Eduardo Alonso (Spotify): "El podcast ya no es un fenómeno, es toda una industria que se está consolidando"

"Hay más pódcast que personas". Es un chiste, una exageración al más puro estilo de Carolina Iglesias, que sigue estirando el chicle como una de las podcasters más exitosas de España, pero cada vez se acerca más a la realidad. Iglesias, encargada del pistoletazo de salida al evento Next in Podcast organizado la semana pasada por Spotify en Madrid, se hacía eco de un dato sorprendente: la plataforma acumula 6 millones de pódcast a disposición de sus usuarios, con el vídeo como gran baza para seguir atrayendo a los usuarios y rivalizar con YouTube.

No fue la única cifra sorprendente: el consumo de esta "nueva radio" se ha multiplicado por 14 desde 2019 y España, donde uno de cada tres usuarios de Spotify escucha pódcast, está en el top 5 en Europa en ese sentido. Estas y otras claves fueron desgranadas por los participantes en la jornada, "un nuevo punto de encuentro para creadores, medios y anunciantes" según Eduardo Alonso, Head of Podcast para el sur y este de Europa en la compañía de streaming de origen sueco.

Entre conferencias y mesas redondas, en El Español - Omicrono tuvimos la oportunidad de hablar con Alonso sobre el éxito arrollador del género en nuestro país, pero también de la 'guerra de fichajes' por la exclusividad de creadores como Jordi Wild o de cómo los podcasters pueden aprovechar las herramientas de la plataforma para conseguir ingresos y apuntalar sus proyectos.

Eduardo Alonso durante la conferencia inaugural de Next in Podcast de Spotify Ismael Marinero Omicrono

¿Cómo habéis vivido desde dentro el fenómeno del podcasting en España, tan rápido y tan exitoso?

Desde el 2020 estamos viviendo un boom increíble. El número de pódcast que se produce y el consumo no paran de aumentar. El año pasado reportamos crecimientos por encima del 40%, y este año otra vez llegamos al 40%. Me gustaría dejar de llamarlo fenómeno, es una industria que se está consolidando y que ha venido para quedarse.

Los datos de la audiencia, de los creadores y del número de pódcast producidos responden por sí solos. Eso me anima mucho a pensar que esto es sólo el principio. Uno de los datos que hemos desvelado hoy es que, del catálogo de 6 millones de pódcast que hay en la plataforma, un 25% son en español.

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Hay una representación importante de la creatividad en castellano dentro del formato del pódcast, que responde a una necesidad por parte de la audiencia. Por lo tanto, creo que tenemos el lenguaje adecuado para aprovechar esta oportunidad. Ya son casi seis años en la vertical del pódcast y creo que no haremos más que seguir invirtiendo en que esto continúe subiendo.

¿Cree que el boom ha podido tocar techo?

Como toda industria se tiene que autorregular y será la demanda la que gestione esto. Hay una gran cantidad de pódcast que nacen cada año y algunos que mueren. Lo bueno que tiene el pódcast frente a otros formatos es que ha democratizado mucho el acceso.

Las barreras de entrada son muy bajas: cualquier persona con una buena idea (y a veces no tan buena) y unos micrófonos puede llegar a hacer uno. Mientras haya en el otro lado gente que te quiera escuchar, no necesitas mucho más. No tiene un coste añadido el generar cada episodio, salvo que tengas entre manos una superproducción, donde obviamente entramos en otros términos.

Eduardo Alonso, Head of Podcast para el sur y este de Europa en Spotify Spotify Omicrono

Hay mucha gente produciendo con muy poco dinero y luego hay grandes proyectos. Hay algunos que no funcionan, es verdad, pero saldrán nuevos creadores encontrando nuevos nichos. Yo creo que el ecosistema tiene todavía mucho margen para seguir creciendo.

Hay pódcast de mucha calidad que quedan sepultados por la cantidad que se produce. ¿Cómo gestiona eso Spotify?

No es fácil, no es nada fácil. A nosotros nos gusta decir que mezclamos lo mejor de la tecnología con lo mejor de los equipos humanos. Por eso tenemos herramientas de recomendación automáticas basadas en inteligencia artificial y en el comportamiento de los usuarios, que en base a tus hábitos de escucha te sugiere contenido afín. Esa es la principal puerta de entrada para que la gente descubra más contenido.

Luego, por otro lado, también tenemos equipos editoriales que se encargan de revisar el contenido que se produce y recomendar en función de diferentes temáticas o eventos del calendario. Esta combinación hace que la experiencia de escucha sea óptima. Obviamente habrá pódcast que queden, como bien dices, sepultados, porque en un catálogo de tantos millones es imposible dar visibilidad a todo. Pero sí creemos que a través de la rotación y de las herramientas tecnológicas somos capaces de dotar de oportunidades a gran parte del contenido.

Como compañía tecnológica, Spotify siempre tiene que ir un paso por delante. ¿Qué tendencias cree que se van a consolidar en un futuro cercano? 

El vídeo va a ser clave, porque siempre se nos ha percibido como una plataforma de audio y es lo que hemos sido hasta hace apenas dos años. Desde que lanzamos la funcionalidad de vídeo nos hemos dado cuenta de que las barreras entre audio y vídeo son más frágiles de lo que pensábamos y que el vídeo es mucho más que un accesorio.

Hay creadores que, a priori, no catalogarían su proyecto como un pódcast pero están utilizando Spotify como herramienta. Así, Spotify está expandiéndose y dejando de ser exclusivamente una plataforma de audio, somos algo más que eso...

Desde que lanzamos la funcionalidad de vídeo nos hemos dado cuenta de que las barreras entre audio y vídeo son más frágiles de lo que pensábamos y que el vídeo es mucho más que un accesorio

¿Qué seremos en un futuro? Lo dirán los usuarios, sinceramente. Lanzamos los audiolibros, tenemos los pódcast, estamos implementando las funciones de vídeo, hemos incorporado los videoclips... Al final Spotify está ampliando el horizonte mucho más allá de lo que era hace apenas unos años.

¿Y en cuanto a tendencias de creación relacionadas con los pódcast?

El contenido educacional seguramente tendrá mucha cabida dentro de la plataforma. Hasta ahora hemos visto que el contenido documental, el entretenimiento y la comedia en España son los géneros que más éxito tienen, quizá porque la guasa va un poco en nuestro ADN. Y creo que eso va a tener continuidad.

El éxito masivo del pódcast también ha conllevado el nacimiento y crecimiento de otras plataformas, algunas de ellas dedicadas en exclusiva al sector. ¿Cómo ve esa competencia, que desde fuera se percibe como cada vez más agresiva?

En cualquier industria en la que trabajes, si no hay competencia, es que ahí pasa algo raro. Al final, que haya más empresas queriendo hacer lo mismo significa que hay una oportunidad, ¿no? Es algo sano, que enriquece y consolida la industria, así que recibo con los brazos abiertos que haya más plataformas que decidan lanzarse a esto.

Sabemos que hay muchas productoras que el hecho de que haya varias plataformas les ayuda mucho a arrancar. Cada uno tenemos nuestro modelo de negocio y nuestra aportación de valor. El nuestro es el de ser un servicio freemium, al que puedes acceder gratuitamente, que también tiene una parte premium si quieres acceder a la música sin publicidad, no, pero claramente esa es nuestra apuesta. Mientras que otros apuestan más por los servicios de suscripción, por ejemplo, es respetable, pero creo que hay hueco para cada formato y todos tenemos claro la nuestra.

¿Diría que hay una guerra de fichajes en exclusividad en el pódcast en español?

En nuestro caso, la exclusividad no es nuestra máxima prioridad. Ahora mismo hemos dado un paso adelante y creemos que podemos aportar valor de otra forma. Sobre todo porque antes ayudábamos a poquitos creadores a través de firmar acuerdos exclusivos y nuestra idea ahora es poder ayudar a más creadores a través de otras herramientas, como la monetización, la inserción de publicidad o los servicios de mecenazgo.

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Al final de lo que se trata es de buscar de qué forma podemos hacer sostenibles los proyectos, y que los creadores puedan vivir de lo que hacen sin necesidad de firmar una exclusividad, para que de alguna forma sean dueños de la IP y sigan controlando el proyecto.

No estoy diciendo que hayamos abandonado totalmente esa línea, pero sí que vemos que hay más oportunidades en otros sentidos. Y sí, según los últimos movimientos, es evidente que hay empresas de suscripción a las que una cara les aporta mucho valor y que están dispuestos a invertir. 

De hecho, Jordi Wild ha fichado por Podimo y en un vídeo ha explicado que se había sentido insultado por la oferta a la baja que había recibido por parte de Spotify. ¿Cómo han vivido una crisis así desde dentro?

Nuestra relación con Jordi ha sido buena siempre y sigue siéndolo, estamos muy contentos con el tiempo en el que hemos colaborado con él. En este caso, nosotros no buscábamos la exclusividad y respetábamos que él estuviera en otras plataformas, porque el acuerdo que proponíamos era de inserción publicitaria.

¿Cuáles son las herramientas que está desarrollando Spotify para facilitar el trabajo de los creadores y para que lleguen más fácilmente a su audiencia?

Estamos en el proceso de consolidar todas nuestras herramientas bajo un ecosistema único, lo que hemos llamado Spotify for Podcasters, el centro de control que pueden utilizar para operar en la plataforma y en otros servicios, porque al final genera el feed y se puede compartir. Son funciones que teníamos un poco dispersas y ahora todas las novedades que lanzamos van directas ahí.

Hablo por ejemplo de la funcionalidad de vídeo, de la posibilidad de que los usuarios añadan puntuaciones a los pódcast o dejen comentarios, cosas que hace cinco años no podíamos hacer y poco a poco vamos implementando. Eso facilita la interacción con la audiencia por parte de los creadores.

Carolina Iglesias en el evento Next in Podcast de Spotify I.M. Omicrono

Aparte, también contamos con todas las opciones que ofrecemos de monetización e inserción de publicidad, ya sea en Megaphone o en Spotify for Podcast. Eso va a permitir a los podcasters que puedan insertar sus propias campañas o que le pidan a Spotify que se ocupe de ello con un acuerdo de revenue service.

Por último, y no menos importante, está la parte analítica, todo ese centro de control con datos para que el podcaster entienda su producto mejor que nadie: qué episodios han funcionado, cuáles no, qué ratio de retención hay, etcétera.

Como oyente habitual de pódcast y usuario de pago en vuestra plataforma, la aparición de publicidad en los pódcast me preocupa. ¿Es algo que está ahí para quedarse o en algún momento existirá la opción de eliminar toda la publicidad, aunque sea pagando más?

Es una decisión del creador. Nosotros no insertamos publicidad si él no quiere. De hecho, hay creadores que gestionan sus propias campañas y Spotify no tiene nada que ver con esa inserción de publicidad. Eso supone un retorno de ingresos importante para ellos, en muchos casos necesario para seguir manteniendo el proyecto en marcha.

Pero eso a la larga puede ser perjudicial para Spotify, en el sentido de que los usuarios premium estamos pagando, entre otras cosas, para no escuchar interrupciones publicitarias...

Efectivamente, la experiencia del usuario de alguien que está pagando premium es diferente en música que en pódcast. Pero esto nace de la propia naturaleza del formato. La forma en la que se distribuye el pódcast es a través de los RSS. Al inicio, la tecnología permitía que la publicidad se insertará desde el creador y era algo que no podíamos controlar desde Spotify.

El formato surgió con esa integración de publicidad, pero es verdad que Spotify ha aportado su grano de arena y ayuda a los creadores a meter publicidad, aunque la idea es ir reconfigurando poco a poco todo esto. Existe por ejemplo la posibilidad de hacer mecenazgo y suscripción de tal forma que no haya anuncios... Hay otras posibilidades válidas, pero también respondemos a la necesidad de los creadores de generar ingresos y por eso hemos querido respetar y mejorar esa parcela de su modelo de negocio.