La publicidad no atrae nuevos usuarios al streaming: Netflix con anuncios vale más de lo que están dispuestos a pagar

Netflix lanzó el pasado mes de noviembre en España una nueva tarifa más barata con publicidad con el objetivo de atraer a aquellos potenciales usuarios a los que no les importaría ver anuncios a cambio de pagar algo menos. Pero no es la única plataforma que ve oportunidad de negocio en la publicidad. Disney+ también tiene un plan con anuncios, aunque de momento sólo en EEUU, y la pasada semana se conoció que Amazon estaba estudiando esta posibilidad para reforzar Prime Video. 

Sin embargo, el lanzamiento de estas tarifas más económicas con publicidad es posible que no sea la mejor manera de atraer a los españoles que en la actualidad no tienen contratada ninguna plataforma de streaming. Y es que el coste que tiene el plan con anuncios de Netflix en nuestro país, 5,49 euros, sigue siendo superior al precio que están dispuestos a pagar los que hoy en día no son usuarios.

Según el estudio 'Televisión Conectada 2023' elaborado por IAB Spain, el 77% de los españoles que actualmente no tienen contratado ningún plan en plataformas como Netflix, Disney+ o HBO Max se plantea la posibilidad de suscribirse a una de ellas, pero el precio que estos usuarios estarían dispuestos a pagar es, de media, 3,8 euros al mes. 

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En concreto, un 30% de los participantes en la encuesta se lo plantearía si la suscripción costara menos de tres euros al mes y un 24% si valiera entre tres y seis euros al mes. Ambos porcentajes muy similares al 23% que no estaría dispuesto a pagar por este servicio. 

Por su parte, un 14% aceptaría una tarifa de entre seis y nueve euros al mes y un 8% de entre nueve y catorce euros. Únicamente un 1% ve con buenos ojos una tarifa de entre 15 y 19 euros, categoría en la que se englobaría el plan más caro que existe actualmente en el mercado español (Netflix Premium por 17,99 euros). 

Aplicación de Netflix en un teléfono móvil.

Entre el 23% que no estaría dispuesto a pagar, los más seniors (entre 55 y 75 años) son los más reacios a contratar este tipo de servicio y, por consiguiente, estarían dispuestos a pagar una menor cantidad por él (3,3 euros al mes).

Preguntados por si estarían dispuestos a abaratar el coste del servicio a cambio de aceptar publicidad, solo un 18% respondió que sí sin ningún reparo. Otro 42% aceptaría anuncios, pero sólo si estos no interrumpen los contenidos que están
viendo, algo que no ocurre en los planes con publicidad de Netflix y Disney+, que sí emiten anuncios en mitad de series y películas. 

Motivos de contratación

Por otro lado, la encuesta elaborada por IAB Spain también refleja que el hecho de que la plataforma no tenga publicidad es uno de los principales motivos que animaría a los españoles que actualmente no tienen contratada una subscripción de pago a dar este paso.

En concreto, que no haya publicidad es una motivación para contratar plataformas de contenidos de televisión para el 44% de los encuestados. Y el informe destaca además la relevancia que ha adquirido este motivo en el último año, ya que este porcentaje supera en 19 puntos porcentuales el dato de hace un año. 

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Sin embargo, el principal atractivo que animaría a estos usuarios a abonarse a Netflix, HBO Max o Disney es que las tarifas fueran más baratas. En concreto, esto sería una motivación para el 56% de los participantes en la encuesta, cinco puntos porcentuales más que hace un año. 

En tercer lugar, los potenciales usuarios también valorarían la oferta de servicios gratuitos (35%) a la hora de abonarse, mientras que para un 27% sería necesario que la publicidad no interrumpiera el contenido. Esto supone nueve puntos porcentuales más que hace un año. 

Plataformas y publicidad

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) publicó a principios de junio una nueva edición de su Panel de Hogares que constataba el fuerte crecimiento de que ha tenido el consumo audiovisual de los españoles a través de plataformas online de pago.

En concreto, detalla que a finales de 2022 el 59,2% de los hogares con acceso a Internet tenía contratado Netflix, HBO, Amazon Prime Video o cualquier otra plataforma, tras crecer un 7,4% en el último año. Además, remarca que esta cifra casi quintuplica la de finales de 2016.

El Panel de Hogares CNMC dejó de publicar en 2019 los datos concretos de cada plataforma a la espera de mejorar su sistema de medición. Sin embargo, la encuesta de IAB Spain sí detalla cuáles son las plataformas más utilizadas, aunque incluye datos tanto de las gratuitas como de las de pago.  

Así, un 69% de los encuestados utiliza Youtube, porcentaje que alcanza el 86% entre los españoles de 24 a 34 años. A continuación se sitúan las cuatro principales plataformas de pago que operan en nuestro país: Amazon Prime Video (60%),
Netflix (57%), Disney+ (37%) y HBO Max (36%).

Logo de Disney+ junto a un resumen de su oferta de contenidos.

En relación con la publicidad, YouTube (85%), Mitele (76%) y Pluto TV (71%) son las plataformas de televisión conectada donde los usuarios perciben que hay más publicidad, datos esperables debido a los modelos de negocio de estos servicios.

Según los usuarios, los mejores momentos donde ubicar los anuncios son antes (44%) y después (36%) del programa y lo que más valoran de la publicidad en plataformas es la posibilidad de saltarse parte de ella (79%), la menor presencia de anuncios repetitivos (53%) y poder ver la duración de los anuncios (50%).

La encuesta también ha preguntado a los no suscriptores de plataformas con publicidad cuáles son las razones por los que consentirían la presencia de anuncios. Las más mencionadas fueron un menor precio mensual de suscripción (51%), que los anuncios no cortasen escenas y momentos importantes (46%), recibir ofertas de servicios gratuitos (42%) y regalos físicos (35%).