Entre la digitalización y el metaverso, la industria de la venta al por menor ya no sabe por dónde tirar para reinventarse. Mientras otros sectores sacan provecho a estas nuevas tendencias, la obligación de los bienes de consumo de mantenerse anclados al mundo real, con una producción consume recursos y cuya obsolescencia los convierte en desechos está provocando que el del retail no tenga claro qué pasos dar para construir su futuro.
Un ejemplo es lo que está sucediendo en el mundo de la moda. Mientras algunas de las firmas más importantes del sector, como Dolce&Gabbana y Elie Saab, han participado en la primera Semana de la Moda del Metaverso celebrada en la plataforma Decentraland a finales de marzo, el peso pesado Inditex acaba de inaugurar la tienda física de Zara más grande de la historia.
Ambos hitos reflejan que la industria textil está inmersa en dos tendencias principales y opuestas a simple vista: la digitalización total que ofrece el metaverso frente a la potenciación de una experiencia física cada vez más completa. Pero, aunque ambos escenarios puedan parecer contrarios, el objetivo es que se complementen mutuamente en una especie de simbiosis consumista.
La industria textil está inmersa en dos tendencias principales y opuestas a simple vista
Es lo que se conoce como fígital (físico+digital), un concepto que responde a la recientemente adquirida capacidad de las personas de existir tanto de forma física como digital. Y para satisfacer esta nueva forma de vida dual, las marcas ya no solo están obligadas a ofrecer productos y servicios para ambos espacios, sino que deben integrarlos al máximo en una misma plataforma.
Ese es el objetivo de la megatienda de Zara y de tantas otras. Además de llenar de ropa sus establecimientos a pie de calle, también incorporan cada vez más tecnologías digitales, como probadores inteligentes y cajas totalmente automatizadas. En el otro extremo, las páginas web, tradicionalmente ancladas a lo digital, miran al mundo real con una cartera creciente de servicios vinculados a lo físico, como los pagos, las entregas y las devoluciones.
La moda en el metaverso podría verse como la siguiente vuelta de tuerca del sector hacía lo fígital. El número de marcas que permiten probar sus prendas virtuales en un espacio inmersivo para luego enviar sus homólogas físicas al domicilio del comprador no para de crecer. No obstante, el sector retail también está empezando a crear productos de consumo exclusivamente virtuales.
Pero ¿cómo se consume algo que el usuario físico nunca podrá tocar, saborear ni llevar puesto? Eso fue lo que me pregunté cuando descubrí que Heineken había lanzado una versión de su cerveza para el metaverso. Fabricada a base de unos y ceros en lugar de lúpulo y cebada, la única posibilidad de bebérsela es mediante avatares.
Si suena ridículo es porque lo es. De hecho, la compañía afirmó en que se trataba de "una broma irónica" para incidir en que hay ciertos "productos que se disfrutan mejor en el mundo real". Llámelo broma o acción de márketing, pero lo cierto es que ya existen firmas de moda cuyas creaciones únicamente existen digitalmente en formato NFT.
Es el caso de Dress X y The Dematerialised. Al navegar un poco por sus tiendas virtuales, aparecen precios que van desde los habituales en la moda masiva hasta cifras típicas de las prendas de lujo. Y si cree que no existe nadie dispuesto a gastarse un dineral en un modelito que solo podrá usar virtualmente, sepa que muchos de ellos incluso lucen el cartel de 'Agotado'.
La locura por lo virtual es tal que, gracias a los NFT y las plataformas sociales, el sector de la moda y el lujo podría aumentar sus beneficios en un 25 % para 2030, según afirmó Morgan Stanley a finales de 2021. Si su predicción se cumple, no solo quedará claro que el metaverso es mucho más que una tendencia, también demostrará lo perdida que está la humanidad en cuanto a invertir en lo que importa.
Por supuesto, hay quien defiende los productos de consumo del metaverso como formas de arte y experimentación, y no seré yo quien lo contradiga. Pero, dado que el planeta se sigue calentando y la desigualdad sigue aumentando, tal vez sería más interesante que tendamos a consumir cada vez menos y que los productos duren cada vez más. Ese sí sería el futuro del retail que me gustaría ver.
