todavía es una etapa temprana para las ofertas de contenido en streaming con publicidad, es interesante ver cómo existen múltiples servicios experimentando con diferentes ofertas y estrategias de precios, lo que sugiere que puede haber múltiples caminos hacia la rentabilidad", concluye el informe.