Florentino, Laporta, Tebas y Rubiales: la batalla de la mala comunicación

Tan hondo calaron aquellas lecciones, repetidas una y mil veces, que me he pasado la última semana en Asturias acordándome de ellas en relación con la gran serpiente multicolor de este verano: la combinación de la salida de Lionel Messi del FC Barcelona, el acuerdo presentado con agostidad entre La Liga y el fondo de inversión CVC, y la futura renegociación de los derechos televisivos de la competición que preside Javier Tebas.

Cada vez que me despisto surge una polémica nueva. ¡La RFEF de Rubiales también está en contra! ¡Esto sólo será una forma de eternizar a Tebas en el poder! ¡Al final sólo los clubes que estén interesados formarán parte del acuerdo!

Y, por supuesto, ha sido imposible seguir el tema sin pensar en la polémica que se generó el pasado mes de abril en torno a la Superliga impulsada por doce grandes clubes europeos. Entre ellos, dos de los equipos españoles opuestos al pacto con CVC.

¿Qué conclusión se puede extraer después de unas semanas de información confusa y partidista? Que es muy difícil comunicar un proyecto de estas características en España y que esto se debe, fundamentalmente, al enorme desalineamiento entre los elementos que conforman el esquema y la estructura habitual de la comunicación relacionada con el fútbol. 

Shannon y Weaver, desatados

Si nos ceñimos al esquema antes mencionado, nos encontramos con que los protagonistas de la información son personajes del mundo futbolístico que acarrean una carga considerable de prejuicios basados no sólo en su histórico de batallas futbolísticas y extrafutbolísticas. Protagonistas que también ejercen un papel importante en la sociedad más allá de lo deportivo. En el caso de Florentino Pérez, que también es empresario, ingeniero y patrono del Teatro Real, y que pasó por dos partidos políticos, esto es más que evidente.

El mensaje, por otro lado, es extraordinariamente complejo para el consumidor más habitual de la información deportiva. Uno cuyas aspiraciones, en muchos casos, no pasan de saber qué jugadores ficharán por su conjunto cada verano y que disfrutan con las mentirijillas que divulgan en sus portadas los medios deportivos sobre quiénes llegarán finalmente. 

Para muchos de los receptores de estos mensajes, los códigos legales, normativos o financieros que se están manejando en estos días están claramente fuera de su zona de confort. ¿Cómo conjugar tirar una cabeza de puerco al campo del rival con preguntarse por los covenants de un acuerdo del que sólo conocemos lo que se ha filtrado hasta el momento? 

Toda la capacidad de influencia invertida en estos agentes es importante para que filtren rumores de fichajes o alaben tu gestión

Además, la señal viene cargada de ruido, dado que en este mundillo la auctoritas para el aficionado la tienen personajes, a veces incluso periodistas, cuyo conocimiento sobre el funcionamiento, objetivos o forma de trabajar de un banco o de un fondo de inversión es, cuando menos, exiguo. Toda la capacidad de influencia invertida en estos agentes es importante para que filtren rumores de fichajes o alaben tu gestión. Pero cuando tienen que hablar de números, casi siempre se equivocan.

Me consta que los profesionales de la comunicación que trabajan para los clubes o las instituciones tienen en ocasiones también algunas dificultades en este sentido. Pero como conozco a algunos de ellos, gente bastante solvente, intuyo que el problema no viene de su lado. 

En la rueda de prensa de despedida de Messi sí que vimos a todo el mundo manejar bien los códigos habituales en el deporte. Todo fluyó de una manera más o menos normal porque, si bien existían claroscuros en la situación, el grueso de lo que ha pasado lo entiende todo el mundo y el mundo de las emociones y los sentimientos es el pan suyo de cada día. Pero en cuanto el dinero entra en escena, mucha gente se pierde.

No todos, quede claro. Ramón Álvarez del Mon, socio de la web madridista La Galerna, que no deja de ser abogado, fue uno de los máximos defensores durante meses de la tesis de que la inscripción de Messi iba a ser imposible este año, como quizá la de algún que otro fichaje adicional. Álvarez del Mon no dejó de insistir, una y otra vez, en la importancia de que el contrato del futbolista se dejase extinguir el 30 de junio, de manera que su regreso no pasaría por una renovación, sino por su fichaje, lo que complicaba aún más las cosas.

Periodistas como Javier García Ropero, de Cinco Días, han profundizado con inteligencia en la información disponible, se han molestado en recordar por qué se introdujeron en 2013 los límites salariales, han hecho lo posible para hacer comprensible qué es una amortización y han hablado con propiedad y criterio de la operación de La Liga con CVC. Agustín Marco, de El Confidencial, que siempre maneja buena información de los fondos, ha aportado también piezas interesantes.

Fernando Cano, de El Español, ha escrito como nadie del impacto que supondrá la salida de Messi para la negociación de los derechos audiovisuales de los próximos meses, más el impacto en marketing y a la hora de renegociar acuerdos. Y tengo que mencionar también a 2Playbook, que ha hecho una cobertura muy seria y exhaustiva, una de las mejores que hemos visto por estos lares, o a The New York Times, a quien Tebas entregó la exclusiva del acuerdo con CVC. 

No son los únicos, que conste, pero estos días también he leído a periódicos deportivos afirmando sin vergüenza cosas como que CVC es un fondo “especializado en deporte” (spoiler: no lo es, a menos que se considere deporte inversiones de este fondo como el aceite de oliva Deoleo, la educación superior de la Universidad Alfonso X o la energía de Naturgy). Por no hablar de que, por primera vez en mi vida, esta crisis me ha hecho ver un programa entero de El Chiringuito.

Y aunque la experiencia daría para otra tribuna entera, me voy a limitar a afirmar algo sencillo. Explicar en un programa de esas características el pacto con CVC es tan complicado como intentar hablar de deuda soberana en el Sálvame. Simplemente, no es el lugar adecuado, por más que Florentino Pérez optase por ese canal para hablar de su Superliga. Creo entender por qué lo hizo. Si los aficionados parecen tener un problema con esto, hablemos directamente con ellos. Pero dudo que fuese el camino a seguir.

Cambia la tostada 

Volviendo a los días de abril en los que se presentó la Superliga, es justo decir que Tebas y la UEFA le comieron entonces la proverbial tostada a los clubes que la conforman. Adelantaron la información, la enmarcaron en función de sus intereses y fueron capaces de llegar al mercado con la idea de que era un mal negocio. Se adueñaron por completo del relato. Pero no sólo horas antes de la presentación, sino meses antes. En el Financial Times mencionaron fuentes que calificaron de “locura” el proyecto desde diciembre de 2020. 

Pero, cosas de la vida, en el acuerdo con CVC han sido el Real Madrid y Florentino Pérez quienes consiguieron ganar las primeras batallas de este nuevo escenario bélico, con el apoyo reciente de la RFEF y Rubiales (el enemigo de mi enemigo es mi amigo) a falta de la reciente aprobación en la Asamblea de La Liga. 

A esto, Tebas ha respondido a la RFEF afirmando que no se han leído los documentos y que sólo siguen “instrucciones”

Tanto es así, que las amenazas de demanda por parte del Real Madrid y la presión mediática han obligado a un cambio sustancial: sólo los clubes interesados formarán parte del pacto con CVC y verán cedidos sus derechos televisivos. Laporta, que podía haberse sentido presionado por la situación de Leo Messi, no se dejó acorralar y luchó por mantener los derechos del club a largo plazo. Unos derechos que, con la normativa en la mano y salvo que se quiera hacer de otra forma, se ceden para la comercialización colectiva en bloques de tres años, no de cincuenta.

Aunque las primeras informaciones sobre el acuerdo vertidas por la competición fueron muy positivas y se llegó incluso a convencer a algunos periodistas de cosas como que no se estaban vendiendo activos (y sí se están vendiendo activos), el Madrid logró publicar en El País una versión de los hechos que le beneficia poderosamente, basada en el informe con distintos escenarios que le ha elaborado una consultora.

La RFEF ha puesto dos temas interesantes en la agenda. Hasta qué punto que Tebas sea el presidente de la newco (HoldCo) de los activos supondrá eternizarlo en el cargo, y qué pasará en el futuro tanto con los clubes que pierdan la categoría como con aquellos que lleguen nuevos. 

A esto, Tebas, que ha estado muy agresivo en Twitter durante los últimos días, ha respondido a la RFEF afirmando que no se han leído los documentos y que sólo siguen “instrucciones”. También ha llamado fake news a la información sobre cómo seguirá in aeternum en el cargo. ¿Sale a cuenta responder así en Twitter o convendría compartir más detalles de la letra pequeña del acuerdo para rebatirlos en condiciones?

No voy a extenderme sobre quién tiene razón, porque ni siquiera creo que haya alguien que la tenga toda. Pero sí puedo incidir en algunos aspectos que no se han tratado bien o sobre los que convendría abundar. Palancas sobre las que conviene trabajar en uno u otro sentido.

Explicaciones 

Más allá de aclarar la situación futura de Tebas, creo que habría que explicar mejor cómo funciona el acuerdo por el que una parte de los 2.700 millones que llegarán a los clubes serán repartidos entre estos en forma de créditos blandos sin interés. Este importe es el precio a pagar por CVC a cambio de aproximadamente el 11% de la sociedad creada para aglutinar los activos de La Liga, con una cesión por 50 años de los derechos de televisión.

Me parece entender que, como los 2.700 millones se entregan tras celebrar un contrato de cuenta en participación, que no obliga a devolver el capital recibido ni abonar intereses en caso de que el negocio desarrollado con los recursos del inversor no diera beneficios, los clubes abonarán las cuotas de los préstamos a través de dicha cuenta.

Desde el principio pensé que estos importes podrían usarse para respaldar después los préstamos a los clubes que vayan subiendo de categoría. Mientras que los que bajen, al ser préstamos participativos que en el orden de prelación de acreedores están en último lugar, no sufrirían grandes consecuencias por los impagos. Esto último son especulaciones mías, y va en contra de lo que ha señalado la RFEF, pero tendría cierto sentido.

Habrá que ver, eso sí, si la subasta de derechos tira al alza o a la baja este otoño

Tras la aprobación por parte de la Asamblea, con la negativa de dos de los tres clubes de la Superliga, CVC sí se llevará su 11% en los derechos de los clubes que acepten el pacto cada año y, si damos por buenas las cifras elaboradas por la consultora para el Real Madrid y reproducidas por El País, esto supondría unos ingresos de 182 millones por ejercicio.

Habrá que ver, eso sí, si la subasta de derechos tira al alza o a la baja este otoño. En un escenario en el que este importe fuese fijo durante 50 años, y contando con los derechos de los dos grandes, CVC ganaría 9.100 millones. 

El escenario conservador que baraja la consultora del Real Madrid, con un crecimiento anual del 3% de los ingresos, ya supone llegar al año 2071 con 21.491 millones. Que es algo más que con los bonos del Tesoro, pero nada que tenga sentido desde el punto de vista de la inversión de un fondo, que pretende retornos muy superiores. Y tampoco sé si es posible imaginar una subida consistente o de ese nivel con las fórmulas actuales y la situación a la que se enfrenta la competición.

Esta inversión sólo tiene sentido, en realidad, si pensamos que CVC (que pondrá al menos un consejero en la nueva sociedad y tendrá algo que decir a la hora de plantear quién será su primer ejecutivo, más allá de la presencia de Tebas como presidente) lo hace con el objetivo de incrementar drásticamente los ingresos de La Liga. Y, si lo consigue, no sólo crecerán los suyos. Crecerán todos. Y en un puñado de años tendrá un negocio prometedor que vender a otro fondo.

Cambio en la distribución

Para lograr esto tiene todo el sentido algo que se ha barajado en los últimos días. Un cambio en cómo La Liga comercializa los derechos de televisión con la posibilidad de que se ponga en marcha un nuevo canal de streaming que sustituya a Telefónica como principal distribuidor de fútbol en España. Porque, hoy, pensar que La Liga sin Messi y sin Cristiano Ronaldo será capaz de rentabilizar sin un cambio de mentalidad y respaldo externo un producto que claramente necesita un impulso considerable, es de una inocencia supina.

Curiosamente, creo que todos los agentes tienen claro que el deporte rey está viviendo una crisis monárquica y necesita socios externos. Sólo hay una disputa sobre qué modelo es mejor para lograrlo, si el de la Superliga o el de CVC. 

Si Telefónica puja por los derechos con una oferta muy a la baja sí que se podría promover la entrada de uno o varios agentes de streaming y el despiece de la competición

Lo más divertido es que, muchas veces, se habla del cambio de modelo de distribución como si Tebas, o el agente que se utilice para hacer esto, pudieran no participar en la subasta o no cumplir con lo que se recoge en el RD 5/2015 de medidas urgentes en relación con la comercialización de los derechos de explotación de los contenidos audiovisuales de las competiciones de fútbol profesional.

Si Telefónica puja por los derechos con una oferta muy a la baja para la 2022-23 sí que se podría promover la entrada de uno o varios agentes de streaming y el despiece de la competición. Pero para hacerlo haría falta meter igualmente el dinero en los clubes y encontrar un caballero blanco que lo financiase, algo en lo que CVC podría tener un papel protagonista. Se me ocurren algunas opciones.

También es razonable pensar que Tebas y La Liga estén impulsando este discurso con el objetivo de fomentar que Telefónica mantenga altos los precios y embarque con ella a Orange. No sería la primera vez. 

Este último escenario es especialmente válido si pensamos que Amazon en España todavía no tiene el grado de desarrollo deseable como para entrar en el mundo de los derechos deportivos y cobra mucho menos que en otros países por su suscripción Prime. En Francia han esperado hasta tener más de 50€ de ingresos/cliente al año antes de ponerlo a la venta (con un sobrecoste adicional).

También tengo dudas sobre la rentabilidad de un producto de streaming de La Liga a precio alto sin la implicación en la distribución por parte de los operadores. Ni en un momento de chollo para los clientes, cuando los operadores vendieron La Liga y la Champions en paquetes a precio de Netflix, se logró ampliar dramáticamente la base de abonados. 

Aunque ahora no nos acordemos, se demostró que el fútbol tiene una demanda bastante inelástica y que su techo está en el entorno de los tres millones de clientes en España. Para empatar y hacer el mismo dinero que paga todos los años Telefónica, cualquier agente tendría que llegar a esos tres millones con un precio mensual de más de 30€ (sólo por La Liga) y mantener el interés por sus derechos internacionales en un escenario postMessi y postCristiano. No es tan fácil.

De hecho, mi principal argumento para defender la entrada de CVC en La Liga tiene que ver con la posibilidad de que en el proceso entren cabezas nuevas que ayuden a vender mejor y más caro el producto. CVC sólo ganará el dinero que necesita ganar en una operación de este tipo si agita una situación francamente mejorable y después vende a otro la moto. Es lo que hacen los fondos. Por supuesto, no han faltado para referirse a CVC y a Javier de Jaime las típicas referencias a los fondos buitre, si bien reconozco que los medios han estado un poco más comedidos que de costumbre con esta frase.

Si finalmente se cierra el acuerdo y los dos grandes se quedan fuera, podríamos verles beneficiarse de todos estos cambios, en caso de que se produzcan, sin tener que renunciar a su porcentaje.

La industria e Ibai

Al final del día, hay que recordar que la del fútbol es otra industria más. Y cuando se habla del deporte en estos términos, ganan los expertos en información económica. Pero también es un deporte que despierta pasiones enfrentadas. Florentino y Laporta son enemigos jurados en lo deportivo, pero socios en lo industrial. ¿Cómo se vende al seguidor del deporte algo tan simple de entender como que el Real Madrid sí puede tener algo que decir en la decisión de mantener o no a Messi, si finalmente esta tiene que ir ligada al acuerdo con CVC? 

¿De qué sirven a los directivos de los clubes o de La Liga las relaciones cultivadas durante años con medios deportivos si estos no son los que mejor pueden explicar sus respectivas posturas en este caso? ¿Hasta qué punto conviene siquiera trasladar a los aficionados unas guerras que muchos no quieren comprender? ¿Apostarán todos por algo más de transparencia para que se entiendan mejor las cosas o por algo menos, a riesgo de que tu rival te gane al aportar sus propios datos y filtrar los que les conviene?

Es un reto apasionante de comunicación para los clubes y organismos. Y mentiría si dijese que tengo una idea mucho más clara sobre cómo convendría hacer las cosas. Sólo intuyo que las estrategias de comunicación en marcha se están haciendo de forma bastante descoordinada. Y precisamente por eso estoy seguro de que veremos aún algunos golpes de timón adicionales, que quienes seguimos la batalla con interés seguiremos algo frustrados por lo mal que la cuentan algunos y que la prensa económica o de la industria son los únicos ganadores de la contienda.

Es curioso. Mientras los periodistas deportivos lloriquean por la intrusión de Ibai en el inefable mundo del colegueo, están dejando pasar que los influencers de lo económico les están borrando de la guerra que, si tuviesen los conocimientos, el interés o la paciencia, deberían estar librando ellos.

*** Miguel Ángel Uriondo es experto en comunicación.