El propósito corporativo, de su crisis a su regulación

El goteo de marcas que se lanzan a definir y comunicar esta declaración corporativa no cesa, aunque los países de nuestro entorno nos sacan 10 puntos de ventaja y varios años de regulación: más compañías extranjeras que españolas cuentan con un propósito y en países como Italia o Francia ser una marca con propósito lleva varios años legislado.

Ahora el Congreso de los Diputados ha aprobado un proyecto de ley que contempla la creación de las Sociedades de Beneficio e Interés Común (SBIC), la figura jurídica que velará para que solo puedan autodenominarse 'empresas con propósito' aquellas que tengan en sus estatutos el triple objetivo de generar valor económico, social y medioambiental.

En lugares como Francia, Italia o Reino Unido la supervisión interna y externa de la ejecución de los propósitos no es ninguna novedad. Sin embargo, tampoco ha impedido que, en los últimos meses el propósito haya hecho frente a su primera gran crisis, solidificada en al menos cuatro grandes críticas:

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La primera la protagonizó, a principios de 2022, la protesta de Terry Smith, uno de los 10 accionistas más importantes de Unilever que ha acusado a la multinacional de "llevar demasiado lejos su propósito y su compromiso con la sostenibilidad en detrimento de su propio negocio".

La segunda se sostiene en estudios recientes que han puesto en entredicho la relación directa entre propósito y preferencia de compra por parte de los consumidores que, en cambio, sí penalizan a las marcas en las que perciben un compromiso engañoso.

La tercera crítica al propósito acusa a las marcas de monetizando perversamente causas sociales. Y la cuarta sugiere que los responsables de marketing llevan varios años abrazando el propósito porque les permite justificar comunicaciones más o menos acertadas, más o menos blanqueadoras, en un momento en el que su función estratégica tradicional -condicionada por una lectura cuantitativa de los datos- ha perdido fuelle frente a la información cualitativa.

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Esta visión, quizá inevitable, pero desde luego cortoplacista, olvida que el propósito no es un eslogan, una frase bonita ni un pasaporte para salvar el mundo. El propósito es la promesa con la que una compañía acepta su papel en el futuro de la sociedad y se compromete a responder a un determinado desafío colectivo de entre los muchos que tenemos por delante.

El propósito no es un eslogan, una frase bonita ni un pasaporte para salvar el mundo

También ignora que la publicidad y, por lo tanto, las marcas, siempre han estado aclimatadas a las sensibilidades sociales y culturales dominantes y que vivimos una época de cambios que invitan a ser y a consumir de forma más consciente, a cuidar el planeta y a seguir mejorando los índices de igualdad entre las personas.

Es una visión que también sortea los indicadores de confianza que los consumidores depositan en CEO y marcas, muy por encima de la que depositan en gobiernos e instituciones. Y, por último, obvia que la comunicación de una organización es una clave estratégica de primer orden y no una subalterna del marketing.

Otra cosa es que demos por hecho que tener un propósito siga siendo diferencial y no el mínimo común aceptable; que depositemos en el propósito la única clave del crecimiento de una empresa; o que las marcas asuman que tienen legitimidad para patrimonializar cualquier territorio que la sociedad reclame, con tal de introducirse en la conversación social.

Quizá, en los últimos años, hayamos 'cebado' el propósito con entusiasmo hiperbólico y quizá hayamos amplificado los datos que lo avalan en un intento por evangelizar sobre el mismo. Pero esos 'quizás' no invalidan su relevancia ni el hecho de que la ‘Cultura del propósito’ ha consolidado el actual marco que obliga a las compañías formar parte del pacto social como nunca.

No podemos permitirnos abandonar esta senda. La sociedad necesita que las organizaciones miren al futuro y se comprometan con ese pacto.

Los datos del Observatorio del Propósito señalan que todavía no estamos en el momento en el que la mayor parte de las marcas españolas ya posean un propósito, tengan que empezar a demostrarlo y se vea su rastro en las innovaciones que presentan al mercado.

Tampoco estamos en el momento en el que tenerlo se traduzca en reputaciones relucientes: el estudio indica que banca, energía y alimentación son los sectores con más propósitos corporativos en nuestro país y sectores que siguen siendo presos de actuaciones socialmente contestadas. 

Pero sí estamos en el momento en el que, gracias al debate en torno al propósito y a este primer gran paso para su demostración,las compañías entienden que una marca solo puede articularse a partir de la relación que tiene con la sociedad y las personas a las que se dirige. Y que, en esa relación, el propósito corporativo actúa como su propuesta de valor hacia el mundo.

Para desplegarla no hace falta abrazar causas tan altas que sean inalcanzables. Basta con que las organizaciones tengan presente cuál es su contribución más significativa a las necesidades de las personas con las que interactúa y se centren en desarrollar productos, servicios, ideas y acciones que las hagan realmente relevantes, confiables y las destaque a partir de esa promesa transformadora que es el propósito.

Si pudiésemos observar el presente desde el futuro y ver cómo y por qué tuvo lugar esa metamorfosis de los mercados hacia una economía todavía imperfecta pero más ética, veríamos pinchazos por el camino. Pero también veríamos que la investigación en la diferenciación de la marca, el verdadero afán por dar respuesta a insights latentes y la cultura del propósito fueron clave en esa evolución, aun con sus hipocresías y sus fallos.

Ahora, este impulso legislativo que tiene como objetivo alinear el tejido empresarial español con los Objetivos de Desarrollo Sostenible nos lo va a poner todavía más difícil: las marcas tendrán que probar su compromiso. Y quienes ayudamos a las marcas a definirse tendremos que ser los primeros que verificamos si se trata de un propósito legítimo o no, posible o no.

El capital tendrá más información para saber dónde invertir y dónde no. Y el giro en el modelo social y productivo español puede estar más cerca de algo que comenzó como una narrativa, sí. Pero está demostrando ser el germen de un cambio tectónico y así lo demuestra las críticas con las que lidia.

 *** María Garrido es doctora en Comunicación y consultora en Prodigioso Volcán.