Sánchez (GfK DAM): "La suscripción no es una métrica que se pueda incorporar para planificar la publicidad"

Una transformación propia de quien sabe que diga lo que diga será criticado, pues como director de soluciones digitales de GfK DAM, es el responsable del medidor oficial del consumo digital en España. Es decir, la cara visible del medidor de audiencia de los medios. Críticas que asume con deportividad porque “España es un mercado muy exigente y ofrecemos datos de gran importancia” para el sector de la publicidad.

GfK DAM lleva algo más de año y medio como medidor oficial del consumo digital en España, un tiempo en el que ha habido bastante críticas desde el sector. ¿Qué balance hacen ustedes?

Es un espacio de tiempo relativamente corto para ver grandes cambios, pero creo que hemos visto ya algunos de los que prometimos cuando presentamos nuestra propuesta al concurso. Buscábamos una disrupción en la forma de entender la medición del consumo y las audiencias digitales, que hasta entonces se basaba en modelos híbridos y cookies. Se trataba de una fórmula que producía un nivel determinado de audiencias y un cierto nivel -y hablo en boca de los clientes- de oscurantismo en la forma de medir.

Ahora tenemos un modelo que mide al individuo con independencia del dispositivo que utilice. Para bien o para mal, muchas veces es para mal y otras tantas es para bien. Un sistema abierto y comprensible. Publicamos de forma continua el número de individuos que forman la muestra, demostramos que es representativa…

También tenemos un auditor externo -formado por OJD y la Universidad Complutense- que vela por que cumplamos con lo comprometido. Además, la comisión de seguimiento compuesta por la IAB, la AEA y la AIMC, también se asegura de que cumplamos con nuestros compromisos.

Además, creo que en un año y medio ha cambiado la forma en la que se utilizan los datos. Ya no sólo está la fijación absoluta por los volúmenes, también por la calidad. Se empiezan a usar y demandar métricas que abren un lenguaje más allá de volúmenes, que se centran en la experiencia de los usuarios, en la calidad de la visita, en el engagement del usuario con el contenido, etc.

¿Cuáles son esas métricas de calidad que deben tenerse en cuenta?

Hablamos de muchas. Por ejemplo, una de ellas es la audiencia media diaria; otro es el ratio de stickness, que ayuda a conocer cómo de ‘pegado’ está el usuario al sitio. Duraciones medias diarias, duraciones promedio mensuales, sesiones, páginas vistas…

Son medias distintas que lo que hacen es entender que el usuario no llega a mi medio por determinadas prácticas, sino que lo hace porque quería llegar allí. Por tanto, está leyendo un contenido al que le interesa dedicar tiempo. Eso implica que el impacto publicitario, casi con toda probabilidad, va a tener un mayor retorno.

En cualquier caso, en este año y medio ha habido muchas quejas sobre el sistema de medición. Básicamente porque les achacaban que todavía no cumplen con el calendario de implantación ofertado. 

Nosotros planteamos y acordamos con la comisión de seguimiento un desarrollo del panel faseado entre 2022, 2023 y 2024. Comenzamos con un panel de 15.000 individuos multi dispositivo, algo que cumplimos. Para 2023 el compromiso era estar en torno a los 20.000 y para 2024 en torno a 25.000.

Pero no es solo que alcancemos volúmenes, sino además que ese panel sea representativo. Que lo sea por su comunidad autónoma de residencia, por su edad, su sexo, por el dispositivo que utiliza, etc. Esto es esencial. No queremos 20.000 individuos que sólo usen un sistema de conexión. Nosotros estamos cumpliendo.

"Nosotros hacemos nuestro trabajo, y sabemos que unas veces los resultados gustarán a unos y a otros no"

Ahora bien, es verdad que a veces en paneles de este tamaño puede ocurrir que la proporcionalidad o la composición no sea perfecta. No pasa nada, esos datos luego se ponderan según lo que marca el referencial (el Estudio General de Medios). Por tanto, esos pequeños desequilibrios son normales y luego se equilibran. Sería falso decir que en todo momento la correspondencia de la muestra va a ser perfecta.

Esa es una de las quejas. Pero, ¿no le parece que GfK DAM ha terminado pareciéndose mucho a Comscore? Algunos medios pensaban que iban a verse beneficiados por la nueva medición frente a otros. De hecho, ya hay quien plantea volver a modificar los criterios.

¡No! ¡Ni mucho menos! Nuestra muestra es la que es. Nosotros llevamos 90 años haciendo esto. ¿Que los datos se parecen a mediciones anteriores? Lo desconozco y no me preocupa. Nosotros hacemos nuestro trabajo, y sabemos que unas veces los resultados gustarán a unos y a otros no.

Somos conscientes de que proporcionamos datos que son muy relevantes para la industria publicitaria. Lo que sí hay que tener claro es que nosotros ofreceremos datos que vayan en función del compromiso adquirido con la industria.

Lo que hay es un cambio en la forma de explotar los datos de la medición. Eso no se parece en nada. Si los medios quieren quedarse en el ranking bruto, lo pueden hacer. Pero tienen la posibilidad de analizar el consumo.

Pueden saber por qué los usuarios visitan a un medio y no a otro. Era esa, precisamente, una de nuestras obsesiones. Que quien quiera analizar el consumo digital en España tenga infinidad de datos para explotar. Dejando al margen los resultados, que son los que salen según los compromisos con la industria. La posición obtenida es mérito de cada uno.

Analizando todos los datos que ustedes manejan, ¿qué camino deben seguir los medios de comunicación para reducir su dependencia del algoritmo de Google?

Aquí los especialistas son los medios. Nosotros podemos hablar desde un punto de vista ideal y humilde a la vez. Por definición, lo lógico es que la audiencia dependiera de cada plataforma y no de la voluntad de terceros.

Por tanto, una menor dependencia sería lo idílico, pero tal y como está construido internet esto es muy difícil. Esos contenidos, por tanto, hay que distribuirlos y el éxito de ese proceso tiene más éxito en unos soportes que en otros.

"Es cierto que hay una parte importante del tráfico que está muy supeditada a los resultados en la distribución de contenidos de terceros y a la voluntad de esas plataformas que distribuyen las noticias"

Pero también la voluntad de esas plataformas de distribución hace que en determinados momentos los resultados de los soportes sean mejores o peores sin que haya cambiado nada en el emisor. Por tanto, es cierto que hay una parte importante del tráfico que está muy supeditada a los resultados en la distribución de contenidos de terceros y a la voluntad de esas plataformas que distribuyen las noticias.

Pero cosas como construir comunidades fuertes, contenidos de calidad e intentar que el individuo se sienta cómodo en un ecosistema que entiende y conoce es lo ideal. Está muy bien decirlo en el plano teórico, pero probablemente eso nos llevaría a un ecosistema reducido de audiencias para el sitio.

Las famosas comunidades.

Sí. Y al final, comunidades donde el usuario se siente ‘pegado’ al contenido del sitio, participa en él y no necesita picotear en otro tipo de contenidos porque colabora de alguna manera. Porque es suscriptor. Pero claro, ahí está la divergencia entre más suscriptores o más usuarios.

¿Los anunciantes qué piden?

Quizá no está bien utilizar este término en este contexto, pero es verdad que con estos datos se sienten empoderados. ¿Por qué? Porque sienten que entienden mejor los datos, que tienen más herramientas para entender la realidad del usuario con respecto al contenido.

Cada vez nos encontramos más clientes que nos demandan y que piden a las agencias rankings que no sean los que están ordenados por usuarios únicos mensuales. Es más, tenemos algunos clientes que reclaman ordenar el consumo de audiencia por las métricas de calidad de las que antes hablábamos.

"Las agencias rankings que no sean los que están ordenados por usuarios únicos mensuales"

El objetivo es romper un poco el ranking de usuarios únicos totales que creen que es más fácil de adulterar con cosas que todos conocemos y que todos rechazamos: clickbait, fraude publicitario, etc.

Pero esto es una carrera de fondo que hace GfK DAM junto al mercado publicitario para hacer entender que más allá del volumen bruto hay otras métricas.

¿Los medios son receptivos a estos cambios?

Esa es otra carrera de fondo. Los medios no van a cambiar a corto plazo, pero sí creo que la introducción de nuevas métricas y de nuevas formas de consumo es algo que está influyendo en la forma en la que explotan los datos.

¿Los suscriptores deberían ser otra de las métricas a tener en cuenta?

Es una decisión que debe venir de la propia industria. Considerar si los suscriptores deben ser medidos y auditados por un tercero. A priori parece que sí, que una métrica que depende del propio interesado debería ser auditada por un agente externo.

También es verdad que el beneficio de la suscripción redunda en el medio, no es una métrica que se pueda incorporar a la hora de hacer una planificación publicitaria.

Hombre, parece que da una cierta fidelidad. Pero también habría que estudiar otras variantes como cuántos son activos y cuántos no.

Eso es. Nosotros estaríamos abiertos porque tecnológicamente es posible hacerlo, pero evidentemente tiene que emanar de un consenso de la industria. Teniendo en cuenta que la métrica de suscriptores lo que nos va a decir es la fidelidad, la calidad de la audiencia. Pero que no es una variante que se pueda utilizar para la planificación publicitaria.

¿Cómo ve a medio plazo la audiencia del consumo digital en España?

Continuando con el camino que hemos empezado. Estamos en un punto en el que nuestros compromisos ya están desarrollados. La calidad de la audiencia y la forma de explotación de la misma es cada vez mayor, ya que permite analizarla en profundidad para desarrollar la estrategia editorial.

"El universo de audiencia no ha caído. Es el mismo que había antes. Lo que han bajado son los volúmenes de audiencia"

Ahora estamos en el último compromiso, que es el panel virtual. Su principal bondad es que el dato de audiencia que se va a reportar va a ser mucho más granular y que vamos a poder bajar el nivel de reporte de consumos de audiencias con total eficacia. Daremos hasta los 5.000 o 10.000 usuarios al mes, que eso en Internet no es nada. Eso nos permitirá tener mayor profundidad en el conocimiento de nichos de consumo en Internet.

Sin embargo, con la llegada de GfK DAM muchos medios se han quejado porque el universo de audiencia ha caído.

El universo de audiencia no ha caído. Es el mismo que había antes. Lo que han bajado son los volúmenes de audiencia. Antes nos encontrábamos con un sistema híbrido que, en esencia, contabilizaba cookies.

La bondad de este sistema single source que ha puesto en marcha GfK es que contamos personas, no cookies. Lo que vemos es que un mismo usuario accede a un mismo sitio desde distintos dispositivos, y no lo contamos como varios. Sólo como un usuario. ¿Eso tiene que ser algo dramático? No. Es la realidad del consumo.

Creo que ese susto inicial ya está pasado. Se entiende que la medición está basada en usuarios y, sobre todo, quien la entiende muy bien es el anunciante, que quiere conocer el número de impactos en individuos, no en cookies.

Antes comentaba que OJD es auditor de GfK DAM. Sin embargo, el número de páginas vistas no coincide con el que ofrece la OJD a los medios a los que certifica. 

Lo anómalo sería que coincidiera. Primero, nos audita la Universidad Complutense de Madrid junto a la OJD. Segundo, se audita el sistema de medición y los datos reportados, pero no emite un certificado de auditoría.

Tercero, el sistema de OJD es un sistema censal, basado en cookies. Eso significa que reflejan una realidad distinta a la nuestra. Son mediciones diferentes que responden a otras realidades. Medición censal frente a medición single source. 

En septiembre se abre otro melón, el de las autorías que los medios podrán encargar sobre los datos de su competencia, ¿cuál es la posición de GfK en todo este proceso? ¿Cómo se va a llevar a cabo?

Nosotros no tenemos ninguna posición. Cuando GfK DAM planteó su propuesta de medición en España, lo que manifestó a la industria -representada por el comité evaluador- era que no debía haber ningún elemento ajeno a la propiedad de la compañía en formato de agregación de audiencia.

Nosotros, como hacemos en cualquier otro panel que desarrollamos atendemos a la taxonomía pura: compañía, marca y producto. Sin embargo, había cierta herencia de incorporar muchos contenidos agregados que, según se nos transmitía, no parecían formar parte del sitio.

"La comisión de seguimiento nos dijo que iba a haber cierta política de incorporación de contenidos a través de lo que tradicionalmente se llamaba agregaciones o cesiones de audiencia"

Sin embargo, la comisión de seguimiento nos dijo que iba a haber cierta política de incorporación de contenidos a través de lo que tradicionalmente se llamaba agregaciones o cesiones de audiencia. GfK lo adopta porque es una decisión soberana de la industria, y adopta esas reglas que construye la comisión de seguimiento.

Un año y medio después, la misma comisión de seguimiento ha trabajado en una serie de normas que se nos ha consultado para comprobar que técnicamente se pueden incorporar. Pero no hay mucho más recorrido por parte de GfK. Esto es ajeno a nosotros y corresponde a la comisión de seguimiento.

¿Imaginaban que iba a ser tan complejo esto de medir la audiencia de los medios?

Sí. Más que complejo es sofisticado y muy exigente. El mercado español es muy exigente. No sé si es por cómo está construida la industria, por cómo están construidos los medios de comunicación, por cómo se entiende de relevante el consumo de Internet en España. Pero esto es cada día un reto nuevo.

¿Cómo afronta la llegada de la inteligencia artificial a los medios y a los buscadores?

Vemos una incorporación masiva en muy poco tiempo de la inteligencia artificial. No es un mundo nuevo, pero sí que lo es la forma en la que se ha dado acceso a la población.

Sea como fuere, nuestra misión, que es la recogida del consumo que se hace, independientemente de que el contenido este generado por una mente humana o por un algoritmo, es algo que se va a poder seguir produciendo y es algo que nuestro sistema está preparado para que pueda ser recogido y reportado.

Usted se presentó para formar parte de la junta directiva de la IAB, un movimiento que fue visto como que ustedes querían poner al zorro a cuidar de las gallinas.

Nuestra intención era la contraria. A lo mejor somos muy ingenuos, pero lo veíamos como obligación porque somos un actor relevante. Creemos que el mundo de la medición, el data, la investigación, los datos en general, necesitan un mayor nivel de interlocución en la industria. Entendíamos que era algo que nos iban a exigir. Sin embargo, no ha sido así. Ya nos lo han demostrado. No querían que estuviéramos ahí.