Es cierto que la vida de todos ha cambiado durante esta crisis sanitaria. Se han modificado algunas de nuestras costumbres y la forma y las prioridades a la hora de consumir. En algunos segmentos las ventas se han contraído significativamente y, motivado por ello, muchas marcas han reducido o eliminado la comunicación comercial.

En tiempos de crisis, hay empresas que tienden a volcar sus esfuerzos en sobrevivir en el corto plazo y optan por esconder la cabeza, retraer sus esfuerzos comerciales y esperar a que pase la tormenta.

Pero en la gestión de la marca lo importante es el largo plazo. En cualquier contexto, las empresas están obligadas a tratar de no romper el vínculo con el consumidor y no perder de vista que una crisis no dura para siempre. Las crisis pasan y las marcas permanecen después en el mercado, aún más competitivo. La meta final debe ser que nuestros productos y servicios sigan en la mente del consumidor y siendo sus preferidos cuando la situación económica se estabilice y, para que esto suceda, la marca no debe perder su posicionamiento y debe seguir estando presente en la mente del consumidor.

Las investigaciones que han analizado crisis anteriores muestran que las empresas que mantuvieron su inversión en comunicación de manera consistente, incluso en los periodos de recesión, obtuvieron mejores resultados a largo plazo.

Si las empresas recortan drásticamente las partidas destinadas a comunicación y publicidad en tiempos de crisis, el coste de recuperar la notoriedad, el valor de la marca y el posicionamiento cuando la situación se estabilice será superior al ahorro conseguido.

Las crisis pasan y las marcas permanecen después en el mercado, aún más competitivo.

Aunque el consumo baje, las marcas que el consumidor recordará cuando pase la pandemia son aquellas que hayan seguido en contacto con él. Las marcas que históricamente han mantenido su inversión han salido más fuertes de las crisis y las que redujeron drásticamente la presencia salieron de las crisis más débiles.

Es importante que esta comunicación sea coherente tanto con la situación como con los valores de la marca. Una marca no debe cambiar ahora radicalmente ni su discurso ni su posicionamiento, pero sí puede buscar nuevas fórmulas, que no sean necesariamente una llamada directa al consumo, para seguir estando presente.

Son momentos para resaltar, por ejemplo, la faceta más social y comprometida de las empresas, para dar a conocer valores y metas o para conectar desde la parte más emocional. No solo con el cliente, también con sus empleados, sus proveedores y el resto de sus públicos.

Es verdad que una buena comunicación no salva malos negocios, pero también es cierto que el consumidor sigue necesitando información, para decidir y elegir. Y lo que no ve, lo que no está presente, deja de existir.

Las empresas que quieran ser líderes no pueden desaprovechar la oportunidad de afianzar su posición también en épocas difíciles, cuando la lealtad de marca se convierte en un elemento aún más estratégico.

No es fácil competir en un entorno como el que vivimos. Pero el entorno es el mismo para todos. El consumo no se detiene, sino que en muchos casos se posterga. Las empresas que sepan gestionar bien los malos tiempos saldrán fortalecidas. La clave es pensar a largo plazo, ser conscientes de que es el activo más importante para las empresas es su marca y seguir invirtiendo para que nadie silencie su voz.

*** Sonia Díaz es socia de Estudio de Comunicación.