Lo ha dicho el mismo expresidente del PP, José María Aznar, en una categórica respuesta en una entrevista en XL Semanal: "Es la política más popular de toda España, punto". Hasta desde sus antípodas políticas le reconocen atractivo. La exalcaldesa Manuela Carmena dijo en una entrevista en EL ESPAÑOL | Porfolio que la presidenta, aunque apoya cosas retrógradas, "está guapa". Ayuso, por su parte, dice estar viviendo "un momento precioso".

Para ponerle una cifra a estos intangibles -aplausos espontáneos, picos de audiencia, artículos que la alaban...- hay que medir la repercusión mediática de la marca Ayuso. Una de las plataformas españolas especializadas en estas mediciones, Hallon, dedicada a la Inteligencia de medios, ha cuantificado el valor económico al que equivalen las apariciones de la líder popular en los medios de comunicación con la repercusión que tienen.

Con sedes en Madrid, Colombia y EEUU, Hallon lleva 20 años en España analizando, midiendo y calculando el valor de la repercusión mediática de instituciones, empresas, directivos y celebrities. Entre sus clientes se encuentran Leroy Merlin, Securitas Direct, Ibercaja e instituciones como Aena, Correos, el Instituto de Crédito Oficial (ICO) y la Biblioteca Nacional. Sus herramientas combinan millones de datos, al peinar desde apariciones en informativos en televisión, radio, prensa escrita y digital y blogs para clasificarlos por temas y medir su relevancia. Tiene en cuenta dónde ha aparecido la noticia, calcula su repercusión según el tipo de medio, el espacio ocupado y su audiencia.

Con todas esas variables, Hallon ha pasado por su maquinaria basada en el Big Data y la inteligencia artificial un nombre: Isabel Díaz Ayuso. Durante más de tres días, el complejo sistema informático ha analizado millones de noticias, aplicando fórmulas precisas para cuantificar el impacto mediático durante este 2021 de la presidenta madrileña.

El resultado es un informe completo con todos los impactos mediáticos que ha generado durante el año y su valoración económica en bruto -sin entrar en si las noticias son positivas o negativas-. Del informe se extrae un dato global que mide lo que hubiera costado pagar toda esa repercusión si se hubiera hecho a través de anuncios y campañas publicitarias. La cifra obtenida es estratosférica: más de 2.568 millones de euros. Es la valoración de sus más de 335.000 apariciones en medios de comunicación en este 2021.

Con el análisis del día a día se entiende mejor. Sólo esta semana la valoración económica de las apariciones en medios de Ayuso ronda los siete millones de euros. Una cifra que se genera por dos líneas de noticias: la repercusión en España de su aparición en el Washington Post y la controversia generada por las cenas del PP, que el presidente de su partido, Pablo Casado, ha anulado y Ayuso ha criticado porque dice que va contra la hostelería. De nuevo, polémica abierta con su propio partido por algo tan importante como la misma gestión de la pandemia de Covid-19. 

Ahora bien, a la hora de hablar de impacto, todas las noticias suman, sean positivas o negativas, según nos explican los expertos en demoscopia y comunicación política. EL ESPAÑOL | Porfolio ha examinado los datos del informe Impacto Mediático de Ayuso elaborado por Hallon con tres nombres clave en la demoscopia y la comunicación política en España. Son Gonzalo Adán, doctor en Psicología Social y director de la firma de estudios sociales Sociométrica y responsable de las encuestas de EL ESPAÑOL; Luis Arroyo, consultor de comunicación y presidente del Ateneo de Madrid y Verónica Fumanal, asesora en comunicación política y presidenta de la Asociación de Comunicación Política, ACOP.

El lío, suma

"Estamos hablando de lo que costaría el impacto de Ayuso si tuviera que pagarse en publicidad", señala Gonzalo Adán, quien incide en que una de las claves a la hora de generar popularidad es crear polémica. Por eso, todos los impactos contribuyen: "El debate, el lío, todo eso genera más expectación porque llega a más audiencia y a la vez ayuda a que la noticia sea noticia".

De la misma opinión es Verónica Fumanal: "La primera regla del marketing es que nadie consume lo que no conoce. Con los políticos pasa igual, nadie vota a quien no conoce. Y ¿cómo se logra ese impacto mediático? Apareciendo mucho". Cuanto más, mejor, asegura la experta que trabajó como directora de comunicación con Pedro Sánchez de 2014 a 2016. Albert Rivera también se encuentra entre sus históricos clientes.

"Nadie vota a quien no conoce. ¿Cómo se logra el impacto? Apareciendo mucho"

Verónica Fumanal, experta en comunicación política

Los meses con mayor impacto mediático para Isabel Díaz Ayuso, según el informe elaborado por Hallon, han sido los que la política generó más polémicas. Ganan, por supuesto, los tres meses de campaña electoral: marzo, abril y mayo pasados. Sólo en esos 90 días, la marca de la presidenta tuvo una repercusión mediática valorada en 1.269 millones de euros, la mitad de este 2021.

En marzo, su valor de marca alcanzó los 440 millones. Fue en ese mes cuando lanzó mensajes tan mediáticos como controvertidos, como su famoso "Libertad o comunismo". También se manifestó abiertamente a favor de que los turistas franceses visitaran Madrid.

El 4 de mayo, Isabel Díaz Ayuso ganó las elecciones doblando su resultado electoral anterior. Verónica Fumanal explica que una cosa es el impacto mediático y otra la influencia real. Porque no van juntos siempre: "Errejón, por ejemplo, suele tener un gran impacto mediático, pero éste no se traduce en votos". Con Ayuso, sí: "Ella tiene un impacto mediático arrollador y ha duplicado sus votos en sólo dos años", recuerda.

Desde ese mes y hasta noviembre, el impacto mediático de Ayuso se fue reduciendo, sin bajar de los 100 millones de euros mensuales, salvo agosto, hasta llegar a septiembre. Un nuevo hito mediático vino a subir el caché de la popular: el 14 de septiembre, Isabel Ayuso anunciaba libertad de horarios para la hostelería, uno de los sectores que la ha encumbrado por la gestión de la pandemia. Ese mes, la marca Ayuso alcanzó los 166 millones de repercusión.

Seguiría subiendo hasta noviembre, cuando su valoración se eleva hasta los 234 millones de euros. Fue ahí cuando llegaron los aplausos en el concierto de Dani Martín. ¿Puede explicarse un fenómeno así desde la comunicación política? Responde Gonzalo Adán, de Sociométrica: "Ayuso es un cóctel de aparente ingenuidad, total naturalidad y espontaneidad para expresarse y falta absoluta de crispación a la hora de hablar de sus adversarios políticos, lo que, a posteriori, ha resultado ser la mezcla perfecta para empatizar con el pueblo madrileño. Si a eso se le une la imagen de Agustina de Aragón apostando por una gestión un tanto especial de la pandemia con resultados positivos y a la vez enfrentándose a Sánchez, el resultado es la aclamación en un concierto".

Pero los titulares llegan, sobre todo por sus choques con Casado sobre cuándo organizar el Congreso del PP madrileño. Además, Ayuso aparece en noviembre en El Hormiguero, en una intervención organizada por su equipo, liderado por el histórico Miguel Ángel Rodríguez.

"Quema la incoherencia"

Para hablar de la presencia televisa de los políticos, Verónica Fumanal recuerda que en lo de la comunicación política, a veces hay teorías enfrentadas: "Hay quien dice que los políticos se queman si aparecen mucho en la tele, yo soy contraria: un líder se quema si no es coherente, si hoy dice una cosa y mañana otra. Pero eso sería como decir que la Coca-Cola se consume menos cuantos más anuncios pone y no es así: cuanto más sale, más vende".

Desde el 9 de noviembre -programa en El Hormiguero-, hasta el 14, la marca Ayuso tuvo un impacto mediático valorado en casi 55 millones de euros.

En lo de las apariciones tanto en televisión como en el resto de medios, Fumanal, habla del llamado efecto priming: "El hecho de repetir, de aparecer mucho tiene un efecto: tú te vas a fijar más en lo que conoces". Es, explica, lo que les pasa a las embarazadas: se fijan más en las embarazadas. En el marketing se traduce en que si tienes que elegir entre varias marcas de yogures, irás más fácilmente a las marcas que conoces.

Verónica Fumanal califica el impacto mediático de Ayuso como "arrollador" y por tanto, señala, su valor de marca también lo es. "Se ha convertido en un fenómeno popular de masas, como el arte pop que viene de popular porque es capaz de impactar en grandes campos de la población". 

La experta en comunicación política desgrana algunos de los grandes momentos o hits de la estrella pop Ayuso y el porqué de su impacto. "Con su estilo llano, lo que hace es llegar a sectores de la población que no suelen estar atentos al mensaje político: es lo que ocurre cuando habla de cruzarte con tu ex o de que le gusta un atasco". Son mensajes, explica, "como que frivolizan, pero le permiten llegar a esas amplias capas de la sociedad". Por el contrario, "a un político que habla de enmiendas a la totalidad no le atiende nadie".

"Ese estilo de Chamberí de 'a Madrid se viene a tomar cañas' ¿es sofisticado? No. ¿Es populista? Sí. Y llega a audiencias amplias", explica Fumanal.  

¿Cuánto va a durar?

¿Cuánto va a durar? Esa ya es otra cuestión. "Isabel Díaz Ayuso es una marca en alza como lo fue Albert Rivera o Pablo Iglesias en su momento, si se mantiene o no ya se verá con el tiempo, aunque en política siempre es difícil que una alta valoración se mantenga durante mucho tiempo", asegura la experta en comunicación política.

A la hora de construir un liderazgo político no sólo intervienen los atributos del líder, también la coyuntura. Ahí, la presidenta de la Asociación de Comunicación Política, ACOP, analiza las claves de la marca Ayuso: "Se enmarca con ella como protagonista, pero se forja por oposición por la forma de gestionar del PSOE nacional y está geolocalizado en Madrid, donde el PP lleva décadas gobernando", desgrana Fumanal. En Cataluña, asegura, no hubiera sido igual. "Un perfil político similar al suyo, el de Cayetana Álvarez de Toledo, en Cataluña, no ha obtenido los mismos resultados".

Luis Arroyo, presidente del Ateneo de Madrid, incide en lo difícil de cuantificar un liderazgo político. Recuerda, además, que los políticos no pueden pagar publicidad en medios: sólo en campaña. Con todo medido y bien estipulado en torno a la normativa electoral española.

En cuanto a la valoración de la repercusión mediática de la marca Ayuso, el experto en comunicación política recuerda cómo una parte de ese impacto es inherente a su institución: ella es la presidenta de la Comunidad de Madrid. Todos sus actos públicos, inauguraciones, celebraciones, debates, generan noticias y, por tanto, impacto. Es lo que se llama "la campaña permanente".

"Una parte de su impacto es inherente a su institución: es presidenta de Madrid".

Luis Arroyo, presidente del Ateneo de Madrid

El mismo cargo le permite reforzar su marca. En el lado contrario, recuerda a Pedro Sánchez, que "tuvo que hacer su campaña desde cero, desde fuera del PSOE" tras dimitir como secretario general en octubre de 2016.

A Luis Arroyo le preguntamos cuánto costaría crear un líder como Ayuso. No es algo que se pueda pagar con dinero, responde, porque no existe "receta". Verónica Fumanal coincide con él. Como Gonzalo Adán: "Desde la comunicación política pueden hacerse pequeños arreglos, pero Ayuso lleva dentro la autenticidad y le ha funcionado. Nadie lo esperaba. Al principio, incluso hubo burlas. Hoy los gurús de la comunicación toman nota de sus formas y maneras".

"Al principio hubo burlas. Hoy los gurús de la comunicación toman notas de sus formas y maneras"

Gonzalo Adán, director de Sociométrica

Contraria a eso de que el líder nace o se hace, la frase de Verónica Fumanal es que "el líder se adecúa a un contexto". El de Ayuso ha sido Madrid y la pandemia. Y no hay que olvidar a los "seguidores". Es decir, cuál es tu público -potencial votante- y dónde está. De nuevo, la comparativa con otro ejemplo: "Puigdemont en el mundo independentista cotiza al alza, en Andalucía no se come un torrao", explica Fumanal.

A la hora de comparar el impacto mediático de Ayuso con el de otros políticos, Verónica Fumanal apunta al propio presidente del Gobierno, Pedro Sánchez. Por debajo se quedan el líder de su partido, Pablo Casado, y la ministra de Trabajo Yolanda Díaz, de quien asegura es "un fenómeno por construir".

"Es como las Kardashian"

"Su valor de marca publicitaria es innegable", recuerda Fumanal que califica la marca Ayuso como arrolladora. Como si fuera una marca de una influencer. ¿Nos atrevemos a comparar? "Como Dulceida en España, como las Kardashian en EEUU, cuyas marcas están altamente valoradas, cada vez que aparecen tienen gran repercusión".

Pero claro, Ayuso es política. No hay mercado publicitario para los políticos como con influencers ni compraventa entre equipos como en el fútbol, como recuerda Luis Arroyo.

En cualquier caso, de haberlo, Ayuso sólo sería una marca apetecible para una parte del espectro político. "No, para el PSOE, Ayuso no tiene atractivo como marca", ironiza Fumanal. Lo que no quita, recuerda, que la líder popular no tenga su punto publicitario por sí misma, como lo ha tenido Ángela Merkel en su despedida de la política alemana. Ikea la ha sentado en un sillón en un anuncio con un mensaje muy del estilo de la tienda sueca: Por fin en casa. Se volvió viral. 

Ayuso apareció en septiembre de este año en una lona comercial gigante en la Gran Vía madrileña. La puso una cadena de hamburgueserías valenciana dentro de una campaña publicitaria. Incluía una supuesta lista de adicciones de Madrid, entre ellas, el bitcoin, la red social TikTok, Ayuso, una web de porno y la propia hamburguesería. "Que una marca comercial coja a Ayuso, es que su marca pública lo vale", dice Verónica Fumanal. Seguro que manejaban algún informe de impacto mediático como el de Hallon. Y eso que Ayuso aún no había ido a El Hormiguero ni la alababan abiertamente en el Washington Post.