"Algo tendrá", reza el eslogan de este año del Festival de Comunicación Publicitaria El Sol. Algo tendrá si se lleva todos los aplausos, algo tendrá si todos quieren estar, algo tendrá si vas hasta Málaga por dos días. La 37ª edición una de las grandes citas del sector publicitario en español se celebra este jueves y viernes, protagonizada por la celebración de sus mejores prácticas... y un debate en torno al futuro de la propia creatividad tras la inteligencia artficial.

"Es algo en lo que pensamos desde hace un año todos los días, porque la revolución de la IA generativa llegó antes a la industria de la imagen que a las demás", subrayó el jefe de márketing (CMO) de la tecnológica malagueña Freepik, Carlos Cantú. Él fue el encargado de moderar la mesa Del 'briefing' al 'prompt': nuevas formas de hacer publicidad, en la que profesionales creativos de referencia volcaron su visión en torno a si las herramientas de inteligencia artificial son un amenaza o una bendición para ellos.

De hecho, Freepik ha colaborado con El Sol para reimaginar los carteles del festival utilizando inteligencia artificial y creatividad humana. El equipo de postproducción de la tecnológica malagueña tomó el desafío de reinterpretar los últimos 18 carteles del festival de publicidad utilizando IA para generar diseños únicos y exclusivos basados en los conceptos clave de cada cartel. A pesar del uso de la herramienta, Freepik enfatiza que la contribución humana sigue siendo esencial y distintiva en el proceso creativo. Esta colección de carteles está en exhibición en calle Larios durante 15 días.

"Todos los creativos piden a gritos usar la IA porque les está ahorrando horas de trabajo; pero es un tema delicado y hay una línea gris entre qué es correcto y qué no es correcto, qué es legal y qué no", aseguró la jefa creativa de la agencia de publicidad Conill, Verónica Elizondo, que se situó a sí misma "en el grupo de personas que por ahora lo ven como una herramienta para mejorar el arte, un texto o encontrar una inspiración a la hora de imaginar".

Para ella, "hay que aprovechar la herramienta", a la que ha equiparado con un copywriter junior, "pero siempre con precaución". "Todavía nos estamos poniendo de acuerdo en cómo lo vamos a usar", reflexionó, aunque concedió que las nuevas generaciones están "hambrientas de aprovechar la herramienta". Eso sí, "corres el riesgo de ponerte cómodo y ponerle a solucionar cosas que tú antes te ponías a solucionar", advirtió Elizondo.

El director creativo para Europa de la multinacional de márketing Cheil, Alejandro Di Trolio, no se preguntó qué va a pasar con los creativos, sino "qué va a pasar co nla sociedad". "Puede ser un Black Mirror o puede ser una gran ayuda, y va a depender un poco de nosotros. Me preocupa la falta de la humanidad, no por la inteligencia artificial, sino por una industria que está deshumanizando el trabajo creativo", aseguró: "Perdemos la emoción, todo tiene que estar en una tabla de Excel, y matamos la industria. Ahora es ceros y unos". Su posición es la de regular la inteligencia artificial.

"El gran problema de los profesionales creativos serán los propios profesionales que no quieran innovar, estar al día y esforzarse porque lleven mucho años en los que no se les ha exigido saber demasiado de tecnología. Quien no tenga esta inquietud, yo creo que estará un poco nervioso", lanzó por su parte la directora creativa Isabel Virtual: "Lo guay es saber cómo ayudar a los clientes yendo más allá".

Ella se define como "muy curiosa" y valora la herramienta como "genial" si "te permite ir más lejos". "Creo que los procesos serán mucho más escalables. Con Midjourney o Stable Diffusion, vas mucho más rápido. El que es bueno será mejor y el que es malo, será sustituible", zanjó.

"Ahorrar tiempo siempre va a ser positivo si el trabajo es bueno. Queda más tiempo para pensar y otras cosas", concedió Verónica Elizondo... que fue replicada por Carlos Cantú: "La computadora también llegó para ahorrar tiempo y que quedara más tiempo para pensar... Lo que pasó es que se empezó a exigir a las agencias más trabajo, y no que quedara más tiempo para pensar". El debate sigue abierto.