Las firmas de lujo convierten Madrid en la milla de oro de la belleza

“Si hace 20 años me hubieran preguntado en qué lugar de España querría abrir mi maison, sin duda habría elegido Barcelona. Pero ahora ya no: Madrid está encontrando su posición entre las grandes ciudades del mundo, junto a París, Londres o Milán”. Esta declaración de Didier Guillon, presidente y director creativo del grupo suizo Valmont, es un buen reflejo de lo que está ocurriendo en la capital española.

Las firmas de belleza más exclusivas del mundo se han lanzado a inaugurar en Madrid boutiques al estilo de esos famosos espacios parisinos en los que no sólo se venden cosméticos y perfumes de lujo, sino que también se ofrecen experiencias personalizadas: desde disfrutar de un tratamiento en cabina hasta grabar el frasco de una fragancia con las iniciales del cliente.

La última en aterrizar ha sido precisamente la marca de Guillon –que desde el pasado mes de febrero suma La Maison Valmont de Madrid a las que ya tenía en Múnich, Berlín, Lausanne, París, Nueva York, Tokio, y las ciudades chinas de Chengdu, Guangzhou, Hong Kong y Shangai–, pero antes fueron Guerlain o Sisley. De este modo, la capital española se está convirtiendo en una de las nuevas millas de oro de la belleza en Europa.

Valmont Madrid.

Empecemos por el ejemplo de la nueva Maison Valmont de Madrid. Este sofisticado espacio ocupa una superficie de 220 metros cuadrados en la calle Jorge Juan, en pleno barrio de Salamanca. “Aquí ofrecemos una experiencia 360 grados”, explica el equipo de Comunicación. Nada más entrar, se pueden contemplar las vitrinas en las que las cremas, los productos de maquillaje y los perfumes de las tres marcas que tiene el grupo (Valmont, L’Elixir des Glaciers y Storie Veneziane) se exponen como si fueran piezas de joyería.

Al avanzar un poco más se llega a una salita decorada con sofás y una mesita baja en la que no falta una bandeja de macarons; un rincón concebido para recibir una atención más privada. El resto del local lo ocupan dos cabinas de tratamiento (Beauty Room, puede leerse en el cartel colgado de la puerta de cada una de ellas). “Con motivo de la apertura de nuestra maison de Madrid hemos creado dos tratamientos especiales, uno urbano y otro para hombres”, nos explican, dejando claro que también aspiran a captar al público masculino.

Sean hombres o mujeres, está claro que quienes se acerquen a este templo de la belleza serán personas con un nivel económico alto: el tratamiento Elixir de Glaciers, por ejemplo, dura 90 minutos y cuesta 395 euros. Pero no sólo importa la cartera, sino también la capacidad de apreciar el lujo en su máxima expresión. “En este lugar vendemos emociones”, subraya Didier Guillon, que además de empresario es artista. “Y tenemos valores: si defendemos la sostenibilidad o la eficacia, es porque realmente cumplimos”.

Primera boutique de Guerlain 

Muy cerca de allí, en la calle Serrano, Guerlain abrió las pasadas Navidades su primera boutique de España (hasta ahora, la firma francesa tenía corners en El Corte Inglés, pero no una tienda propia como esta). En el nuevo espacio madrileño se ofrecen experiencias a medida, como disfrutar de una consulta aromática para definir el perfil olfativo del cliente, grabar mensajes en las carcasas de las barras de labios o comprar piezas de edición limitada.

Guerlain Madrid.

Esta boutique se inspira en la de los Campos Elíseos de París, abierta hace más de un siglo y que se ha convertido en lugar de peregrinación para los beauty addicts de todo el mundo. Junto a Madrid, únicamente Bruselas y Londres tienen el honor de contar con espacios a imagen y semejanza del parisino, y próximamente se sumará a la lista Milán. Sandra Vogeler, directora general de Guerlain España, explica así la apertura de la tienda madrileña: “Es un proyecto que teníamos desde hace mucho tiempo y que por fin hemos conseguido llevar a cabo. Que el cliente pueda elegir entre las cien fragancias de la marca sólo es posible en un espacio propio donde una consulta le permitirá encontrar ese perfume que realmente le va a emocionar. Además, un asesoramiento personalizado en tratamiento y maquillaje es fundamental”.

Según Vogeler, estos servicios están pensados para “un público cosmopolita, exigente y amante de la belleza; el cliente está cada vez más informado y es más exigente”. Y añade: “Con casi 200 años de patrimonio, necesitábamos un espacio exclusivo en el que expresar nuestro saber hacer de una forma única, reflejando nuestra historia y relación con el arte”.

La Maison Sisley

El arte es también una pieza fundamental de la Maison Sisley, que abrió sus puertas en la calle Claudio Coello en julio de 2020. Los fundadores de la marca, la familia d’Ornano, son coleccionistas y además han desarrollado el papel de mecenas de distintos artistas, y ese espíritu impregna el espacio madrileño. En una de las salas, por ejemplo, hay una mesa de cristal y bronce cuyo autor es el escultor polaco Bronislaw Krzysztof, así como una chaise longue pintada por la artista Elzbieta Radziwill, también polaca.

Maison Sisley.

“En la Maison Sisley intentamos que todos los clientes se sientan muy bien y ofrecemos un servicio cuidado al detalle”, apunta Cristina Alonso, responsable de Formación y Promoción de Ventas. Burdeos y Munich, entre otras ciudades, también cuentan con espacios de estas características, todos inspirados en la casa original de París, que nació en 2017. “El universo Sisley se vive por igual en Madrid o en París. Ambos centros están en la mejor zona de la ciudad, los protocolos que se ofrecen en cabina son los mismos, y también los servicios que se realizan en la boutique”, subraya esta portavoz.

El lujo en Madrid

Sandra Vogeler y Cristina Alonso coinciden con Didier Guillon al señalar la pujanza de España en general y Madrid en particular en lo que respecta a la industria de la belleza de lujo. “Estamos felices de contribuir a elevar la oferta de lujo en España”, señala Vogeler. “En nuestra central de París decidieron que la primera Maison Sisley en España tenía que estar en Madrid y así ha sido”, apostilla Alonso.

Una lectura similar es la que hace Cayetana Vela Sánchez-Merlo, socia fundadora de Luxurycomm, empresa que diseña estrategias digitales para marcas de lujo y que tiene entre sus clientes a centros nacionales, como el de la esteticista Maribel Yébenes o el cirujano plástico José Luis Martín del Yerro, y otros extranjeros, como la Clinique La Prairie o el hotel Four Seasons. “Madrid se ha convertido en los últimos meses en destino de inversión de grandes grupos internacionales”, confirma Vela. “Además, la belleza de lujo se encuentra en pleno crecimiento tras el cambio de hábitos que hemos ido adoptando todos con las circunstancias de los últimos años”, añade.

Fachada de la Maison Sisley de Madrid.

El caso del Four Seasons es paradigmático. Abrió a finales de 2020, con fachadas a las céntricas calles Sevilla y Alcalá. A pesar de la pandemia, se ha ido consolidando como el place to be de la capital, en el que se establecen sinergias con otras enseñas de lujo (Guerlain, sin ir más lejos, organizó allí la presentación a prensa de su colección de perfumes L’Art & La Matière). Este hotel aloja el spa urbano más grande de España, con una piscina de 14 metros cuadrados. La vocación del Four Seasons es recibir a turistas nacionales e internacionales, pero también quiere atraer a los madrileños, y por eso ofrece programas de membresía para disfrutar del spa sin necesidad de alojarse en el hotel.

En cuanto a la Clinique La Prairie, se trata de una clínica de estética de lujo suiza –fue pionera en aplicar la terapia celular para frenar el proceso de envejecimiento– que en 2020 también apostó por Madrid para abrir una sede, en este caso en la señorial calle de Fortuny. “España se ha convertido en un gran reclamo y una gran oportunidad para el turismo de bienestar”, insiste Cayetana Vela.

Una de las emprendedoras que vio esa oportunidad muy pronto es Natalia de la Vega, fundadora de Tacha, el centro de belleza situado en el Paseo de la Castellana (recientemente abrió otra sede en Marbella) que frecuentan famosas como Maribel Verdú, Marta Hazas o Paula Echevarría. De la Vega analiza así el desembarco de Valmont, Sisley o Guerlain en nuestro país: “Las grandes firmas cosméticas que antes sólo vendían en perfumerías o en grandes centros comerciales se están dando cuenta de que el tener tu propia casa y hacer tratamientos o talleres olfativos te permite demostrar lo que de verdad hacen tus productos. Por otro lado, todos sabemos que Madrid está on fire, y eso atrae”.

Guerlain Madrid.

Hace más de cinco años que Tacha se instaló en la zona más lujosa de la capital tras sus inicios en el Plantío, a las afueras. Su fundadora asegura que, tras el parón de la pandemia, “desde enero todo ha empezado a remontar, a notarse una alegría tremenda”. Esta observadora privilegiada de cómo se mueve la industria de la belleza en la capital dice que “la gente está apostando por el wellness, el sentirse bien”. Y es que, como apunta el presidente del grupo Valmont, “a Madrid ya no se viene sólo al Prado”. Cada vez más, a Madrid se viene a disfrutar de la belleza más exclusiva del mundo.