Estrategias psicológicas que utilizan los comercios para que compres más en rebajas

Los comercios tienen muy estudiado como influir en la gente para que compren lo que ellos quieren y al precio que ellos quieren, he creído útil hacer un resumen de algunas técnicas muy comunes especialmente en esta época que coincide con las rebajas.

Técnicas que utilizan:

El precio Impar: Consiste normalmente en utilizar cifras que acaben en 5 o 9. Por ejemplo 1’99 será mucho más atractivo que 2€. En el primer caso nuestra mente sigue pensando en “un euro y pico” cuando lo cierto es que pagamos 2. Al no ser el precio un precio redondo llama más nuestra atención y da la sensación de mayor oferta. Las terminaciones más raras o poco utilizadas son el 1 y el 2. El 0 también suele utilizarse bastante (1’90 €, 1’50 €). Las ventas de los productos que no redondean el precio son de un 24% más que las de productos que sí se redondean. Además preferimos ver los precios sin el punto: por ejemplo 1000 en lugar de 1.000.

El precio par: Ahora está empezando a ponerse de moda esta técnica en contra de la anterior, sobretodo en marcas que tienen su fuerte en mercados europeos. Consiste en redondear a números cerrados, por ejemplo “todo a 5€”, “todo a 3€”… Esto hace que pensemos que es una ganga y que al saber el precio de toda esa gama de productos nos fijemos más en cada prenda, en sus detalles pues el precio ya no es una preocupación, acabando al final comprando más de una cosa (que era la idea original). También se tiene en cuenta que si nos dicen que algo cuesta 102 € tendemos a pensar que esos dos euros de más serán por algo, en cambio 100 € ofrece una percepción más redondeada, justa y simple del precio. Es más fácil realizar cálculos mentales con números redondos, ir sumando el total de lo que llevamos si son números enteros y esto hace que seamos menos estrictos pues creemos estar contabilizando el gasto mejor.

Rebajas numéricas: Consiste en jugar con los números (aunque la cantidad rebajada sea la misma) de manera que la diferencia percibida entre el precio original y el rebajado sea mayor. Por ejemplo se percibe como mayor rebaja un precio que pasa de 93 a 79 € que uno que pasa de 89 a 75 €, esto se debe a que de los noventa y pico a los setenta y pico contamos dos decenas mientras que de los ochenta y pico a los setenta y pico solo una.

Cambio en el número de dígitos: Las rebajas que implican una reducción en el numero de dígitos del precio se percibirán como mayores (al menos a simple vista) que aquellas que conserven el numero de dígitos. Por ejemplo una rebaja en un televisor de 10.150 € a 9.999€ se percibirá como mucho mayor que una en un televisor que valía 10.451 € y se reduce a 10.300. La longitud del numero en pronunciarse también influye.

Precios de referencia externos: Esta es la técnica más poderosa. Consiste en poner el precio anterior junto al rebajado (cosa que si no me equivoco es obligatoria por ley de todas formas).  Esto hace que veamos la rebaja como una oportunidad de tener algo caro que ha sido muy rebajado. Aunque el objeto nos parezca caro de primeras (ya rebajado) si luego vemos que el coste anterior era mucho mayor esto hace que lo percibamos como menos caro y como una buena oportunidad. Es aquí cuando muchos acabamos comprando cosas que no necesitamos porque la oferta es “tan buena” que no se puede pasar por alto. Hay empresas que se dedican a malmeter poniendo debajo del precio rebajado precios más altos de lo que eran antes de las rebajas como precio original, así la percepción del cliente de descuento es mayor y tendemos a pensar que si antes valía mucho es porque es de buena calidad luego vale la pena comprarlo.

Precios conjuntos: Suele ser más difícil mentalmente calcular el precio de las cosas por separado cuando nos las venden en packs, además creemos llevarnos más cuantas más cosas físicas cargamos, te vas literalmente con más cosas, aunque esto no quiera decir que hayas pagado un buen precio por ellas. Por ejemplo un conjunto de camisón y tanga por 30 €, podemos pensar que es una buena oferta pero resulta que las prendas por separado valen lo mismo o que el valor añadido del tanga es mínimo pues es barato, solo juegan con nuestra percepción de visualmente estar llevándonos más cosas.

Respuesta asimétrica del precio: Esta estrategia se refiere a como las empresas anuncian los precios o condiciones. Pueden estar diciendo lo mismo sin embargo el decirlo de una forma u otra puede decantar al comprador por una acción diferente. Es más fácil verlo con un ejemplo: Si nosotros decimos que un televisor vale 1.500€ pero que hay un recargo de 100 € (1.500+100) para pagar con tarjeta el cliente lo percibe como una penalización, en cambio si en otra tienda le dicen que el precio son 1.600 € pero que se reduce a 1.500 al pagar en efectivo (1.600-100) el cliente percibe que se le está premiando por esa conducta, es algo positivo. Aunque en ambos casos la persona pueda llegar a la misma conclusión (es más barato pagar en efectivo) sin duda realizará la compra más a gusto en el segundo comercio pues percibe una reducción en el precio.

Ofertas especiales que llaman la atención: Tipo el 2×1, paga 2 y llévate 3, indicar el porcentaje de descuento (50%, 70%), todo esto lo que hace es llamar mucho la atención de la persona que no puede evitar acercarse a comprobar que es lo que se puede llevar por tal descuento. Aunque luego no compre ya hemos conseguido que este valorando y observando el producto, son estrategias que hacen que los clientes entren en la tienda y entren en contacto con el producto. En el caso del paga 3 y llévate 2 la oferta es menor que en un 2×1 pero mucha gente no lo percibe así. Y en el caso del 2×1 realmente puede que tu solo necesites uno y que el precio de ese conjunto sea más caro de lo que pensabas gastar inicialmente… Pero claro, como vienen dos… Luego están las ofertas en packs, igual tú quieres un par de calcetines que valen 3 € pongamos, pero hay un pack de 4 por 9€, luego aunque no te guste el color o sean más de los que necesitas puede que te decantes por ese (gastando ya más de lo que querías) porque es mejor oferta. Así consiguen las tiendas incrementar ligeramente nuestro gasto y vender más unidades.

Técnica de amontonar: Consiste literalmente en amontonar las prendas, la sensación de gente rebuscando un chollo hace que sintamos nosotros la necesidad de hacerlo antes de que otro lo encuentre, además no se sabe muy bien que hay en el montón. También se suele pensar que las prendas amontonadas son más baratas.

Crear confusión en torno a la oferta: Muchas veces se mezclan los productos rebajados con los no rebajados o no está claro cuales tienen el descuento. Lo que consiguen es que te pruebes la prenda, veas que te queda genial y luego cuando llegues a caja y te digan que no esté rebajado un porcentaje alto de gente acabe comprándolo pues mentalmente ya habíamos realizado la compra. Así consiguen que te pruebes algo que si pensases que era más caro no hubieras optado por hacer. La propia confusión en si es una estrategia, cuanto más confundido estas y más precios debes manejar en la cabeza más probable es que se te pase algo por alto. Esto es como las prendas que no llevan la etiqueta o cosas por el estilo.

Algunos estudios afirman que asociamos el tamaño del anuncio del precio con el coste, así preferiríamos carteles o etiquetas pequeñas que indicaran la rebaja.

También preferimos productos que no hayamos visto antes o más veces en la tienda, que dan la sensación de novedosos (ahí se nos activa la dopamina). Hay comercios que traen específicamente productos de menos calidad diseñados para venderse en rebajas (aunque esto no sea totalmente legal). Al fin y al cabo lo cierto es que algo que has visto mil veces es muy probable que lo haya comprado tu amiga también y a nadie le gusta llevar lo mismo que los demás, luego lo que parece novedoso es más probable comprarlo.

Otras técnicas:

–                    Los colores → siempre son colores vivos y llamativos, tradicionalmente la sección de rebajas esta en rojo y hace que instintivamente al entrar o pasar por una tienda nos fijemos en ella. Ahora empieza a ponerse de moda el color amarillo también.

–                    Los carteles → Rebajas, segundas rebajas, liquidación. Y las que ya llevan más marqueting tipo “últimos días”, “últimas unidades”, “ultimas tallas” que hacen sentir la presión de que es ahora o nunca y llevan a decisiones más impulsivas.

–                    La música → suele ser más rápida, animada, crea activación y sensación de apremio en la persona. No les interesa que nos relajemos y pensemos las cosas bien, la idea es que la compra sea rápida y poco razonada.

–                    Meter y sacar cosas del almacén → Crea una sensación de que es algo nuevo y podemos ser los primeros antes de que se agote en comprarlo. Hay que ir rápido antes de que lo vea otro.

Consejos:

–                    Saber diferenciar saldos de rebajas. Los saldos son artículos que han perdido valor de mercado (por estar fuera de moda, deteriorados o en desuso), las rebajas son artículos que deben haber estado entre la oferta habitual del comercio (durante al menos un mes) y tener la misma calidad y por ello deben indicar el precio anterior.

–                    Pedir siempre la garantía, están en obligación de dárnosla. En muchos sitios se requiere el sello del comercio para que sea válida. Esto es muy importante sobre todo en electrodomésticos.

–                    Recordar que tenemos los mismos derechos en rebajas que sin ellas. Tienes derecho a la devolución del producto si esta defectuoso de la misma forma que lo ofrecían antes de las rebajas. Además los comercios deben informar de los detalles de las promociones claramente e indicar la duración del periodo de rebajas.

–                    Guardar siempre los tickets de los productos pues serán necesarios para reclamaciones posteriores. El ticket debe llevar siempre el nombre del comercio, la fecha de compra, el artículo y su precio. Si falta algún dato podemos exigir que nos lo apunten por escrito.

–                    Paga en efectivo, así llevarás un mejor control de lo que te estás gastando. Hay que añadir que es ilegal que no te permitan pagar con tarjeta en el periodo de rebajas.

–                    Si el establecimiento no cumple con sus deberes puedes exigir la hoja de reclamaciones.

–                    Evitar aglomeraciones o “horas puntas” pues hacen que tengamos más ansiedad y sensación de urgencia (porque si no lo puede coger otro). Hacen que seamos más impulsivos.

–                    Programar lo que se necesita y lo que se quiere gastar, no improvisar. Comparar precios entre comercios, no ir ante lo primero que veamos rebajado pues puede haber una oferta mejor en otro establecimiento.

Y bueno dicho todo esto, estoy segura de que muchos acabaremos gastando más de lo que queremos, ¡pero al menos lo haremos de forma consciente! Aunque muchas de estas técnicas nos parezcan obvias lo cierto es que una vez en la tienda solemos no tenerlas en cuenta.

Fuente: Sage, El arte de la manipulación, Fundación Eroski, Angel Mendoza, Mercasa, El Confidencial.

Imagen: Flickr.