Año tras año, los escaparates se afianzan como uno de los mayores atractivos de la época navideña. Fuente de inspiración y de gran poder estético, plasman el espíritu de la marca, respondiendo a múltiples criterios. Lo que podemos calificar como "adorable", "espectacular" o "mágico" es el resultado de meses de esfuerzos, investigación y prueba-error.
Así nos lo explica Granada Moreno, directora de visual merchandising de una de las firmas más aclamadas del grupo Tendam, Women'secret y de Dash and Stars y HI&BYE. Creada en 1996, se ha convertido en un referente en diferentes ámbitos: lencería, pijamas, corsetería... con un catálogo amplio y variado, en el que destacan cada temporada colaboraciones con franquicias de renombre, como Harry Potter o Snoopy.
La figura de esta profesional no siempre es conocida por el público general y no solo coincide con la de escaparatista: "Dirijo a un gran equipo, en diferentes áreas. Escaparates es una, interior de tiendas es otra. Son espacios que hay que gestionar de manera muy distinta".
Granada Moreno, en su despacho.
"En uno, has de tener presente la rentabilidad por metro cuadrado, la experiencia de compra, proyectando siempre una imagen coherente. En otro, explicamos cada tres semanas una idea concreta. Ninguno es más importante que el otro tienen objetivos diferentes y son complementarios", matiza la experta que nos recibe en su despacho, tras desvelarnos la tienda de simulación que se encuentra en las oficinas de Tendam.
Pero no son las únicas patas del departamento: "Hay otra parte muy importante que es la que genera el concepto y realiza el desarrollo creativo, compuesta por una experta en comunicación y un equipo de diseño gráfico. También existe una parte logística, porque hay que comprar, distribuir, planificar y enviar materiales a muchas tiendas y países".
Por ello, Granada, además de dirigir, sirve "de nexo entre los otros departamentos para trasladar necesidades y para dar un briefing al equipo, y desarrollar el trabajo en bases a la estrategia y a la imagen que queremos potenciar". En la oficina trabajan 15 personas, en el terreno, unos 60.
La magia del escaparate
Estas Navidades, la marca se ha vuelto a proponer cautivar a sus clientas con una campaña cuidada al milímetro: "La creamos un grandísimo equipo. Tanto esta de Navidad como cualquier otra se inicia conceptualizando con el departamento de Diseño. Luego, nosotros seguimos todo el proceso y vamos dando forma hasta conseguir lo que la marca quiere proyectar".
Interior de una de las tiendas de Women'secret. Tendam
Pese a ser un hito anual, Granada Moreno precisa: "Navidad no supone una presión especial, a pesar de que sea muy importante a nivel de ventas, no es empezar de cero como en el resto de campañas. En este caso, nuestra misión es darle el punto de vista, el toque ws, y hacer que todo sea irresistible. Acabamos de estrenarla y ya tenemos una primera reunión en enero para analizar y pensar la del año que viene".
Más allá de la temática impuesta, la inspiración abarca cada vez más influencias, viajar y ver qué hace el mercado, buscar nuevas formas de presentar, de comunicar, vamos a tiendas, a ferias importantes, a exposiciones. La inspiración está en cualquier espacio donde se hagan cosas nuevas y con pasión. Por supuesto, las redes sociales o herramientas que actualizan las tendencias son obligatorias para mantenerte al día".
En cuanto a la propia composición del escaparate, influyen diferentes factores: "Depende de lo que quieras contar. Al final tienes suelo, pared, cristal e iluminación. Lo demás es un folio en blanco. Lo que buscamos es sorprender. Hay que hacer mucho trabajo creativo y de búsqueda, y tener claro qué marca eres y cómo quieres llegar a la consumidora. Es un reto muy importante, porque cada tres semanas tenemos dos ventanas en las que explicar algo. En algunos, una historia, una colaboración, un lanzamiento de un nuevo producto... En otros, mostrar una colección simplemente porque es especial. Depende del objetivo".
El resultado es la combinación del hilo conductor estratégico de la marca y de la intuición: "Este equilibrio es la razón de ser de mi puesto, integrar estas dos cosas, fusionar y fundir la imagen y la rentabilidad. Tener muy claro cómo funciona el negocio y mantener el aspiracional. Debemos generar herramientas para que la venta fluya".
La responsable incide: "En esta casa somos especialmente técnicos. Hay mucha parte de intuición, pero toca sumarle experiencia, por supuesto, y análisis, porque a veces crees que las cosas son de una manera y cuando ves el número, son completamente distintas. Lo que hacemos es conseguir que quien entre en la tienda, quiera lo que ve".
El éxito, aun así, depende de "variables infinitas. El equipo de tiendas es el verdadero conocedor de los espacios, siguiendo unas directrices que ellos adaptan para conseguir el objetivo: aprovechar cada centímetro".
El secreto del éxito
La figura del visual merchandiser requiere numerosas habilidades. "Hay que tener visión espacial y una sensibilidad por lo estético, no solo por el mundo de la moda. También criterio, capacidad de escucha y de adaptación. Hay que ser muy organizado y firme, porque este departamento tiende a diluirse entre otros. Hay mucha confusión a veces con que nos dedicamos a la imagen. Es importante ser muy consciente de la magia que llega a hacer este trabajo".
Granada Moreno, en la tienda de simulación de Women'secret.
Granada Moreno reconoce "ser muy perfeccionista, con todo el sufrimiento que eso conlleva. Tengo la suerte de estar rodeada de un equipo superpotente y con mucho talento, que también lo es. A veces nos vamos frenando los unos a los otros porque tenemos un nivel de excelencia alto. El hecho de estar en tantos países, dar servicio a tantas necesidades, hace que digas: 'No podemos llegar más allá'".
En efecto, Women'secret tiene presencia en cerca de 80 países con culturas dispares. Cuenta con cerca de 700 tiendas en la actualidad. Aun así, pese a estas divergencias, el foco es clave: "No tenemos necesidades de especializarlo tanto. Una parte es la presentación del producto, es el ADN de la marca y es tal y como lo trasladas. Una marca se tiene que adaptar hasta cierto punto porque lo que puede enamorar a cualquier mercado es su propuesta, su rotundidad".
Añade en este sentido: "Puede que conozcamos menos el país y tengamos que hacer ajustes, pero la presentación del producto es parecida a todas".
El feedback también es clave a la hora de definir la estrategia visual: "Hacemos dos consultas al año. Escuchamos, teniendo en cuenta la hoja de ruta que queremos seguir. La idea es buscar la sorpresa, por supuesto el engagement. Se han hecho muchas mejoras gracias a esta información. En todo caso, de las clientas, me quedo su fidelidad".
Imagen del interior de una tienda de la marca.
Granada Moreno realza, finalmente, uno de los retos a los que se enfrenta como responsable visual: la homogeneidad entre el canal online y offline: "Para mí, una conexión 100% sería ideal. Es muy complejo y costoso, pero enriquece la experiencia de compra. La marca es la marca, tiene que haber guide lines muy claras para mantener su fuerza. Sí hay una cosa que es muy distinta, los tiempos. Comparados con los de e-comm, son radicalmente distintos. Necesitamos ponernos con una campaña unos cinco o seis meses antes, porque hay semanas de producción, planificación, envío…".
Un perfil único
Granada Moreno no tenía pensado inicialmente dedicarse al mundo de la moda. De hecho, estudió en primera instancia Turismo: "No me lo planteé como profesional, pero sí era la típica persona que compraba todas las revistas, estudiaba los desfiles… Me lo tomaba como un hobby. Llegué a este sector por casualidad".
Granada Moreno, en la tienda de simulación de Women'secret.
Añade: "Estaba estudiando y empecé supliendo el mediodía y los domingos en tienda. Nunca había oído hablar de visual merchandising. Un día, vino un señor, era jefe de ventas, y dijo: 'Vamos a hacer un cambio, cambiar los rojos con los chocolates... estas blusas con estos pantalones...'. Me fascinó. Pregunté si podía quedarme para verlo y empecé a hacerlo en diferentes tiendas. Mi otra vida planificada se fue quedando atrás".
"Estuve unos años en Cortefiel y aprendí muchísimo de confección de tejidos, de atención al cliente... y de ahí me fui a Women'secret. Cuando llevaba un año, el entonces director general de WS me propuso venir a Madrid para empezar a dar forma a este Departamento. Aquel día sentí que me había tocado la lotería. En 1998, solo éramos dos y aquí sigo", explica la visual merchandiser.
El balance de estos años es totalmente positivo para ella. "No me he movido, pero siento que es como si hubiera estado en varios sitios. He sacado lo mejor de cada etapa de esta gran compañía, tanto de la etapa de empresa familiar, como de la actual de multinacional, he tenido la suerte de asistir a todo y aprender muchísimo en cada proceso", concluye Granada Moreno, que promete seguir sorprendiéndonos temporada tras temporada.
