Creo que era Ramón María del Valle-Inclán el que afirmó que unir dos palabras que no hubieran estado juntas antes podía ser una auténtica hazaña. La creatividad es un proceso en el que, del diálogo con lo antiguo, surge algo nuevo. 

El nuevo logo del Senado, en cambio, se parece a cualquier cosa menos la institución a la que dice representar. De tan minimalista y moderna que querían la imagen, se han dejado la esencia por el camino. Han olvidado la parte de dialogar con lo antiguo. 

"Minimalista", nos dicen, mientras tenemos que aprendernos los nombres de veintidós nuevos ministros. Es casi poético. Perverso, pero poético.

Por supuesto, lo han hecho atendiendo a criterios que nunca importaron a nadie. La tipografía del nuevo logo, dicen, reduce el "estrés visual". Ese que padecemos todos. Espero impaciente una encuesta del CIS sobre este fenómeno.

He aquí una institución moderna. ¿Cuál? Ni idea. Podría ser cualquiera. Pero moderna, al fin y al cabo. 

El Senado tiene una biblioteca impresionante, pero nadie que vea ahora su logo se la podrá imaginar. Viendo la imagen, intento visualizar el interior y solo me viene a la mente un gran espacio abierto en el que pone "sala multiusos", con muchas sillas que se guardan apiladas en un armario bajo la escalera cuando nadie las usa.  

                     

Por lo menos con el león rampante y el castillo del escudo anterior te podías hacer a la idea de que la movida era más o menos seria. Quizá era algo barroco según los gustos. Pero es lo que tienen los años de historia, que son algo barrocos.

Desde el punto de vista del marketing, además, me parece una lectura muy pobre de lo que demanda ahora el consumidor. En épocas de nostalgias y vinilos, va usted y me cambia un escudo regio por esa cosa.

Por favor, ¡pero si lo poco que le quedaba de elegante a las instituciones era sus símbolos!

Pero la comunicación corporativa del Senado ha sucumbido al efecto Netflix. Ese que factoriza la creatividad. Pero no para transgredir nada, sino para crear lo peor que le ha pasado al mundo de la comunicación: ser sólo un producto que funcione.

Y una vez descubierta esa fórmula, se utiliza como la de la Coca-Cola. Para todo. Ya no hay guiones, sino plantillas.

Busca en Google lo que es Corporate Memphis y descubrirás por qué todas las ilustraciones que ves te parecen iguales. Spoiler: porque lo son. 

Desgraciadamente, el fenómeno trasciende lo visual. Es la misma razón por la que ahora los centros de las ciudades rebosan locales de empanadillas argentinas que sustituyeron a los de poke y que pronto serán sustituidos por los de café de especialidad.

En el corazón de todo esto hay una reducción del ser humano a sólo una de sus facetas y a una técnica que obedece ciega a esa esquematización. En el caso de las ciudades, sólo se entiende al ciudadano consumidor y turista. 

Arriba a la izquierda la antigua imagen del Senado y dominando el espacio, la nueva imagen.

Arriba a la izquierda la antigua imagen del Senado y dominando el espacio, la nueva imagen. E. E.

En el caso del logo del Senado, hay otras cuestiones en juego, pero no menos importantes. Un símbolo encierra muchos significados y plantea preguntas como ¿qué son para ti las cosas? ¿Qué son para ti las personas para las que emites tu mensaje? 

Dime cómo respondes a estas preguntas y te diré qué son para ti la ética y la estética.

El nuevo logo del Senado nos habla de una institución que ha quedado reducida únicamente a su fachada. Y nos habla de una clase política que trata a sus ciudadanos como lerdos, incapaces de interpretación, y a los que hay que presentarles la realidad sólo en su faceta más burda.

Por eso, el verdadero drama del logo del Senado no es que sea feo, que lo es. El verdadero drama es que su propuesta "moderna y minimalista" no es solo una propuesta estética, sino también la única propuesta ética que pueden ofrecer.

Es verdad que todas nuestras casas tienen muebles de Ikea, que los cayetanos llevan fachalecos y que los que quieren conectar con los jóvenes se ponen zapatillas. Pero lo más grave es que se uniformiza la estética porque se uniformiza la moral. ¿O es al revés? 

En un momento en el que se aboga por la diversidad como el mayor de los valores, se busca un mínimo común denominador que acaba generando la despersonalización. La nada. 

Los símbolos se simplifican porque huimos a toda costa de la complejidad del ser humano (y de asumir las exigencias de esa complejidad). 

Así, incapaces de retratar lo que significa una institución y sus años de historia, la reducimos a cuatro trazos de Adobe After Effects con letras antiestrés. 

Incapaces de enfrentarnos al otro y a las pasiones que se nos mueven por dentro, ponemos de moda el término "asexual" para definirnos.

Incapaz de asumir su propio origen, Victoria Beckham quiere que creamos que viene de familia humilde. Porque le han dicho que esa es la buena gente, y ella lo es. 

Incapaces de salir de nuestra trinchera ideológica, gritamos que Hamás es el futuro de la liberación palestina.

Incapaces de poner un pie en las arenas movedizas del pensamiento diferente, nos refugiamos en el extremocentrismo de los lugares comunes. 

Todo etiquetas, símbolos y gestos de marca blanca que nos quitan de encima el peso de nuestra propia ambigüedad. Nos van quitando matices y acabamos como el logo de un edificio que nos dicen que es el Senado, pero que podría ser cualquier otra cosa.

Símbolos que nos reducen a un mínimo común que no ofende a nadie, porque no significa nada. 

Una ética a la altura de nuestra estética. Moderna y minimalista, al fin y al cabo. 

[PD: El PP, con mayoría absoluta en el Senado, decidió ayer viernes recitificar y volver al logo original después de recibir críticas desde muchos sectores].