Diego, el rey de las lavadoras: así vende 12.000 al año a precios imbatibles en Electrocosto

La primera vez que Diego Jurado vendió una lavadora fue con 17 años. Trabajaba de aprendiz en Urende, una cadena de electrodomésticos. Llegó el verano y cuando todos los vendedores se fueron de vacaciones, él solo consiguió duplicar las ventas. Asombrado por la gesta del muchacho, el jefe lo llamó a su oficina. Lo felicitó, pero le dijo que no le pagaría las ingentes comisiones de esas ventas. Era mucho dinero para un chaval de 17 años. Luego despidió al resto de vendedores y se quedó solo con el aprendiz.

40 años más tarde, Diego tiene su propia empresa de venta online de electrodomésticos, factura unos 22 millones de euros y la revista económica Financial Times lo ha señalado como la ecommerce que más crece en España y una de las más importantes de Europa. Su secreto: primeras marcas a precios imbatibles. Solo así consigue vender más de 12.000 lavadoras al año.

Uno de cada 10 electrodomésticos comprados en España se vende en Electrocosto. Frigoríficos, microondas, hornos, lavavajillas o lavadoras, su producto estrella. Aunque también hay televisores, equipos de sonido, teléfonos móviles y un largo etcétera de mercancías a disposición de una clientela que solo ve lo que compra cuando le llega a casa. “La venta online ha llegado para quedarse y frente a ella hay dos opciones: aceptarla y prepararse o morir”, desvela Diego Jurado a sus 57 años.

En un polígono industrial de Córdoba, en un edificio de tres plantas en el interior de una nave, hay un equipo de unas treinta personas vendiendo una media de 250 electrodomésticos al día por Internet. Entre los trabajadores hay expertos en posicionamiento en Google, programadores y desarrolladores informáticos, diseñadores, gestores de comunidades en redes sociales y generadores de contenido para los perfiles de la empresa en Twitter, Facebook o Instagram.

“Enseñamos a poner una lavadora o explicamos las especificaciones de los productos”, explica José Manuel Rivero, el treinteañero responsable de introducir en la web todos los productos. “Me los conozco todos, y hemos llegado a tener unas 15.000 referencias, por eso suelo ser yo el que contesta las dudas que nos formulan los clientes”, detalla la versión humana de un comparador de productos.

El secreto: un equipo joven habituado al ‘ecommerce’

Rivero, como lo conocen en Electrocosto, representa el perfil del trabajador de una ecommerce: joven, con formación tecnológica y estudios en informática y desarrollo de aplicaciones, y un espíritu friki capaz de conocer y saber explicar a un público neófito cuestiones técnicas de los productos que vende. “Ese es nuestro secreto, que somos jóvenes y estamos muy preparados para la venta online”, defiende Rivero.

Según su experiencia como vendedor en una ecommerce, los clientes suelen dejarse llevar por los precios bajos, también a informarse más de lo que compra y, a diferencia de lo que sucedía en las tiendas físicas, ya no está tan expuestos al camelo de los empleados, capaces de reconducir la compra. “En Internet se compra lo que se quiere, nadie te puede guiar para que compres lo que no quieres”, zanja el joven, que sigue con sus quehaceres.

El mundo ha cambiado mucho desde que el joven Diego consiguió reventar los records de ventas de productos en Urende. “Hay gente que sirve para jugar al fútbol, yo sirvo para vender”, sentencia el propietario de Electrocosto, que también tiene varias tiendas físicas repartidas por varias provincias. En total, su compañía factura unos 70 millones de euros.

Diego consiguió mi primer millón, “de pesetas”, con solo 20 años. “Y entonces un millón de pesetas era un dineral”, puntualiza. Un año antes había montado su propia empresa, una fábrica de muebles de cocina que fue ampliándose poco a poco hasta dar trabajo a más de 30 personas. Con ella ha sido líder en venta de cocinas en Córdoba durante 25 años. “La competencia, los que eran dioses, cerraron; yo seguí abierto”, presume Diego, que viste de forma sencilla, sin grandes marcas. No hay signos de opulencia en él.

En la familia de Diego no hay empresarios. Se crió en el barrio de El Naranjo, situado en la periferia de Córdoba. Su padre trabajaba por cuenta ajena como representante de vinos en una bodega. La única universidad que Diego conoce es —como él mismo dice— “la de la vida”. Tampoco había abogados o banqueros entre sus amigos cuando inició su andadura empresarial. “Nadie creía en mí, pero aquí estoy”, recuerda.

74.303 productos vendidos en 2018

Su empresa es su vida. Cuenta que dedica diez veces más de tiempo a su compañía que a su familia, que pare llegar a ser grande hay que asumir ciertos sacrificios. “No puedes ser un padre ejemplar, acordarte de los cumpleaños —defiende Diego—; eso no existe, lo han pintado los americanos, pero no es verdad. Para ser líder, hay que dedicar los cinco sentidos a la empresa”. Hoy Electrocosto, con 74.303 productos vendidos en 2018, es la empresa líder en venta online de electrodoméstico en España con una cuota de mercado del 10%.

—¿Se imaginaba con sus 17 años que llegaría a donde ha llegado?

—No, nunca. Yo tenía mis sueños. Quería hacer algo más. No quería quedarme estancado en lo fácil. Llevar una empresa es como conducir un Fórmula Uno. ¿Cómo iba a imaginar conducir un cochazo cuando no tenía ni un patinete? Ni pensarlo.

—¿Qué tiene más mérito, vender 12.000 lavadoras o vender la primera?

—Cuando llegas al nivel en el que tienes las necesidades resueltas, el dinero ya no importa. A mí me importa el prestigio de mi empresa, seguir cumpliendo metas. Yo no gastaré en mi vida el dinero que gano en un año.

—¿Sabe el dinero que gana?

—Más o menos, sí. Pero no necesito para vivir más que lo que gana un asalariado normal. El dinero es para que la empresa se haga grande.

Hace cinco años que Diego no trabaja en la oficina que tiene en su empresa. Presume de que no tiene horarios, pero que diariamente invierte horas y horas, mientras camina, en pensar sobre el devenir de su empresa. “Cuando vas a 300 kilómetros por hora no te da tiempo de ver lo que tienes a tu alrededor”, argumenta. Y haciendo valer el símil con la Fórmula Uno, se compara con los pilotos que dedican gran parte de su tiempo a prepararse. “Necesito preparar mi mente para absorber el monstruo que he creado”, confiesa.

El ritmo es frenético en los almacenes de Electrocosto. También en la centralita en la que contestan las llamadas hasta seis chicas, también jóvenes, de atención al cliente. En los prolegómenos de Halloween, el equipo de redes fotografía al resto de compañeros ataviados con monos y máscaras de la serie La casa de papel. Hay buen ambiente. Los trabajadores ríen y todos esperan que sus clientes también lo hagan.

Ganadores de la guerra del precio más bajo

“La web y las redes son un reflejo de lo que es la empresa: transmitimos un espíritu dinámico, atrevido, con ganas, alocado… para conectar con el público joven”, destaca Esmeralda Baena, con 31 años responsable del departamento Web, un equipo que se encarga de las entrañas de la web. También de la imagen que se proyecta al exterior.

“Las redes no son para vender, es para establecer un trato cercano con los clientes”, explica un chico barbudo, de 26 años y con marcado acento cordobés. Es Alberto, el community manager de Electrocosto. “Usamos un tono gracioso para atraer a la gente y que se conozca la marca”, revela. Por eso, se nutre de ideas de otros perfiles en las redes, como el del Real Betis o el Leganés o Desatranques Jaén.

En esa oficina que comparten se deciden diariamente los precios que tendrán los productos en base a informes con los precios de la competencia. “Nosotros vamos a precio, el mejor del mercado y con productos de calidad”, revela Esmeralda. También se consigue que Google Shopping los sitúe en los primeros resultados, uno de los secretos del éxito de Electrocosto en un sector con mucha competencia.

Al margen de Carrefour, Media Markt o Amazon, el sector de la venta de electrodoméstico online está repartido en 560 empresas que operan únicamente por Internet. Todos venden los mismos productos, las mismas marcas, lo que genera una tensión en los precios, que obliga a ajustarse.

“Las grandes compañías venden a un precio, y nosotros vendemos más barato porque usamos el arma de los precios para contrarrestar el potencial en comunicación que hace Media Markt”, afirma el dueño de Electrocosto, que ya empieza a estar posicionada en la mente del consumidor. “Vendemos estando a veces los quintos en el comparador de precios de Google, lo que significa que hay clientes que confían en nosotros como marca”, presume Diego.

—¿Sueña con desbancar a MediaMarkt?

—No, no, no. Ya tiene sus dificultades. La gran estructura de MediaMarkt se ha convertido en su tumba. Nosotros no vamos a cometer los errores que han cometido otros. Las tiendas grandes tienen los días contados.

—¿Internet ha cambiado el modelo?

—Sí, las tiendas físicas están convirtiéndose en el respaldo de la venta online. Puede que el futuro esté en un modelo híbrido en el que haya puntos de recogida con un catálogo muy reducido.

"Somos una mosca cojonera" para los grandes

Su éxito le ha granjeado el conocimiento, y hostigamiento, de las grandes marcas, que ya lo perciben como una amenaza. “Electrocosto está en los despachos de las grandes empresas”, insiste Diego. “Nos atacan, pero esa prueba está superada. Los grandes nos quieren echar del mercado porque somos una mosca cojonera para ellos y lo hacen abusando de su poderío. El Corte Inglés nos ha puesto 500 zancadillas, Amazon o Media Markt ni te digo. Condicionan a proveedores para que no te vendan. Pero esa prueba la hemos superado. Cuando se habla de ecomerce en España siempre se habla de Electrocosto porque somos unas de las más importantes. Somos visibles y quieren cortarnos la cabeza. Ya sufrí zancadillas de Urende en los años 80. Ya pasamos estas pruebas. Siempre es igual”, explica Diego sin desahogarse.

Siendo joven, un conocido empresario le vaticinó mucho éxito. “O te haces millonario o te mueres, tú no tienes término medio”, le dijo. También le advirtió que lo difícil no es llegar, “es saber parar”. “Porque ser empresario es como una droga: una vez que la pruebas, no la dejas”.

Diego se sienta a la mesa con premura. Tiene poco tiempo y varias citas que atender, por eso urge a su mano derecha en la empresa a mostrarle los balances. Cada pocos minutos se vende un producto desde su página web. No hay dependientes, solo un grupo de jóvenes muy formados detrás de un código HMTL. A cada golpe de clic, Electrocosto se hace más fuerte. Un escenario inimaginable para el joven aprendiz de Urende que a sus 17 años jamás llegó a imaginarse un futuro en el que hasta el Financial Times hablaría de él.

—¿A qué ha renunciado por el éxito de su empresa?

—A vivir la vida con más sabor. A disfrutar de muchos momentos.

—¿Y ha merecido la pena?

—Sí, por el orgullo de saber lo que has conseguido. Vengo de la nada más absoluta y me siento satisfecho por lo logrado.