La banca tribal como estrategia para conectar

Sin embargo, el nivel de afinidad real de los individuos que comparten características sociodemográficas no siempre permite desarrollar un tratamiento estándar eficaz. A pesar de que compartan estos atributos, sus aspiraciones, necesidades y comportamientos pueden ser muy distintos. Por tanto, merece la pena preguntarse por los factores que hacen que determinadas personas se agrupen, conformando un nuevo ente que sí responde de un modo homogéneo a determinados estímulos de mercado.

Estos factores agregadores son las características socio-antropológicas de los individuos (costumbres, creencias, valores, estilos de vida, intereses, etc). Aquellas personas que presenten altos niveles de afinidad en estas variables conformarán una agrupación susceptible de dar una respuesta homogénea a determinados triggers (disparo), lo cual permitirá obtener altísimos niveles de eficacia de las estrategias comerciales.

Estas agrupaciones de individuos pueden ser denominadas 'tribus', en cuyo seno los individuos se reconocen, tienden a confiar mutuamente y comparten prioridades. Estas tribus necesitan disponer de un medio de comunicación, hoy en día facilitado por el auge de las redes sociales, que contribuya a generar ese fenómeno de adhesión.

Los economistas americanos George Akerlof y Rachel Kranton desarrollaron una teoría revolucionaria sobre cómo la identidad y el sentimiento de pertenencia podrían predecir el comportamiento económico al incorporar aspectos psicológicos y sociológicos en los modelos decisionales. Y es que, cuando observamos las decisiones del cliente desde un punto de vista de behavioral economics (economía del comportamiento) se reconoce con facilidad este sentimiento de pertenencia o identidad.

Por ejemplo, ¿podríamos decir que compramos una prenda de ropa solo por su precio y utilidad? Esto sería así si fuéramos completamente racionales, pero si nos consideramos fashion victims buscaremos una marca reconocida o que esté de moda. En el caso de que sintamos más afinidad por una tribu con conciencia social, buscaremos que la prenda esté fabricada con materiales ecológicos.

El fenómeno del tribalismo no es nuevo. Lo que sí es nuevo es la facilidad de acceso a múltiples opciones y la necesidad de elegir entre esta gran 'oferta social'

Estos estudios se remontan a hace más de 20 años, por lo que el fenómeno del tribalismo no es nuevo. Lo que sí es nuevo es la facilidad de acceso a múltiples opciones y la necesidad de elegir entre esta gran "oferta social" para mantener una identidad, al tiempo que nos sentimos parte de un colectivo afín. Estos factores han impulsado el auge de un nuevo concepto de tribu, que tiene un gran impacto en los hábitos de consumo de la población.

En este sentido, se puede definir una estrategia comercial basada en la identificación y caracterización de estas tribus, así como en la definición de una oferta integrada de servicios que estimule su cohesión, refuerce su sentimiento de pertenencia y facilite la satisfacción de sus prioridades, aspiraciones, necesidades y aficiones. Esto permitirá no solo maximizar los niveles de captación y fidelización e incrementar el “share of wallet”, sino también liderar tendencias y, por tanto, generar una ventaja competitiva.

Para ello será necesario utilizar enfoques de segmentación psicográfica, basados en distintas variables: estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses, opiniones, etc. Esta información podrá ser recopilada mediante técnicas de investigación primaria (focalizada) o secundaria (de fuentes abiertas).

Desde el punto de vista corporativo, una estrategia de Banca Tribal buscará convertir a la entidad en un referente alrededor del cual una tribu tienda a agruparse. Es decir, un facilitador cuya marca represente los valores que comparte la tribu y la ayude a "operativizar" sus necesidades y aspiraciones. No se trata sólo de una estrategia comercial, supone también un reposicionamiento de marca orientado a liderar una determinada tendencia con la que distintos grupos –o tribus– estén alineados.

Seth Godin, uno de los gurús del marketing más importantes de los últimos tiempos, define la tribu como "un grupo de personas conectadas entre sí, conectadas a un líder y conectadas a una idea", eliminando las barreras geográficas en la actualidad. Para Godin, "las tribus actuales son más grandes e importantes. Hay más tribus: tribus pequeñas, tribus de influencia, tribus horizontales y verticales, tribus con las que trabajas, con las que viajas o haces tus compras. Tribus que votan, discuten y luchan…"

El concepto de Banca Tribal no supone sólo la aplicación de nuevos modelos de segmentación más eficaces, sino que, debidamente diseñado y ejecutado, afectará también a la marca y al nivel de vinculación emocional de los clientes con la entidad. ¿No deberían estas tribus formar parte del núcleo del nuevo modelo estratégico de la Banca?

*** Arturo Derteano es Managing Director de Alvarez & Marsal.