Según los principios tradicionales del marketing, las dos palabras del título de esta columna deben mantenerse siempre separadas. Lo que una marca intenta es vender sus productos o servicios a la mayor cantidad de personas posible, llegar al mayor porcentaje posible del mercado. La política comparte ese fin, pero genera divisiones y polarizaciones que, a menudo, van más allá de la racionalidad. 

Las marcas, por lo general, suelen permanecer alejadas de la política. Sin embargo, parece que últimamente la política se empeña en hacer este alejamiento imposible, lo que, unido a la ubicuidad de unas redes sociales que permiten la difusión rapidísima de los mensajes, genera efectos incontrolables. 

¿Qué debe hacer una marca, por ejemplo, si es mencionada -positiva o negativamente- en un tuit del incontinente inquilino actual de la Casa Blanca, Donald Trump? ¿Qué debes responder si el mismísimo Presidente de los Estados Unidos, el hombre más poderoso del mundo, te menciona en un mensaje de 140 caracteres que es leído por más de veinticinco millones de seguidores, y posiblemente publicado en medios de todo el mundo? ¿Cómo reaccionar si la mención, por ejemplo, es una felicitación pública? Por un lado, suena fantástico, pero por otro, en el caso de un personaje que genera la intensísima polarización que genera Trump, la marca puede encontrarse de repente con un rechazo, o incluso un boicot, de todos aquellos que sienten que Trump no les representa o que se sienten insultados por sus políticas. La polarización política de los Estados Unidos nunca había llegado a las cotas de radicalización que estamos viviendo en estos días. 

Pero esto no ocurre solo en los Estados Unidos. Hace pocos días, el presidente Rajoy dedicó un tuit, además de los “firmados” por él con sus iniciales, a ensalzar un libro. Un acto espontáneo, no solicitado, y que tradicionalmente se entendería como positivo. Un vistazo al tuit, sin embargo, permite ver que la inmensa mayoría de las respuestas están intensamente polarizadas y son de carácter negativo, lo que nos lleva a pensar si, para el libro, esa mención es efectivamente positiva, o puede generar un efecto contrario. ¿Mantenemos aquella idea de que “no existe la mala publicidad”?

Aprovechar oportunidades sin caer en el oportunismo, adoptar posiciones cautas y mesuradas, mostrar unos principios éticos claros y coherentes, o evaluar con muchísimo cuidado la colaboración con líderes políticos son algunas de las estrategias recomendadas en un tema que antes ocurría en raras ocasiones, y que ahora se sucede constantemente, generando tensiones complejas y difíciles de gestionar. ¿Están los directivos preparados para ello?