La aplicación de microvídeos del momento genera un gran interés no solo para jóvenes de entre 16 y 24 años, sino también entre las empresas que ven en la plataforma una oportunidad de ampliar su volumen de negocio. La Liga, Telecinco y Movistar+ son las principales marcas españolas que han sabido aprovechar la ola de esta red social.
El objetivo sigue siendo, en última estancia, generar una compra final, pero las empresas que "compiten" en estas plataformas no llevan a cabo un posicionamiento de producto como tal. Modulan el mensaje para una audiencia que consume vídeos de una duración media de 15 segundos.
Retos virales, creadores de contenido y campañas puntuales. La publicidad en las empresas ha cambiado mucho en los últimos años. Ya no sirve el tradicional anuncio que lanza de manera masiva. Las redes sociales como TikTok permiten a las marcas segmentar y acudir a nichos concretos para encontrarse con su público.
Equipos de fútbol como el FC Barcelona son un ejemplo de marcas que pueden lograr su emplazamiento con éxito.
"Es un formato ágil, cercano, humano y entretenido. Encajan muy bien con el tipo de sociedad que tenemos postpandemia. Es un mix que recoge todo lo bueno de las anteriores redes sociales", explica el CEO de Epsilon Technologies, Daniel Dévai.
Las compañías que consiguen ‘entrar en el juego’ logran un elevado nivel de interacción con los usuarios. Según el Panel Epsilon Icarus Analytics de Uso de TiKTok entre las empresas, Red Bull es la compañía que consigue un uso más eficiente de esta red social. De hecho, los datos recogidos muestran que ocupa el 49,5% de las interacciones y viralidad en TikTok.
Adaptarse para triunfar
El informe destaca dos actitudes principales que la compañía puede tomar al participar en TikTok: utilizar canales propios o llevar a cabo una activación de campañas, como las que llevan a cabo a través de influencers. Optar por un modelo u otro depende de la propia empresa y de los recursos que esté dispuesta a invertir en ello.
Conseguir un buen posicionamiento en TikTok no es sencillo."Si te planteas entrar, tienes que tener una gran capacidad para generar contenido audiovisual en un código concreto", señala Dévai.
La clasificación de las empresas españolas que mejor rentabilizan su presencia en Tik Tok.
El 59% de las interacciones que se producen en la plataforma se deben a contenido generado por el usuario que comparte o recrea vídeos de otros. De esta manera, la capacidad de las empresas para presentar algo que suscite el suficiente interés en el público no se debe necesariamente a la elaboración propia de microvídeos, sino a la puesta en marcha de distintas iniciativas que merezcan ser imitadas.
En TikTok funcionan también contenidos formativos, todo depende del tipo de marca. "La finalidad puede ser la notoriedad y la consideración de marca. Darte a conocer y que te consideren, algo que afecta al consumo final", apunta Dévai.
El foco en el usuario
En este sentido, explica Dévai, "la publicidad se hace de otra manera, la hacen los propios usuarios. Se sirven de la credibilidad de los usuarios. No es la propia marca la que genera el contenido, sino que fomenta challenge".
La empresa debe preocuparse de encontrar un estilo acorde al "entorno social". Por ejemplo, en el caso de La Liga, con contenidos relacionados con el fútbol; compañías de belleza a través de tutoriales; nativas digitales que se centran en entretenimiento, etc.
El Museo del Louvre es un ejemplo de una marca que logra entrar a competir en una plataforma social como esta.
Lograr esto supone una gran flexibilidad por parte de las marcas, por eso aunque cualquiera puede participar en TikTok, solo consiguen establecer un nivel de engagement con la audiencia "las que conectan con los biorritmos, poco corporativo, poco publicitario y es un real time marketing. Menos esfuerzos a la planificación y más espontaneidad".
TikTok supone acabar con la planificación de contenido tradicional, pero sí exige una estrategia en las empresas. El CEO de Epsilon Technologies establece cuatro pilares fundamentales para las empresas en esta plataforma: adaptar el lenguaje, adaptar el contenido, poner el peso en el usuario, valorar si se entra en la plataforma mediante una campaña concreta o una propuesta continua de contenido.
¿Alternativa a Instagram?
Hoy en día Instagram todavía lidera los ránkings en cuanto a niveles de interacción. No obstante, TikTok ya ocupa el segundo puesto como la segunda plataforma con más incidencia, según las cifras recogidas en el estudio. De esta manera, se coloca por delante de Facebook y Twitter en este ámbito.
"Es una herramienta complementaria que algunas marcas que generan niveles de cobertura que en otros canales es imposible llegar a ellos, como la televisión. Es un complemento que hacía falta", dice Dévai.
Comparación entre las distintas plataformas principales que emplean las marcas para llegar al usuario.
Llega para quedarse en Europa
La compañía de origen chino, que durante las últimas semanas ha sido noticia por su controvertida compra en Estados Unidos, ha iniciado desde hace unos meses todo un plan para aumentar su presencia en Europa.
Por ello, anunciaron la puesta en marcha de un cuantioso fondo para creadores de contenido, con el que buscaban favorecer el crecimiento de la plataforma en la región. A esto se suma la inversión en Irlanda de 420 millones para la creación de un centro de datos desde el que aspiran a gestionar toda la información de los usuarios europeos.