Las navidades se acercan y con ello la campaña publicitaria, que durante años han mostrado estereotipos a la hora de diferenciar los juguetes 'de niños' y 'de niñas'. Así lo ha confirmado un estudio del Instituto de la Mujer, que muestra que el 60% de los anuncios de juguetes que se emiten en televisión representan a las niñas como coquetas, cuidadoras, madres o esposas, frente a un 9 % que muestran a los niños en un rol cuidador.
La investigación Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿Promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?, presentada este lunes, evidencia que sigue existiendo una publicidad discriminatoria y segregadora que incide en estereotipos de género tradicionales destinada a los más pequeños, un "público diana especialmente vulnerable".
Las muñecas y los accesorios constituyen casi la mitad de los productos anunciados para las niñas y casi toda la publicidad se orienta a los cuidados y el aspecto físico. Los arquetipos para ellas son coqueta (23,4%), cuidadora (19,6%), madre y esposa (15,9%), princesita (9,6%), el 68% en total; frente a un 3,7% en los que son heroínas o guerreras.
En cambio, los arquetipos masculinos se asocian con el guerrero (33,3%), el héroe (22,2%) y el aventurero (15,6%).
La diferencia es destacada a la hora de representar las profesiones: el 34% de anuncios orientados a las niñas se vinculan con peluquería y estética, frente a un 4,8% de los niños.
Además, la publicidad persiste en alejar a las niñas de la ciencia y la tecnología: en seis de cada diez anuncios de juguetes orientados a las chicas no aparecen soportes electrónicos ni mecánicos, frente al 26% en el caso de los chicos.
"¿Queremos que la principal preocupación de las futuras generaciones de mujeres siga siendo ser deseables o seductoras y que los cuidados no formen parte de las preocupaciones masculinas?", ha lamentado Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades.
Beatriz Gimeno (izquierda) y Noelia Vera, en la presentación del estudio.
Los niños tienden a representarse en los anuncios como más altos o grandes y de más edad que las niñas, lo que puede sugerir la idea de mayor autoridad o experiencia, y ocupan una posición preeminente: se observa que ellos son representados por delante de ellas más del doble de veces que a la inversa.
Además, las niñas interactúan entre sí en la publicidad y los niños protagonizan muchos más anuncios en los que no aparece ninguna interacción o con interacciones no amistosas o de rivalidad.
Limita su imaginación
El uso del color rosa y morado para ellas, las voces infantiles y las melodías suaves son habituales en los anuncios de juguetes para niñas.
Con estos datos, la secretaria de Estado para la Igualdad y contra la Violencia de Género, Noelia Vera, ha lamentado que la publicidad de la industria juguetera "nos retrotrae al pasado" y sigue representando roles de género en los que las niñas aparecen como "bellas princesas" y los niños como "guerreros".
"Niñas que cuidan y niños que pelean", es el resumen que la secretaria de Estado para la Igualdad y contra la Violencia de Género hace de los papeles que niños y niñas representan en la publicidad de los juguetes que se venderán estas Navidades.
Así, ha alertado de que esta "publicidad segregadora" puede condicionar la forma en la que los pequeños se conviertan en personas adultas ya que limita su imaginación y determina cuáles son las funciones que los menores podrán realizar en un futuro.
"Familias y empresas tienen la responsabilidad de que el juego en la infancia ensanche la libertad y no la acote", ha subrayado Vera que ha apelado a la industria del juguete y la publicidad a fomentar que ambos tengan las mismas oportunidades y derechos.
Cartel de la campaña "Jugar para ser libres".
Con esta idea, el Instituto de la Mujer ha difundido un cartel con el lema “La magia es evitar el sexismo. Jugar para ser libres”, acompañado con el hashtag #jugarsinsexismo. El mensaje "está dirigido tanto a la industria de juguetes
como a quienes eligen y adquieren para la infancia los productos diferenciados por sexos"
En el mismo sentido se ha pronunciado Gimeno, que ha resaltado que los juguetes son un "poderoso medio de educar y socializar a la infancia", pero aún trasladan que a la hora de jugar no es lo mismo ser niño que niña, que ambas formar de jugar no son intercambiables.
Ha denunciado que estos roles pretenden mantener el statu quo y, mientras en el caso de los varones estimulan la creación, el intelecto y la creatividad, en el caso de ellas es mucho más restrictivo y se basa en tareas de cuidado y preocupación por el aspecto físico, al tiempo que persiste la tendencia de excluir a las niñas de la ciencia y tecnología.
Gimeno ha ofrecido a la industria juguetera "toda la colaboración" del Instituto de la Mujer para que diseñen productos más diversos e igualitarios y revisen sus códigos de autorregulación con el fin de erradicar el sexismo y la representación "anticuada, superada y nociva de los roles de género".