Galofré: "Los clientes de Volvo repiten, somos una de las marcas que mejor fideliza"

José Luis Cano @canete76

José María Galofré, consejero delegado de Volvo Car España, es uno de los directivos a los que es una auténtica delicia escuchar.

Pasar una hora con él es lo más parecido a recibir una 'clase magistral' sobre la industria del automóvil. Tal es así que incluso Galofré en muchos momentos de la entrevista 'tira' de pizarra y rotulador para explicar la situación que vivimos.

Con Galofré repasamos los buenos resultados que está teniendo Volvo en España, que en 2021 lleva un crecimiento del 26% (en un mercado que cae el 7% hasta el 15 de abril), y tiene una cuota de mercado del 1,6%. Cifras que confirman el resultado de 2020, con una cuota del 1,7%, y un comportamiento mejor que el de marcas rivales premium.

¿Qué cuota de mercado tiene Volvo ahora y cuál es el objetivo?

El año pasado, en 2020, nuestra cuota se incrementó un 28%. Pasamos del 1,32% a casi el 1,7%. Y este año estamos en el 1,6% de cuota, pero queremos llegar al 1,75% aproximadamente. El objetivo es alcanzar el 2,2% en 2025 en España.

¿Cómo les ha afectado la llegada del WLTP?

En Volvo España hemos asumido la subida de precio con el WLTP y la pérdida del margen. Hemos preferido asumir esta decisión antes que perder volumen de clientes. Suecia nos dio el visto bueno pero con la condición de incrementar volumen. Así que nos hemos fijado como objetivo crecer entre un 12% y un 15% de volumen. Es nuestro compromiso.

"En Volvo utilizamos el big data para adelantarnos a lo que les pasa a los coches"

¿Cuál es la razón por la que Volvo ha crecido en los últimos meses mientras que otras marcas premium han presentado caídas?

En Volvo hemos tenido un mejor comportamiento del mercado que el resto de marcas por varios factores.

Pero si tuviéramos que destacar uno concreto, sería que nos hemos anticipado mucho en el área digital.

Comenzamos implantando el teletrabajo hace ya seis años. Y desde hace dos años, contamos con la venta online (con el XC40). Cualquier cliente desde casa con el móvil puede acceder a los servicios de Volvo.

Volvo C40 Recharge.

¿La digitalización ha sido clave… entonces?

Nuestro trabajo en el área digital se divide en los vehículos (la mecánica) y los servicios. Hace tres años, lanzamos un sistema de cita online real con el concesionario y taller (Volvo Car Plan).

En su momento pensamos que el cliente no debería esperar a que tuviera algún problema con el coche, a que se le encendiera algún testigo, etc. Debíamos anticiparnos…

¿Y qué hicieron?

Desarrollamos un modelo predictivo, usando 'big data'. Fue un desarrollo interno, hecho en España. Con ello hemos evitado que al coche le pasen cosas… sobre todo cuando conocemos de forma previa lo que puede ocurrir y podemos diagnosticarlo.

"Somos uno de los fabricantes más avanzado en digitalización en España"

¿Cómo han podido realizar un desarrollo tan profundo?

Porque trabajamos muy unidos e integrados con los concesionarios. Tenemos una única fuente de datos, un único DMS (Sistema de gestión documental) y está integrado con nuestros sistemas.

Entonces… ¿saben de forma previa lo que les va ocurrir a los coches?

Tenemos acceso a todo lo que les ocurre a nuestros clientes. Lo que hemos hecho ha sido montar un modelo predictivo y personalizarlo para cada uno de ellos.

Lo que hacemos es informar a cada cliente de antemano de lo que tiene que revisar en su coche porque sabemos los kilómetros que tiene el vehículo, el mantenimiento que se ha realizado, etc. Así, las ofertas son personalizadas.

Es curioso… porque al final una empresa de automoción, también tiene mucho de tecnológica…

Esto lo lanzamos en el 2017 y empleamos big data para realizar predicciones y así poder ofrecer el servicio con anticipación. Además, no queremos que el cliente tenga malas experiencias.

Lo que buscamos es solucionar la necesidad. Además del modelo predictivo, hemos conectado a los 100 talleres que tenemos de España. En esta plataforma ya trabaja un equipo de 12 personas.

¿Y qué información tiene Volvo de cada cliente?

La plataforma tiene acceso a todos los sistemas de Volvo. De esta manera, sabemos si el cliente ha venido a un evento, los coches que tiene la familia, cuándo los han cambiado, las últimas visitas, lo que le toca hacer al vehículo… Y todo ello con posibilidad de pedir una cita en un taller Volvo de forma directa.

José María Galofré, consejero delegado de Volvo en España. José Luis Cano

Y con este modelo predictivo… ¿Logran mayor fidelización?

Sí, esto ha repercutido en una mayor fidelidad hacia la marca. Una fidelización que también conseguimos en los talleres por medio de los descuentos.

En los talleres lo que hay que hacer es retener, no conquistar. Cuando un cliente se va es porque está enfadado o porque no lo has tratado bien.

"Volvo tiene los clientes más fieles en España, la mayoría repiten con nuestra marca"

¿Y cómo fideliza a los clientes para que acudan a Volvo y no a un taller multimarca cuando el coche es más antiguo?

Con un programa que hemos denominado 'Lealtad' y que fue lanzado en 2013. Es un programa nacional, con toda la red.

Se basa en que los clientes tienen más descuentos, dependiendo del tiempo de permanencia. No importa la ciudad. Es un programa nacional que va contigo y con tu coche.

¿Qué han aprendido de la pandemia que estamos viviendo?

A mí me gustan los retos y poder resolver los problemas. En plena pandemia preguntamos a nuestros 140.000 clientes qué necesitaban. Dicen que en este tipo de encuestas si tienes un 1% de respuesta ya es bueno. Pues a nosotros nos contestó el 11%.

Volvo es una de las marcas que más servicios tiene digitalizados.

¿Y qué les dijeron los clientes?

Los clientes nos dijeron que no querían colas cuando llegaban a los talleres, que no querían tocar el papel, que las citas con los talleres fueran reales y que informásemos por anticipado.

Al final es darle facilidades al cliente y que no pierda tiempo…

Hakan Samuelsson, el presidente de Volvo, dijo hace tiempo que teníamos que regalar una semana al año a nuestros clientes. Y lo explicó diciendo que estos perdían demasiado el tiempo con nosotros, por las esperas, etc.

Por ello indicó que debemos ser muy eficientes con la gestión de su tiempo. De ahí que todo lo que hacemos en los últimos años, está encaminado a reducir el tiempo.

Con todo esto… ¿Volvo es el fabricante que más avanzada tiene la digitalización en España?

Sí. No conozco a ninguna otra marca que tenga acceso a todos sus talleres y que maneje citas reales de sus concesionarios. Tampoco conozco a ninguna marca que tenga este sistema predictivo para sus clientes.

¿Qué fidelidad tienen sus clientes?

Las medidas nos indican que estamos entre las más altas… Cuando empezamos a poner el programa de lealtad en marcha, la consultora de posventa Gipa, nos dijo que en Volvo teníamos aproximadamente el 31% de lealtad, de retención a los talleres.

Era la cifra más alta en la industria (la media en un generalista es del 26% y en un premium es del 29%). Sin embargo, nosotros no nos dimos por satisfechos. Averiguamos por qué los clientes nos dejaban. Y vimos varias razones. Una que fue la satisfacción basada en los tiempos (por ejemplo la cita en un taller)…

Y.. ¿qué hicieron?

Hicimos estudios con métricas para saber qué se podía cambiar. Probamos, medimos, modificamos y volvimos a medir. Si notamos mejora, lo implementamos. Y también trabajamos con los concesionarios para ser muy serios en las agendas y en las citas…

Además, observamos que el 86% de las operaciones que hacemos en las revisiones se hacen en una hora. Y esto ocurre porque cuando un cliente de Volvo va al taller, ya hemos planificado de forma previa todas las piezas necesarias.

Por tanto, cuando llega está todo preparado. Esta eficiencia, mejora de la productividad y beneficio… para el cliente es tiempo. A pesar de que es un período corto de tiempo, ofrecemos un coche de cortesía durante esa hora para que el cliente pueda utilizarlo de forma gratuita y así conocer los nuevos modelos de paso.

¿Y qué más realizaron para mejorar la fidelización?

Los clientes nos pidieron un mejor valor entre el vehículo y el mantenimiento. Un cliente que ha pagado 40.000 euros por un coche, hace el mantenimiento oficial cuando este es del 1%, es decir unos 400 euros.

Sin embargo, es más difícil de retener cuando pasan los años y el valor del coche baja. Sobre todo cuando es antiguo. Es difícil pedirle a un cliente que su coche se ha devaluado hasta los 5.000 euros, que tiene que hacer un mantenimiento de 1.500 euros. Por esto los clientes dejan los servicios oficiales.

"Volvo es líder entre las familias porque hacemos coches que las protegen"

¿Y qué hicieron?

Creamos un programa similar a lo de las compañías aéreas. Es decir, dar premios al cliente con su fidelidad. Unos premios basados en los descuentos según el número de mantenimientos.

¿Y en qué porcentaje de fidelización están ahora?

Estamos en el 56 o 57% de retención de los clientes en coches sin límites de edad. Cada 100 clientes de Volvo, 57 repiten. Somos la marca de coches en España con mayor retención. Y este año incluso acabaremos con el 60%. Esto lo hemos conseguido mezclando los dos programas, el de lealtad con el predictivo.

Escuchando todo esto da la sensación de que Volvo está más avanzado que otros fabricantes…

Y es así. Es por la filosofía de la matriz. Tenemos, además, un líder que es Hakan Samuelsson, que ha sido una revolución en Volvo. Para él, los clientes lo son todo. Y lo dice de verdad, no como si fuera una herramienta de marketing.

Nuestro presidente lo que ha hecho ha sido transformar nuestra compañía. Nos ha transformado en el sentido de que hay que arriesgarse. Desde fuera dicen que tenemos una gran visión empresarial.

Hemos trabajado siempre como si fuéramos una empresa familiar. Algo que empezó en su día con la visión de Germán López-Madrid, como importadora y que ha creado un espíritu que se ha mantenido.

Pero los clientes de un fabricante no son los usuarios… sino los concesionarios

Soy extremadamente meticuloso defendiendo al cliente. Cada vez que pensamos siempre ponemos al cliente por delante de todo, pensando en cuál será el valor añadido que le ofrecemos.

Miramos incluso antes al cliente que al concesionario. Y a pesar de que realmente el cliente de un fabricante son los concesionarios.

Pero nosotros lo tenemos claro, primero hay que investigar qué valor representa para el cliente y después veremos qué valor tiene para la compañía, porque al final somos una empresa.

También van avanzados en el renting…

Identificamos que hay dos formas de ser cliente: con el cierre de una compra o con la utilización del coche. Hace ya seis años fuimos muy agresivos trasladando la propiedad al uso. Y dijimos que íbamos a luchar por el renting de privado, que ahora está tan de moda. Y lo estamos consiguiendo: el 40% de nuestro canal de particulares es renting.

¿Pero el renting… no es más caro para los particulares?

El renting es más rentable para el cliente, cuando sumas todos los gastos de un coche. Es una tabla sencilla.

Los usuarios privados renuevan los premium entre los 8 y los 9 años. Y en los generalistas es algo más, entre los 10 y los 11 años. Y hay que tener en cuenta que el valor del coche a esa edad, apenas existe, prácticamente no tiene residual.

Basta hacer números, entonces…

Un coche que cuesta 50.000 euros, con la financiación en 60 meses se ha pagado 60.000 euros.

Si a esta cantidad se le suma el seguro, el mantenimiento, neumáticos, alguna reparación y se divide entre el tiempo, tenemos que al año son unos 8.000 o 9.000 euros. Y esto supone entre 600 y 700 euros al mes. Con nuestro renting te puedes ahorrar dinero y estrenas coche cada tres o cuatro años.

¿Hasta dónde podría llegar el renting en Volvo?

Me encantaría que el 70 u el 80% de las ‘ventas’ de Volvo en España fuera de renting. Es una transformación total. En cuanto a la suscripción está muy fuerte en otros países como Alemania, si bien aquí de momento crece poco.

¿Pero cómo puede ganar dinero un concesionario con el renting?

Nosotros calculamos el dinero que el cliente se va a dejar durante todo el período de tiempo y se lo decimos al concesionario. Esta cifra la conocemos por el porcentaje de lealtad.

Y también decimos al concesionario que esta cifra no la va a perder. Todo lo contrario. Cada contrato de renting supone una renovación. Por tanto, estamos hablando de varias renovaciones y con cada renovación, estamos 'vendiendo' un coche. Y esto me deja un margen.

Esto, a su vez, nos permite fidelizar más clientes y ganar en lealtad, puesto que son clientes que van a renovar. Y esto continuará ampliando cuota de mercado y desde la filial nos permiten pedir más coches nuevos a fábrica. De lo contrario, con el modelo tradicional, un concesionario tendría que esperar 10 años para que el cliente renueve su coche.

¿Y eso supone también tener controlado el vehículo de ocasión?

Sí, efectivamente. A ello se suma el vehículo de ocasión. Cada renovación por renting me genera un vehículo de ocasión de Volvo, que yo he tratado y conozco. Y la comercialización de este vehículo de ocasión, me vuelve a generar un beneficio.

En definitiva, siempre es más interesante un renting, no hay que dejar que un coche se muera. Es algo que todos los fabricantes ya se han dado cuenta y está cambiando. Y una vez más Volvo fue pionera en ello.

¿Qué ofrece Volvo respecto a una marca premium alemana?

Hemos conseguido que aquellos que eligen Volvo, busquen formar parte de una marca. Son clientes que están orgullosos de pertenecer a esta firma. Es verdad que los alemanes hacen coches premium maravillosos, pero pertenecer a Volvo es una sensación especial.

¿Por qué?

Porque es creer en una marca que lucha por la seguridad de las personas. Y nuestros clientes cuando tienen familia y tienen algún hijo, muchos se plantean tener un Volvo. Nuestra marca es líder entre los SUV y en los familiares, estamos siempre en los primeros o segundos, porque esa es la idea de Volvo, la de ser vehículo que protege a la familia.

Desde hace algunos años, el número uno en el factor de compra es el diseño y el número dos es la marca. Y después es el de seguridad. Y ahora tenemos los coches más bonitos del mercado.

Y también son los más ergonómicos. Un coche hace años de media tenía 35 botones. Nosotros con el XC90 lo resumimos a tres botones y una pantalla del tamaño de una Tablet.

¿Qué más valores defienden además de la seguridad?

También somos pioneros de la sostenibilidad. En 2025 ya reduciremos la huella de carbono un 40%, puesto que el 50% de los coches que vendamos serán eléctricos puros y el otro 50% será híbrido o enchufable. Y en 2030 todas las ventas serán de eléctricos. Hay que tener en cuenta que ya somos la premium que más híbridos y enchufables vendemos.

La visión de nuestra compañía sigue siendo proteger a las personas y por ello entendemos que la mejor forma de proteger a las personas es proteger el planeta donde viven las personas.

¿Y la decisión de limitar la velocidad a los 180 km/h no puede ser contraproducente en las ventas en países como Alemania?

En Alemania, igual que en España, Volvo ha crecido en número de clientes. Por tanto, medidas como la reducción de los 180 km/h no ha supuesto una pérdida de clientes.

Se trata de una decisión que tenía que tomar Volvo por su compromiso con la seguridad. No hay otra marca en el mercado que pudiera hacerlo.