Las redes sociales se han convertido en un escaparate perfecto para mostrar al mundo qué hacemos y cómo nos sentimos. Un Gran Hermano en el que todo el mundo puede ojear y ser visto sin reparo alguno. Una ventana indiscreta y hitchcockiana desde donde husmear que hace nuestro vecino, nuestro compañero de trabajo e incluso los clientes de nuestro negocio.
Son precisamente las empresas las que, desde el primer momento, pusieron sus ojos en el alcance que tienen las redes sociales. En ocasiones, mucho más potente y más económico que costosas campañas de marketing.
Pese al auge de Tik Tok, que se resiste a entrar del todo en las estrategias digitales de las empresas, Instagram continúa siendo la red social de moda y a la que parece no se le resiste casi ningún sector. Según el Informe sobre los usuarios de Facebook, Twitter e Instagram en España, elaborado por The Social Media Family, la red social del postureo por antonomasia ya tiene 20 millones de usuarios en España.
Es la red social preferida por los millenials, es decir la gente entre 18 y 39 años, el target más apreciado por los anunciantes. El 55% son perfiles de mujeres y las regiones de Madrid, Barcelona, Valencia, Granada y Santa Cruz de Tenerife son las que más tráfico de usuarios aportan en España.
Basta con darle a una opción para seguir a aquella persona, marca o influencer que nos interese. Son precisamente éstos los que se han convertido en todo un referente para muchas marcas. Son las nuevas estrellas digitales, capaces incluso de competir de tú a tú con famosos cantantes, actores o futbolistas. Dulceida y María Pombo aparte, Instagram está repleto de numerosos perfiles que ya son todo un referente para muchas personas. Capaces de acumular miles e incluso cientos de miles -y algún que otro millón- de seguidores.
Por ello, no es de extrañar que las marcas pusieran el ojo en estas nuevas estrellas a la hora de promocionar sus productos y llegar a su buyer persona, lo que en marketing significa el comprador potencial al que quizás una gran campaña de marketing, incluso, le puede costar llegar.
De entre todos estos nuevos influencers, aunque algunos con años de experiencia ya a sus espaldas, podemos encontrar de todo. Desde humoristas que se han hecho populares gracias a sus videos en Instagram, amantes de la moda, seguidores de la vida sana y el deporte… e incluso familias que exponen su día a día y cuyos consejos y estilos de vida se han convertido en ejemplo para miles de seguidores.
Madres y padres que siguen a estas nuevas familias influencers y que, lejos de presentar vídeos tan trabajados como las campañas publicitarias al uso, con su naturalidad, sus grabaciones y directos amateurs se han convertido en los prescriptores de marca preferidos por los anunciantes.
Las marcas han visto como gracias a estos influencers, que por regla general tienen otro trabajo aparte de los ingresos que les pueden generar sus videos en Instagram, pueden llegar de forma más directa a su cliente potencial. Éste se siente más identificado con estas familias reales y con su día a día que con los típicos anuncios en televisión o vídeos corporativos donde la perfección está lejos de esa naturalidad con la que sentirse identificados.
Cristian y Rodian junto con sus hijos en su cuenta de Instagram.
Cristina y Rodian son padres de Ana, Chloe y Tristán de cuatro años los dos primeros y el pequeño de 17 meses. Son un claro ejemplo de esta nueva hornada de familias influencers que muestran sin pudor su día a día en redes sociales, acumulando solo desde su perfil @elmundodecuca más de 206.000 seguidores. “Todo empezó hace 8 años cuando empecé en redes sociales mostrando moda y looks a diario. Después de unos años me quedé embarazada de gemelas y tuve un embarazo de alto riesgo y con muchas dificultades. Cuando estaba de 24 semanas, me ingresaron por amenaza de parto prematuro. En ese momento empecé a buscar información en internet y redes sociales y no encontraba situaciones cercanas o similares a la que yo estaba viviendo, entonces decidí compartir mis vivencias y mi día a día en mi perfil de Instagram”.
El caso de Carmen es representativo del origen de muchas de estas familias influencers: un buen día la casualidad y el cambio en el enfoque de qué contar y cómo exponerse les sirvió para aumentar de forma exponencial sus seguidores. “Pensé que eso podía ayudar a otras mujeres en mi misma situación”, cuenta Cristina. “Allí fue cuando mi perfil empezó a ser conocido y crecer. Las chicas que me empezaron a seguir se sentían identificadas”.
Como suele ocurrir en estos casos, y por lo que han tenido tanto éxito los perfiles de estas familias influencers, la naturalidad y la espontaneidad son dos factores clave que valoran las marcas al elegir pagar a una familia y no a otra por publicidad en sus posts. “Debería organizarme mejor porque al final siempre me pilla el toro a última hora del día sin saber bien qué quiero publicar o explicar, pero siempre intento ir alternando e ir compartiendo un poco de todo”.
Trabajar sin equipos de marketing detrás es algo que valoran sus usuarios para sentirse identificados con perfiles como estos. “Todo el contenido que creo lo hago yo con mi móvil o cámara de fotos y la edición de vídeos y de fotos también”, aunque reconoce que sí que cuenta con una agencia de representación que le ayuda "en cuanto a colaboraciones y gestión de mails”. Y es que, tal y como reconoce Carmen, el 99% de las veces son las marcas las que contactan con ellos. Pero, ¿a qué precio? “Depende muchísimo de varios factores, estadísticas, alcance y de que contenido quieren contratar las marcas, decir una cifra no sería real porque es muy diferente de una campaña a otra”.
Familias homoparentales
Chris y Juan, son dos papás de aproximadamente 40 años que en 2018 decidieron dar visibilidad desde su perfil en @2_papas_in_oz, a su familia homoparental y contar su día a día junto a dos pequeños, Anxo y Atlas, de 5 y 4 años de edad respectivamente. “Creíamos que era necesario mostrar el día a día para que se viese que éramos como cualquier otra familia, ni más ni menos, con los mismos problemas y los mismos retos”, explica Juan. Desde entonces más de 50.000 personas ven a diario sus posts. “No seguimos un planning concreto, ya que eso le restaría frescura y naturalidad a nuestro perfil. Muchas veces hablamos de nuestros pensamientos, pero también hablamos de una trastada que acaba de pasar en un momento concreto”. A tenor de las estadísticas de su propio perfil, Chris y Juan han llegado a una numerosa población joven. “Es ideal que conozcan así a una familia diversa (…) les acercamos otras realidades de la sociedad”.
Chris y Juan junto a sus dos hijos.
Como en el caso de Cristina y Rodian, Chris y Juan también son excelentes prescriptores según las marcas que les contratan. En sus perfiles, se puede ver cómo publicitan desde juguetes, hasta productos para el hogar o alimentación. “La edición de videos e imágenes corre a nuestro cargo.
En contadas ocasiones algún fotógrafo profesional nos ha hecho fotos, pero la mayoría las hacemos nosotros mismos. Desde el inicio de la cuenta hasta hace unas semanas hemos llevado nosotros las colaboraciones, pero ha llegado un punto que el volumen de trabajo que conlleva, conjuntamente con nuestras respectivas profesiones, es desbordante y hemos optado porque una persona nos ayude a gestionar los compromisos con las marcas que puedan ir surgiendo”.
Lo que pone en evidencia la tendencia actual en marketing que ha supuesto este tipo de perfiles y las ganancias extras que se pueden obtener. “En la mayoría de los casos se nos ofrecen a nosotros, bien para ofrecernos sus productos o para ofrecer colaboraciones compensadas”, admiten.
Cuánto se cobra
La variedad de tarifas varía mucho dependiendo del sector y del número de seguidores, que generalmente es lo que buscan las marcas. Cuánto más seguidores, eso sí, reales, un perfil se vuelve más interesante para éstas. Las tarifas pueden variar desde precio por publicación, hasta precio por packs, aunque la cifra podría estar rondando, cómo mínimo, los 300 euros por publicación en el feed de Instagram y en lo que se refiere a los microinfluencers. Desde ahí la cifra podría aumentar y sobrepasar los 1.000 euros.
“Las familias son buenas prescriptores de marca porque suelen tener problemas parecidos a los de todos y ofrecen consejos muy útiles, que además se viralizan muy rápido. Ofrecen una cercanía muy valiosa”, comenta Rubén Olmeda, CEO de la agencia de marketing y comunicación Let's Marketing. La familia como “concepto positivo”, con la que la marca quiere asociar su producto, “es mucho más rentable llegar a tu público de esta forma tan natural. Los usuarios mostramos rechazo al contenido forzado”. Olmeda defiende el crecimiento exponencial de Tik Tok entre las redes sociales de nueva generación. “Terminará complementándose con Instagram, son productos diferentes. Tik tok es más joven pero el usuario permanece más tiempo en Instagram”, comenta.
Pablo Sales, CEO de The Mark e-Think Project defiende a este tipo de familias influencers por ser capaces de “generar vínculos positivos con la marca, con una comunidad más reducida pero mucho más interesada. Este tipo de influencers y microinfluencers, que generan niveles de engagement y de conversión mayores para la marca, y a su vez, refuerzan la imagen de profesionales expertos de los primeros. Yo soy padre, y desde que llega este momento, el tipo de cuentas que seguimos en redes, tanto mi mujer como yo, son más de este tipo. Al fin y al cabo, queremos estar al día e informarnos de muchos temas que desconocíamos hasta ahora”.
Como en todo, los datos mandan. Una gran campaña de marketing en medios tradicionales, además de ser generalmente más cara, no siempre puede ofrecer mucha información sobre el ROI de la misma.
Las familias influencers basan su éxito en las estadísticas tan sencillas como claras que ofrecen sus redes sociales. “Es preferible acciones concretas, dirigidas a pequeñas comunidades que concentran al público objetivo de la marca. Este tipo de acciones permiten redirigir esfuerzos según las necesidades de la marca de forma mucho más flexible”, comenta Pablo. Tanto @2_papas_in_oz como @elmundodecuca declinaron aportar datos sobre el coste de los posts y una cifra aproximada de las ganancias que se pueden obtener por mostrar la vida en familia en redes como Instagram.
Sin embargo, exponer a los propios hijos, menores, en redes sociales no está exento de riesgos. Y, aunque no son los comentarios más usuales, hay usuarios que aprovechan el anonimato que ofrecen las redes para recriminárselo a los padres. “Tengo muy pocos comentarios negativos, casi todos los comentarios son con mucho amor y sobre todo respeto (…) yo solo quiero mostrar el amor y lo bonito que hay en redes sociales”, comenta Cristina.
Diferente es el caso de Chris y Juan, que pese a utilizar Instagram para dar visibilidad y naturalidad “a nuestro modelo de familia, nuestros hijos son a veces diana de grupos de odio, que consideran que su desarrollo afectivo e intelectual está afectado por el hecho de no cumplir los cánones de la familia tradicional”.
Al final, defiende Juan, “cuando una marca nos ofrece dinero para compartir nuestro día a día utilizando un producto suyo, que ya consumimos o que creemos que aporta un valor a nuestra comunidad, ¿qué problema hay?”.