La plataforma para crear anuncios de Facebook se ha convertido en una herramienta muy útil para publicistas porque permite delimitar muy bien el público al que quiere dirigirse un anuncio. Sin embargo, un estudio demuestra que pese a definir un público neutro, el algoritmo elegirá a quien mostrar el anuncio de forma racista y sexista.

El estudio ha realizado pruebas con distintos anuncios que van dirigidos a un mismo público pero que incorporan imágenes o titulares distintos. Los investigadores explican que dirigiéndose a la misma audiencia, un anuncio con una creatividad relacionada con el culturismo se dirigirá en un 80% a hombres mientras que si la imagen está relacionada con la cosmética, el público elegido por Facebook será en un 90% mujeres.

La elección de Facebook es más preocupante en anuncios relacionados con “empleo y vivienda sectores que tienen prohibida la discriminación en Estados Unidos”. De hecho, el Departamento de Vivienda estadounidense llegó a denunciar a la red social por presunta discriminación en algunos anuncios relacionados con inmuebles.

En el caso del estudio, los investigadores explican que crearon anuncios con ofertas de empleo y de vivienda. Cuando decidieron optimizar por clicks se dieron cuenta de que se estaban produciendo sesgos raciales y de género. 

Como ejemplos, un anuncio para cajeros en supermercados alcanzó en un 85% a mujeres, mientras que las ofertas en la industria maderera se dirigieron desde Facebook en un 72% a hombres blancos. “Incluso habiendo elegido los anunciantes la misma audiencia para los anuncios”, explican los investigadores.

Los anuncios musicales también incluyen sesgo en la red social. El estudio señala que el público al que Facebook dirige los contenidos de hip-hop alcanza en un 85% a público negro. Mientras que la música country se dirige en un 80% a usuarios blancos.

Implicaciones legales

Aunque Facebook justifica la forma en que distribuye la publicidad en función del comportamiento de sus usuarios, los investigadores consideran que el sesgo de la red social se produce desde el inicio de la campaña publicitaria. 

“Nuestros resultados indican que reguladores, políticos y las propias plataformas deben pensar detenidamente en la optimización de las plataformas publicitarias”, explican los investigadores. “Deben recordar que asegurarse de que los publicistas no discriminan a un público objetivo no es suficiente”, concluyen.