No existe un manual de instrucciones. Cuando las cadenas de supermercados quisieron subirse a la web, lo hicieron casi todo a ciegas. Con varios errores en el camino, la mayoría de las empresas afirman estar hoy en un punto ideal de maduración. Es el caso de Carrefour, que ahora llena su discurso de la palabra "omnicanalidad": el canal físico y el online se dan la mano.

No obstante, no siempre pudo hablar así. "El error que hemos cometido es querer hacer lo mismo en la web que en la tienda física", asume Rafael Sánchez, director de e-commerce de Carrefour España. Se trata, sin embargo, de diferenciar los dos canales, pero uniéndolos al mismo tiempo. Durante su conferencia este martes en el Madrid Retail Congress, Sánchez ha trazado las líneas maestras de la que era la estrategia de Carrefour en el pasado y dónde se ubica ahora. 

En el pasado, la importancia residía en el espacio físico. "El objetivo era tener el mayor numero de productos en diversas categorías bajo el mismo techo", cuenta Sánchez. Algo que cambió de forma radical con la llegada de Internet y, sobre todo, con la compra online. Ahora, afirman los expertos, todo gira en torno a la experiencia. Y es en ese concepto en el que Carrefour ha tenido que redoblar esfuerzos durante los últimos años. El canal online y el físico son diferentes, pero se complementan.

"Todo esto de la transformación digital se convierte muchas veces en una especie de burbuja que nos hace perder el foco. Lo difícil es integrar esa experiencia dentro de la estrategia de la compañía", asume Sánchez: "Se trata de unir dos mundos y ser bueno en los dos". Y para ello, ¿qué está haciendo la cadena?

Más ventas y clientes más fieles

Carrefour habla de sí misma como una cadena multiformato. No en vano, cuenta con 203 hipermercados, 115 supermercados (bajo la enseña Market), 665 tiendas de conveniencia (Express), 17 Supeco, 2 Bio y, por supuesto, el e-commerce.

"Retail ya no se trata solo de producto en estanterías. Va de algo más", dice Sánchez. El director de e-commerce de la cadena apunta que va de "conjugar horarios, surtidos, servicios y experiencias". No hacerlo sería un error. Así lo reflejan los datos internos de Carrefour, que aseguran que la omnicanalidad aumenta frecuencia la compra y reduce la tasa de abandono.

En este sentido, y según sus propias cifras, la frecuencia de compra crece un 5% cuando el cliente compra en un canal adicional; además, se reduce un 50% la tasa de abandono cuando se combinan dos o más canales.

Por eso, la cadena francesa se afana en hacer cada vez más atractivo no solo su canal online, sino sus tiendas físicas. ¿Cómo garantizar la mejor experiencia que buscan los clientes? Mencionan el primer hipermercado 24 horas, nuevos supermercados con cafetería y wifi e incluso tiendas gourmet en barrios de lujo, además de la apuesta por el surtido bio, cada vez más demandado.

Su fuerte en logística

Carrefour dice que quiere ser la mejor opción para comprar alimentación en España, con sus competidores pisándole los talones y con el líder del mercado, Mercadona, sin haber estrenado su nueva web. La cadena francesa cree que lo puede conseguir. "Ser la mejor requiere tener cobertura nacional, la complejidad logística es la primera barrera", dice Sánchez.

No obstante, presumen aquí de su capacidad. "Llevar pescado a cualquier punto, carne... no está al alcance de todo el mundo. Requiere de capacidades e instalaciones físicas a la altura en toda España. Nosotros las tenemos y las estamos utilizando", insiste el director de e-commerce. Sus datos apuntan a que alcanzan a cerca del 98% de la población y que el 80% de sus pedidos de alimentación de e-commerce ya incorpora productos frescos, la gran batalla del online. 

¿Y el futuro? "Para nosotros esta va a ser la era del dato, y también la de la inteligencia artificial", cuenta Sánchez: "Hace 8 años, no mucho más, Google dijo que el futuro era el móvil y que había que vender ahí las cosas. Nadie pensaba que eso iba a ser así", cuenta Sánchez. 

Por eso, asegura que en Carrefour están poniendo "el dato en el centro". "Esto es lo que consideramos que es el futuro y en lo que estamos trabajando", apunta. El reto está servido.