Cuando investigas con cierto nivel de detalle la industria de la publicidad, encuentras cosas que te sorprenden. Más que sorprenderte, te resultan increíbles, te llevan a frotarte los ojos, a pensar que necesariamente tienes que estar perdiéndote algo o entendiendo algo mal. Pero no es así. La industria de la publicidad online se ha retorcido hasta tal punto que ha agotado toda capacidad de sorpresa.
Un reciente reportaje de investigación en Bloomberg Business Week sobre el click-fraud ilustra perfectamente a qué me refiero: en lugar de utilizar la web para conseguir que la publicidad aparezca delante de los ojos de las personas más probablemente interesadas en los productos que anuncian, lo que la industria ha hecho es caer en la mayor espiral de falsedades y mentiras que podríamos imaginarnos, hasta el límite del absurdo.
En la situación actual, un enorme porcentaje del tráfico que supuestamente ve y hace clic en los anuncios procede de robots. Es un fraude: clics originados por empresas que simulan y venden una atención inexistente. Un significativo porcentaje de las inserciones publicitarias que un anunciante paga nunca han estado delante de un par de ojos real. Una tupida red de agencias, soportes, empresas tecnológicas y mafiosos de diversos tipos se han encargado de construir una entelequia absurda, una industria tan carente de escrúpulos como de base real. Un auténtico castillo en el aire.
Sitios que compran tráfico porque si no tienen un nivel determinado de tráfico, no parecen serios y no los planifican. Agencias que adquieren tráfico para hinchar campañas de sus clientes. Empresas tecnológicas que diseñan herramientas para que el tráfico artificial resulte más creíble. Anunciantes pujando por perfiles sociodemográficos o de intereses que entran en determinadas páginas, sin saber que, en realidad, ese supuesto usuario nunca entró allí ni sabrá jamás que su perfil es subastado. El tráfico fraudulento, convertido en una commodity que unos fabrican, otros venden, otros pagan y otros simplemente no preguntan. Demencial.
En el medio, los mismos actores se preguntan ahora cómo han podido hacerlo tan mal: el poco tráfico genuinamente humano que quedaba se parapeta cada día más detrás de bloqueadores de publicidad, convertidos en estrellas de las tiendas de aplicaciones y con fortísimos crecimientos anuales.
La publicidad online no ha muerto. Sería absurdo, con las posibilidades que ofrece, plantearse volver a medios ciegos, sordos y mudos como los tradicionales. No ha muerto, pero está muy enferma. Hay muchos cambios que hacer en esta industria. Demasiados idiotas y muy pocas balas.
Esta industria necesita un reset.