En la década los cincuenta Julius Schulman (1910-2009) se convirtió en uno de los fotógrafos de arquitectura más interesantes de California. Schulman, quien fotografió las obras de arquitectos tan reconocidos como Richard Neutra, Pierre Koening, Raphael Soriano o Ray & Charles Eames, se distanciaba de la fotografía arquitectónica del momento afirmando: "No buscaba una arquitectura aislada de sus habitantes, sino para sus habitantes, al servicio de sus dueños, familiar… Viendo sus libros se te olvida que estás delante de imágenes de arquitectura".

La visión de la arquitectura en uso, a través de la fotografía, resultaba no sólo una mirada novedosa sino una cierta actitud mundanizante del espacio arquitectónico, que entonces se mostraba como una creación aséptica y artística. Esta nueva mirada, no sólo modifica la manera de ver la arquitectura, sino la forma de comprenderla como indicaba Susan Sontag “siempre se ha interpretado la realidad a través de las relaciones que ofrecen las imágenes, y desde Platón los filósofos han intentado debilitar esa dependencia evocando un modelo de aprehensión de lo real libre de imágenes.”.

Sin embargo, esta búsqueda de contacto entre la arquitectura y el usuario a través de la imagen, como percepción fundamental en una primera relación con el edificio, había sido explorada algunas décadas antes. Algunas arquitecturas Art Dèco de carácter comercial intentaban trasmitir mediante su lenguaje una expresividad más allá de ciertas emociones. La modernidad que entonces se asociaba con la tecnología de los medios de transporte como trasatlánticos, aviones o automóviles, sintetizaba algunas estrategias compositivas y detalles constructivos para aplicarlos a todas las expresiones del arte.

A principios de siglo XX, algunos arquitectos comenzaron a utilizar este lenguaje como estrategia de relación con el hábitat siguiendo los intereses de una sociedad que miraba hacia el futuro con optimismo. Las sorpresas eran recibidas con interés. En la película Wings (William A. Wellmn, Harry d’Abbadie d’Arrast, 1927) un sencillo trávelin de cámara entre las diferentes conversaciones de un café, muestra una nueva forma de presentar una escena en el cine. Una sensación percibida por el espectador que también provoca la pintura, la música o la escultura. La arquitectura utiliza estrategias capaces de crear un estado de sorpresa sólo propio de la modernidad. 

Refinamiento y modernidad

El arquitecto holandés Rem Koolhaas define el estado emocional de la década de los treinta como “una vida cotidiana que ha alcanzado un singular nivel de refinamiento, complejidad y teatralidad” con “unos elaborados sistemas de apoyo, mecánicos y decorativos, que resultan poco económicos en el sentido de que el uso intensivo de los decorados, el espacio, el personal, los aparatos y los artefactos es tan sólo esporádico”, sin embargo, en ese proceso se había dibujado una atmósfera que permitía a la sociedad percibir la ciudad de una manera diferente.

En algunas tipologías destinadas al uso comercial, este recurso lingüístico provoca la atracción de los ciudadanos. Edificios como el Chrysler Building (William van Alen. Nueva York, 1930), el edificio Fiat Tagliero (Giuseppe Pettazzi. Asmara, Eritrea, 1938), el edificio Bacardí ( Rafael Fernández Ruenes, Esteban Rodríguez Castell y José Menéndez. La Habana, Cuba, 1930), los cines Rialto (Cayetano Borso di Carminati. Valencia, 1939), creaban no sólo asombro, sino cierta atracción por la elegancia implícita de una estética en perfecta sincronización con las aspiraciones sociales del momento. 

La modernidad de la década de los treinta trae consigo un nuevo escenario en que muchos de los avances tecnológicos de principios de siglo se han consolidado, creando nuevas tipologías. Los edificios vinculados a los medios de transporte, a nuevas formas de comercio o a nuevos productos crean un interrogante en la estrategia arquitectónica con la que se ha de abordar. La elección de uno u otro lenguaje se constituiría como una decisión fundamental con respecto a la percepción que la sociedad desarrollará sobre el nuevo edificio. En algunos casos, la estrategia se asocia a asimilaciones del nuevo uso a uno preexistente, en otros, se crea o adapta un lenguaje con total libertad dando forma a una nueva arquitectura. 

Las gasolineras se convierten en una expresión de la modernidad, el automóvil representa el futuro y por lo tanto la arquitectura de estas estaciones que le dan servicio han de expresar esa emoción. Gasolineras como la Porto Pi (Casto Fernández-Shaw, 1927), la estación de servicio en El Rebollet (Juan de Haro Piñar, 1962),  la Mayfer (Mariano Marín Rodríguez-Rivas y Mariano Marín de la Viña, 1959), la Campsa de Santander (atribuida a Juan José Resines del Castillo, 1959), muchas de ellas desparecidas, dibujaron el lenguaje de una nueva arquitectónica.

Aunque quizás la más icónica sea la diseñada por Arne Jacobsen en 1939 en Skovshoved (Dinamarca), junto con la diseñada por Mies van der Rohe en 1968 en Canadá. El lenguaje del automóvil, crea una atmósfera de velocidad y superación que la arquitectura asociada a él desvela como reflejo de futuro, y aspiración social.  En la película El Crepúsculo de los Dioses (Billy Wilder, 1952) el actor William Holden dice “pobre imbécil. Siempre quiso una piscina”, una aspiración social hacia un futuro que sirve también de prólogo a la novela En los Ángeles sin un plano (Richard Rayner, 1988), en la  que el protagonista, que no sabe conducir, se siente perdido en una ciudad en la que el lenguaje esencial es el del automóvil. 

La estación de servicio de Cuatro Caminos

En A Coruña, una gasolinera destacaba por su lenguaje moderno en la ciudad. Proyectada por Antonio Tenreiro y Peregrín Estellés en 1934, la gasolinera se inserta dentro de la fachada de la manzana creando una interrupción narrativa en la calle, ya que su imagen contrasta de forma radical con su contexto. La planta de la gasolinera, ocupaba una parcela casi cuadrada, y si bien su fachada principal daba a la calle Fernández Latorre 60, la posterior, hacia la calle Castiñeiras tenía acceso directo a un pequeño taller de reparación y venta. La fachada de la gasolinera se componía de dos grandes arcos separados por un hueco intermedio que servía de acceso a una pequeña oficina.

Sobre esta composición se situaba un enorme cartel que enunciaba “Estación de servicio” enmarcado entre dos pequeñas torres que incorporan un ornamento art dèco que simulaba ser dos cintas cayendo de las mismas. La presencia de estas torres resulta sospechosa e incluso excesiva, pero tiene una explicación que se puede justificar con posterioridad, comprendiendo el proyecto en su conjunto. La parte inferior la fachada se resalta con franjas horizontales de color. Los recursos ornamentales de la fachada definen un paralelismo con algunos elementos auxiliares del diseño automovilístico. Pero aparecen algunos pequeños motivos tradicionales como las cornisas sobre cada uno de los arcos.  La construcción del edificio se realizó con estructura de hormigón mediante un sistema de pilares combinado con cerchas metálicas hoy en día común, entonces bastante innovador. El volumen incorporaba un espacio bajo rasante en el que se encontraban los tanques de gasolina. El revoco exterior permite dotar de color a la ornamentación exterior. La fachada resultó ser tan singular que fue protegida por un borrador previo al catálogo histórico artístico municipal en 1980. Lamentablemente, tras su cierre en 1987 fue demolido apenas una década después para dar paso a un edificio de viviendas.

La estética de esta estación de servicio provocaba el efecto buscado, una imagen moderna y dinámica que atraía la mirada de los ciudadanos. Sin embargo, un significativo elemento presente en el proyecto que nunca llegó a ejecutarse hubiese creado un magnetismo aún mayor y una perspectiva de futuro aún más visionaria. El proyecto original situaba sobre el edificio y apoyado en los dos torreones laterales dos enormes carteles publicitarios de “Firestone”. Los carteles en forma de flecha, se cruzaban apuntando hacia los arcos de acceso. De esta forma los pequeños torreones laterales no eran meros elementos decorativos, sino que servían como apoyo a estos elementos de publicidad. Los reclamos publicitarios integrados en la arquitectura pueden representar pequeñas incorporaciones puntuales o un patrón.

La ciudad de Las Vegas basa su estructura urbana contemporánea en la disposición de la publicidad a lo largo de su strip (carretera principal) para señalar la presencia del edificio unos metros atrás. Esta estrategia urbana es un patrón en la que arquitectura y anuncio forman un vínculo. Este modelo convertido en patrón se había experimentado en pequeñas arquitecturas décadas antes, vinculadas al modernismo o al art dèco. La estación de servicio de Cuatro Caminos es un ejemplo de una pequeña intervención de principios de siglo XX que relaciona la arquitectura con la publicidad. Décadas después un local de Los Rosales rinde homenaje a la estética de esta estación de servicio. 

Equilibrios a debate

La relación entre la arquitectura y la publicidad está sometida a un cambio constante. Como indica el arquitecto Rem Koolhaas “la infraestructura está permanentemente amenazada por la obsolescencia debido a la presión de la moda, del cambio como indicador de progreso”, aplicado a una mirada comercial o publicitaria, el movimiento de la “moda” o la visión de “progreso” muta de una forma cada vez más acelerada. La expresión de la modernidad en la arquitectura a través del lenguaje comercial crea una relación maleable que se adaptará a las perspectivas sociales arriesgando de manera constante la estética urbana. La inercia urbana implica cambios que se enfrentan a la voluntad de conservar aquellos edificios dotados de significado, un complejo equilibrio que plantea un debate profundo sobre la imagen de la ciudad.