De los escaparates al reflejo del probador: así nos seducen las firmas cuando vamos de compras

Estantes a punto de vaciarse. Probadores abriéndose y cerrándose a ritmo frenético. Y un fenómeno que solo ocurre durante la temporada de rebajas: el doble de compradoras en la cola de devoluciones que en la de quienes buscan incorporar una nueva prenda a su armario.

En una sociedad cada vez más encaminada a la sostenibilidad y el consumo responsable, no podemos evitar que el remordimiento nos aborde cada vez que compramos algo que no sabemos si es necesario, o no, en nuestra vida. ¿Hasta qué punto es culpa nuestra? Lo cierto es que la decisión ya está tomada desde el momento en que nos paramos ante un escaparate y damos los primeros pasos hacia el interior de la tienda.

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Lo sabían en Louis Vuitton cuando, como parte de sus colaboraciones con Yayoi Kusama, instalaron robots de la artista plástica pintando puntos multicolores en algunas de las tiendas más emblemáticas de la firma.

Una recreación a escala humana de Yayoi Kusama en los escaparates de LV en Tokio. Europa Press

También lo sabían otras grandes, como Loewe, al convertir su fachada en un jardín de tulipanes como recibimiento a la temporada navideña. Y Zara tampoco iba desencaminada cuando, en 2019, quiso apostar por un cambio de look modificando sutilmente el diseño de su logo.

Decisiones que se toman desde la creatividad, pero también desde la misión de las firmas de impulsarnos a comprar y permanecer en nuestra memoria sin que nos demos cuenta. 

Las consumidoras cada vez nos dejamos llevar menos por lo que necesitamos y más por lo que nos llama la atención, por la "novedad". El neuromarketing, un término acuñado por Ale Smidts y popularizado al poco tiempo por un reportaje de la revista Forbes, cada vez influye con más peso en nuestras decisiones de compra y nos hace plantearnos si, en efecto, se nos podría etiquetar como compradoras compulsivas.

Imagen de archivo de un centro comercial en Europa. iStock

El marketing que nos seduce

Lo cierto es que en esta pugna por acaparar nuestro interés (y nuestros gastos) las mujeres terminan siendo las principales damnificadas. ¿Por qué? En pocas palabras, porque sobre ellas se despliega un potentísimo abanico de estímulos que condiciona su comportamiento. Y que, si entramos en consecuencias más profundas, también refuerza los estereotipos de género y la creencia de que feminidad y shopping van de la mano.  

Vista del interior de una 'boutique'. iStock

En este sentido, incluso la forma en la que se presentan las prendas en el interior de las tiendas varía ligeramente para hombres y mujeres. Para ellas, agrupadas por colecciones, con llamativos eslóganes que incitan a la compra y prendas que muy probablemente antes hayan visto anunciadas en expositores y carteles publicitarios.

Para ellos, presentadas en bloque según si buscan una camisa, un pantalón o un traje a dos piezas. Seducir y facilitar la compra, dos objetivos muy distintos para dos públicos que en realidad no lo son tanto. Además, las prendas masculinas suelen presentarse al fondo de las tiendas, haciendo que sean ellas las primeras en encontrarse con la avalancha publicitaria de las firmas de moda. 

Visto en redes

Otro de los puntos 'clave' que tienen en cuenta las marcas a la hora de impulsar nuestras compras se encuentra en el probador. En 2016, una joven rusa se hizo viral después de fotografiarse en 11 espejos de tiendas distintas y subir el resultado a las redes.

Dos años más tarde, este periódico también quiso sumarse al experimento, y la periodista Sofía C. Rodríguez acudió hasta las principales tiendas de la Gran Vía madrileña para inmortalizar cómo cada espejo le mostraba una versión "distinta" de sus facciones.

De izquierda a derecha: Lefties, Primark, Mango, Stradivarius y Adolfo Domínguez Sofía C. Rodríguez EL ESPAÑOL Madrid

En algunas, las prendas se veían con más contrastes, en otras sentía que "tenía la cara demasiado pálida", otras sacaban lo mejor de su figura y la animaban a volver a comprar en la misma tienda. "Así es como las tiendas quieren que te veas, y funciona", afirmaba Rodríguez. 

Así, con estas variaciones, también cambiaba la actitud de la periodista, que tendía más al rechazo o a la aceptación dependiendo de la percepción que le estuviera ofreciendo en ese momento su reflejo. En este sentido, desde la iluminación hasta los decorados marcan la diferencia. Nuestras compras son más emocionales que nunca, y un par de segundos pueden ser suficientes para que decidamos si hacernos o no con una nueva prenda.

¿La moda nos define?

Además de todo esto, a través de las prendas queremos construir nuestra identidad, y eso las firmas lo saben mejor que nadie. Hoy hacer moda pasa por contar historias, a través de los colores, de las formas, de las posturas de los modelos...

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En este sentido, incluso los maniquíes están ideados y posicionados con extremo cuidado para llamar nuestra atención y comunicarnos exactamente lo que la firma nos quiere decir.

Imagen de archivo de un escaparate con moda de mujer. iStock

Por eso, tampoco es de extrañar que cada vez más marcas se hayan sumado a la conquista del body positive y la inclusión dentro de la industria de la moda. Desde Fenty —de las primeras en incorporar tallas XL en los maniquíes de sus pop-ups— hasta Nike, pasando por nacionales como H&M y Mango. 

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En esta misma línea también copó titulares, en 2019, la activista Sinéad Burke, quien quiso llevar estas adaptaciones en el diseño hasta las personas discapacitadas en su exposición Body Beautiful del Museo Nacional de Escocia. En ella, incluyó un molde que ella misma había realizado con su cuerpo. ¿El objetivo? Crear el primer maniquí del mundo a partir de la estatura de una persona con acondroplasia. 

A raíz de esto, la irlandesa se hizo tan viral que acabó ganándose la etiqueta de influencer, una cada vez más importante dentro del mercado de la moda. En 2023, no hay marca con intención de tener éxito que no tenga Instagram, confirman estudios como los que dirige la experta en comunicación de moda Concha Pérez Curiel desde la Universidad de Sevilla.

Las firmas usan las redes para presentar sus colecciones de la mano de aquellos ídolos a los que tanto queremos imitar, pero también las aprovechan, cada vez más, para lanzar mensajes de concienciación sobre preocupaciones sociales y medio ambiente.

¿Estrategia de ventas o compromiso declarado? Solo el tiempo lo dirá, pero lo cierto es que estamos atendiendo a un cambio de mentalidad que ahora también exige una moda más diversa, responsable y comprometida. Ahora es el turno de pasar a la compra disruptiva.