Pepita Marín, la mujer que ha puesto de moda hacer punto en medio mundo: "Es el yoga del siglo XXI"

Pepita Martín es la CEO y fundadora de We are Knitters (en español 'Somos tejedores'), una empresa online de venta de kits de lanas y agujas de hacer punto, con la que ha vuelto a poner de moda entre los jóvenes la actividad que hacían muchas de nuestras madres y abuelas.

Estudió en el Liceo Francés de Madrid y luego la carrera de Empresariales entre Francia (Reims Management School) y España (ICADE Madrid). Trabajó como analista en Oliver Wyman y como auditora en PwC (Price World Consulting), donde conoció a Alberto Bravo, cofundador y director creativo de We Are Knitters (WAK).

Ambos siempre quisieron emprender. Tras ver a una chica joven tejiendo en el metro de Nueva York, durante un viaje de trabajo, en 2011 fundaron We Are Knitters, una compañía online que pretendía hacer del tejer una tendencia a escala mundial y que, más de una década después, acaba de abrir su primera tienda física en Madrid. 

Esteban Palazuelos

¿Has hecho tú el jersey que llevas?

No, en casa del herrero, cuchillo de palo (risas).

Pero seguro que lo ha hecho alguien que tú conoces. 

¡Desde luego! De hecho, este es uno de los best sellers de We are knitters, además de la época en la que nos dimos cuenta de que teníamos que dejar de hacer kits sólo para principiantes, y compramos lanas para un público más avanzado porque nuestra propia gente, los clientes que habían comenzado con nosotros a tejer, se habían ido haciendo cada vez más expertos.

Ese jersey está hecho con un mohair finísimo. Se tarda horas y horas, pero es una maravilla. Y a mí me encanta vestirlo porque, además de ligero, es una cosa que no encuentras en cualquier sitio. Yo sí que tejo, por supuesto, pero lanas un poquito más gorditas, porque es más rápido y yo soy un poquito más impaciente.

Esteban Palazuelos

¿Qué le dirías a quien dice que tejer está pasado de moda?

Bueno, pues que visten nuestra web y nuestro Instagram, que justamente llevamos once años ya, evangelizando contra ese estigma. Nosotros vimos hace doce años a una chica tejiendo en el Metro de Nueva York, súper cool, súper hipster, con lanas de colores fosforitos...

Y para nosotros, en aquel momento, con nuestra mentalidad de entonces, tejer estaba pasado de moda, era como de abuelita, rancio y demás, pero nos dimos cuenta de que había mucha gente allí tejiendo, como contrapunto a la hiperconexión a la que ya empezábamos a estar sometidos hace 15 años.

Entonces los dos, que éramos financieros, aunque lo que nos gustaba era la moda, vimos una oportunidad de negocio que podíamos combinar con la moda, la imagen y el diseño para combatir ese estigma y convencer a la gente de que no estaba pasado de moda.

Y hoy no solo no está pasado de moda, sino que está volviendo con muchísima fuerza desde la pandemia: lo llaman 'el yoga del siglo XXI', porque relaja, ayuda a reducir los latidos del corazón, combate depresiones.... En realidad es súper terapéutico.

¿Tejer podría ser otra técnica de mindfulness?

¡Total! Y ahora que estamos todos muy concienciados con la salud mental sabemos que mucha gente lo hace, no para tener el jersey, sino para relajarse después de trabajar. Necesitamos todos una vía de escape, o sea, hacer algo con las manos y, lo que es muy importante, fuera de las pantallas, y cuanto más repetitivo sea, más mecánico sea, más te relaja y ayuda a bajar la ansiedad. Mucha gente nos dice: "He dejado de fumar gracias a tejer porque tengo las manos ocupadas y dejo de pensar en ello".

He visto unas bolsas que dicen Knittflix and chill... 

Sí, es un hashtag que utilizamos y que utilizan no sé cuántas cientos de miles de fotos porque, en Estados Unidos, es el plan de muchas jóvenes y no tan jóvenes. Se reúnen para ver una serie y, en vez de estar con el móvil, están tejiendo o haciendo punto o haciendo crochet.

Todos los grandes diseñadores, los de las marcas de alta costura incluso, están presentando en las pasarelas prendas de lana y de punto.

Sí, cierto. También a nosotros nos ayudó mucho al principio que, de repente, la lana y el punto tan gordo se pusieron muy de moda y grandes firmas empezaron a reivindicar un poco, no solo el punto, sino la artesanía en general.

En el último desfile de Loewe, había un señor, sentado en primera fila, todo vestido de de lana y que estuvo tejiendo durante todo el desfile. O sea que está apareciendo con muchísima fuerza en las grandes casas de lujo.

Y ahora que mencionas a este señor que tejía sentado en primera fila, sé que los hombres son vuestro siguiente reto...

Totalmente. La verdad es que les teníamos totalmente olvidados. Para nosotros un hombre que compraba en nuestra web, en nuestra mente y en nuestros análisis, lo que estaba haciendo era comprar un regalo para alguien.

Hasta que abrimos nuestra primera tienda pop up en París, hace tres años, en 2019, antes de la pandemia y veíamos que entraban hombres que se compraban las cosas para ellos mismos. Empezamos a investigar y a preguntarles y, a raíz de eso, empezamos a hacer colecciones para hombres.

Colaboramos con Tom Dailey, el nadador olímpico que tejía entre prueba y prueba. Hicimos una colección con él, con influencers hombres y, desde entonces, hemos pasado de 17% a un 23% de hombres que nos compran. Y es porque les estamos dando su sitio: kits para hombres, colecciones para hombres...

Es nuestro gran caballo de batalla. Y cada vez nos llegan más fotos y más vídeos en Instagram de hombres tejiendo, ¡hasta ejecutivos de la City de Londres!

Esteban Palazuelos

No solo no es una cosa pasada de moda ni anticuada sino que, según los ODS, tenemos que volver a aquellas costumbres y al do it yourself ('hágalo usted mismo') para no contaminar y para ser sostenibles.

En nuestro caso, todas las lanas son 100% naturales. Las agujas son de madera de bosques reforestados de manera sostenible... Pero nosotros, como contribuimos más en la sostenibilidad a la sociedad, y que es algo que nos creemos de verdad, es  simplemente con el hecho de fomentar el tejer.

Fomentar la actividad de tejer es lo que hace de We are knitters una de las empresas más sostenibles que hay en España y en el mundo. Porque, cuando una persona se teje este jersey, por ejemplo, o este otro que se tarda mucho menos, ha puesto tanto empeño, tanto trabajo y tanto amor que, cuando se le rompe, saca la agujita para repararlo, que es un gesto que yo no veía desde hace mil años porque ahora se te rompe un jersey y, lastimosamente, lo tiras y te compras otro porque es más barato que llevarlo a arreglar. Así que nuestros kits vienen con una agujita lanera, la gente lo cose, lo cuida, lo mima...

Hay también mucha gente que os compra el kit para luego regalar la prenda ya hecha a otra persona.

Exacto. Y si te han regalado una prenda que sabes que alguien ha hecho para ti, la cuidas, la reutilizas, la lavas con cuidado. Ese es el cambio de espíritu. Y nosotros no decimos que te tienes que tejer todas tus prendas a mano, porque no es realista y porque muchas veces la gente no nos lo compra para tener la prenda, en realidad lo compra para pasar unas horas de ocio, pero al final tienes una prenda que te cambia el chip para no estar comprando todo el rato jerseys y para cuidar lo que tienes,  reutilizar, reciclar y demás.

Ese es nuestro granito de arena y el otro granito de arena que yo también creo que es muy importante es que, aunque tú hayas hecho esto por ocio y por placer, tranquilamente en tu casa, has visto lo que te ha costado, las horas, el esfuerzo... así que, luego, cuando ves un jersey a 15 €, pues una pequeña reflexión, aunque sea mínima, creemos que sí aportamos. 

Esteban Palazuelos

El tema de las materias primas ¿se ha convertido en una especie de green washing?

Bueno, es una etiqueta muy fácil de colgar pero, a nada que rascas, ves que no es verdad. En nuestro caso, las lanas son 100% naturales, pero los tintes no lo son: son muy buenos, vienen de Alemania y de Suiza, pero al final contaminan.

Es muy fácil poner la etiqueta de ecológico pero, en muchos casos, hay que rascar mucho para llegar a la verdad. Y el consumidor no tiene toda esa información. Por eso pensamos que lo más potente que podemos hacer es evangelizar sobre el tejer.

Ahora que mencionabas Alemania y Suiza, ¿cuál es el país en el que más vendes en Europa?

En Europa es Alemania pero, en general, es Estados Unidos. We are knitters es muy conocido ya, doce años después, y es un caso de internacionalización muy claro porque nosotros sabíamos que trabajábamos en un nicho, como es el tejer, pero éramos muy ambiciosos y, desde el principio, este proyecto era muy ambicioso.

Sabíamos que teníamos que salir fuera y vino de manera natural. En Alemania hace más frío, la gente teje más... España no era el mejor país para montarlo pero, bueno, era donde vivíamos y de donde éramos nosotros... y ya bastante difícil es emprender como para irte a Alemania.

Así que vuestro principal cliente como país es Estados Unidos...

El 95% de las ventas terminen fuera de España y todo desde una oficina en Madrid de 40 personas solo. Y estamos muy orgullosos. Yo digo medio en broma, medio en serio, que We are knitters es la startup más tecnológica de España.

Es mentira, obviamente, pero sí que es verdad que, para ser una cosa tan analógica que mueve lana, que promociona una cosa analógica como es tejer, sin embargo es muy, muy tecnológica. Tenemos mucha tecnología de integración con los almacenes que están fuera en Alemania, en Estados Unidos. Y la comunidad de clientes es la que nos ha hecho crecer.

Esteban Palazuelos

Porque, hasta esta primera tienda que ahora inaugurais, todo era vía e-commerce.

Total, nosotros hasta esta tienda todo se hacía online. Alberto y yo fuimos unos pioneros y todo lo hicimos desde cero, sin saber, aunque luego lo hemos ido profesionalizando y tenemos muchos técnicos e ingenieros. Pero la verdad es que estamos muy orgullosos de que, desde una oficina pequeña en España, damos servicio a un 95% de exportación.

Y dentro de esas 40 personas ¿intentáis buscais la diversidad?

Total. El 80% de la plantilla son mujeres y de lo que yo estoy más orgullosa es que ese porcentaje se mantiene entre los directivos. Es decir, que hay muchas empresas que efectivamente son más femeninas, sobre todo en moda, y cuando llegas a nivel directivo no es así.  Pero no ha sido buscado sino algo natural.

Inevitablemente, está el tema de la conciliación familiar. Me gustaría preguntarte si tienes familia y si te resulta fácil esa conciliación trabajo-familia.

Como emprendedora, me llaman para dar charlas sobre el tema y siempre digo que a mí me hubiese gustado tener referentes y gente que vea en mí a una chica medio normal que no era ni la más rica, ni la más lista ni la más nada y que, sin embargo, ha podido lograr lo que se propuso.

Yo tengo un niño maravilloso que tiene siete años y medio y que vino un poco por sorpresa, porque yo tenía endometriosis y me habían dicho que solo podría tener hijos mediante tratamientos. Y yo tenía 27 años cuando lo tuve. Y We are knitters estaba en pleno caos, o sea, en plena expansión, en una época en la que pasamos de facturar 400.000 a cuatro millones...

Y yo pensaba 'cómo voy a hacer si todas las horas que estoy despierta se las dedico a We are knitters' porque, como también digo siempre en mis charlas, los emprendedores tenemos mucho de obsesivos. Y aquel era un momento de obsesión absoluta y yo me preguntaba: 'cómo voy a hacer ahora con un niño...'.

Pero lo bueno es que yo, como emprendedora, tenía la opción de, si dormía un día muy mal, al día siguiente quedarme en casa. Y al final creo que trabajé muchísimo más, pero esa opción, esa tranquilidad que no tiene alguien que trabaja por cuenta ajena, para mí ha sido impagable. Luego me divorcié y he tenido una suerte tremenda porque tenemos custodia compartida. El padre es maravilloso, se encarga del niño, mejor o igual que yo, y yo estoy una semana con mi hijo y otra sin él, y eso ayuda muchísimo a conciliar.

Voy a por él al bus, que antes no iba nunca, paso mucho tiempo con él, luego trabajo por las noches, y tengo ayuda porque vivo al lado de mis padres. Pero soy muy consciente de lo que supone para una mujer de entre 30 y 40 años tener hijos. Lo estoy viendo con amigas mías, que ahora tenemos 35 años, y es uno de los temas que debemos resolver como sociedad de aquí a los próximos años.

Esteban Palazuelos

En un momento determinado, cuando la empresa ya es un éxito, os decidís a expandiros con los bordados.

Sí, llegó un momento en el que ya estábamos online en muchos mercados, habíamos empezado con principiantes, habíamos ido escalando a otros clientes avanzados y además habíamos lanzado más tipos de lanas porque al principio eran sólo las más gordas.. Y hubo un momento que nos preguntamos: ¿a partir de ahora cómo queremos crecer?

Y había mucha gente que nos decía "¿por que no vendéis la prenda ya hecha?". Pero  ese no era nuestro origen ni nuestro objetivo. Nosotros, al revés, queremos promocionar que la gente haga cosas con las manos.

Y ahí fue donde nos dimos cuenta (mediante encuestas, conociendo a nuestro cliente en Instagram y demás) de que quien teje, siempre teje pero, de repente, en verano, por ejemplo, hace petit point o hace bordados...  Y lanzamos macramé, bordados y una cosa muy curiosa que son los telares que se hacen con un bastidor.

Y los telares fueron fenomenal.

Sí, y el año pasado compramos una empresa, que fue nuestra primera adquisición, que se llama Funem studio y que es como un mini We are knitters pero de telares. Es una empresa belga, pero también muy internacional, que vende mucho en Estados Unidos y en Francia, y la idea es continuar con eso.

Nosotros seguimos haciendo, por supuesto, petit point, bordado... orgánicamente, pero no deja de representar más allá de un 5% de las ventas. O sea, al final We are knitters, va incluso en nuestra marca, somos tejedores, claro que sí, pero la idea como grupo es ir expandiéndonos en otros verticales y hacer un cruce de ventas. 

¿Y una de sorpresa que hayas encontrado en esas encuestas que hacéis?

La primera sorpresa fue la edad de nuestros clientes porque la marca fue concebida para una edad de 25 a 35 pero, en Francia, por ejemplo, el mayor segmento es de 18 a 25 años, osea que hemos ido bajando la eda inicial. 

la segunda sopresa fueron los hombres porque para nosotros los hombres no tejían y, sin embargo, vemos que cada vez hay más hombres tejiendo y más hombres y pasando de ese estigma de que les daba vergüenza y tal.

Y la última sorpresa fue en cierto modo Estados Unidos...

Sí, porque todo el mundo nos dijo que Estados Unidos no se podía ir si no teníamos 80 millones de dólares y porque, como nos decían nuestros mentores, eso era la Champions League y nadie lo ha conseguido, excepto Zara y los grandes, nadie lo ha conseguido...

Y la gran sorpresa fue que abrimos almacén en 2015 y tres años después, era ya el país número uno y sigue siéndolo, con el 30% de las ventas ahora y con Canadá, donde servimos también, hacen el 40%. Es una empresa que vende muchísimo ahí. 

Esteban Palazuelos

Hablando de Estados Unidos, me viene a la cabeza esas fiestas que hay allí en las que varias amigas se reúnen para tejer.

Sí, las knitting parties que llamamos nosotros y que son fiestas del tejer. Y la gente se lo imagina todo muy aburrido, pero, en Estados Unidos, hemos llegado a hacer con gente de nuestra comunidad, gin&knitt, es decir, que estás tejiendo por la tardemientras te tomas un gin tonic, o crochet and rosé, con un vino rosado...

Porque todo el mundo se imagina nuestras knitting party por las mañanas, y solo con tés y cafés, que también las hacemos y las vamos a hacer en la tienda. Pero hemos hecho muchas más festivas y entonces la gente se reúne, te tomas unas copitas, charlas...

Es un tema muy de comunidad y de cotilleo del bueno, de gente reunida alrededor de una mesa hablando de cosas.  Porque no todo es hablar de tejer, es hablar de la vida mientras tejes. Y puede ser en tu casa o en un local: nosotros vamos a organizar aquí en la tienda y también en un karaoke. 

Tenemos que emnpezar a cambiar el chip de que salir es emborracharse y salir hasta las tantas...

Sí, yo ahora estoy en el Ateneo de Madrid, que hay una nueva junta, y reivindicamos justamente también eso: lugares de encuentro para gente que no quiere estar hasta las 07:00 de la mañana de fiesta y es de charla, empieza a haber tertulias, empieza a haber poesía y yo estoy ahí un poco para traerlo, un poco como hice con We are knitters, a los jóvenes. Y ya hay montada una asociación que se llama El Café Universal, que son jovencísimos y se reúnen ahí.

Es un lugar de encuentro con muchísimos jóvenes, para hablar de cosas mientras nos tomamos unos vinos y hablamos de temas un poquito más trascendentales, desde las artes, las ciencias, las letras... y en el Ateneo cabe todo y hay que reivindicar lugares de reunión y eventos diferentes.

Es otra manera de expresar la creatividad... 

Está demostrado que ayuda mucho a expandir la creatividad y para los niños tejer es muy bueno porque ven los colores, mejora su psicomotricidad... Es muy, muy bueno. Hemos hecho ya alguna cosa con algún colegio, que han venido a vernos a la oficina, y yo he ido al colegio de mi hijo a hacer una knitting party con ellos.

Pero sí, fíjate qué maravilla que el BBVA nos ha llamado incluso para hacer knitting parties en sus oficinas. Por un lado, para que la gente vuelva a la oficina y, por otro, para darles un hobby que les ayude a otras cosas. Estamos encantados.

Y esta tienda es como ver cumplido un sueño ¿no?

Sí, a nivel de negocio todavía no significa nada, porque comparado con lo otro, esto es relativamente pequeño. Pero este es un piloto para que, cuando lo tengamos afinado y vaya bien, las siguientes sean en París, Londres y luego esperemos que Nueva York, en algún momento, que será como cerrar el círculo porque allí empezó todo. No vamos a abrir 200 tiendas, pero sí una en cada mercado relevante nuestro, que nos ayude también a expandir la marca.

Esteban Palazuelos

Me ha maravillado la acción de RSC que hicisteis de Adopta un abuelo...

Sí, al principio, colaborábamos un poco con lo que Alberto y a mí nos gustaba y ahora que estamos creciendo lo tenemos que profesionalizar y hemos decidido poner el foco en la salud mental. Pero aquella acción de Adoptar un abuelo fue preciosísima porque yo creo que uno de los grandes males de la sociedad europea es la soledad de las personas mayores. 

Y, en colaboración con una marca de smothies que se llama Innocence, hicimos una knitting party a la que vinieron como 20 o 30 abuelos, y también influencers. Y los abuelos enseñaban a los jóvenes a tejer y fue una manera de hacerles sentir útiles. 

Combate el edadismo...

Sí porque loo nuestro, lo que más nos gusta es que es muy intergeneracional y muchas abuelas compran el kit para la nieta, o al revés, la nieta lo compra y se lo regala a la abuela y la abuela le enseña... E incluso tenemos videotutoriales, hemos hecho toda una labor educativa por si no tienes una abuela, claro, pero esto es como si de repente en YouTube te enseña tu propia abuela. Y encima tiene unos valores muy bonitos de pasar tiempo con la familia, de transmitir conocimiento...   

Mucha gente que viene a la tienda y muchos jóvenes que pasan por Fuencarral se paran frente al escaparate, entran y nos comentan: "A mí me enseñó mi abuela de pequeño".

¡Qué bonito! 

Sí, yo la verdad es que tengo muchísima suerte porque es un negocio que es preciosísimo en muchísimos sentidos. Y yo no estoy tejiendo todo el día sino con las finanzas, los proveedores, los almacenes... Pero luego te das cuenta de que yo no me paro tanto a pensarlo y debería hacerlo y disfrutar más del camino, que es lo que estoy intentando. porque es muy, muy bonito.

¿Qué les dirías a quienes están pensando en emprender?

En las charlas que voy a dar en Universidades me preguntan muchas mujeres y yo creo que nos falta mucho la confianza, que es lo que me pasaba a mí. Tienen miedo al fracaso y al que dirán porque a mí todo el mundo me decía que iba a ir mal y al final lo que te das cuenta es que se puede, pero es un camino duro en el que influye mucho también la suerte, y de esto no se dice nada.

Nosotros la gran suerte que hemos tenido es que nacimos con Instagram y, cuando, haces algo con tus manos, lo primero que quieres es enseñárselo a la gente. Y hemos logrado una comunidad que son nuestros mejores embajadores.

O sea, el 99% de las fotos de nuestro Instagram no son nuestras, sino de nuestros clientes que se preocupan de hacer una foto perfecta y de contarle al mundo "he descubierto esta marca, me encanta tejer, me encanta la experiencia y os lo estoy enseñando" y eso es de un valor incalculable para una marca.

Y Alberto, que es el director creativo, lo ha hecho muy bien, porque les hemos integrado en la creación de muchos de los diseños. 

¿Y que tal trabajando con Alberto? 

Yo siempre lo digo, otra de mis grandes suertes es haber encontrado a Alberto y el tándem que hacemos. ¡Y nos peleamos mucho! Porque aquí parece que todo es divino y a veces tenemos encontronazos pero la clave ha sido elegir nuestras batallas. Y luego nos hemos complementado fenomenal, porque tenemos unos carácteres muy diferentes. Y esta ha sido la gran suerte, porque el otro día lo leí, que no sé si el 40% de los negocios fracasan por problemas de los socios.