En 1991, Elizabeth Taylor lanzó un perfume llamado White Diamonds. No era la primera celebrity en hacerlo, pero sí la primera que tuvo éxito. Desde entonces, las ventas de la fragancia de la mítica actriz de Hollywood han superado los dos mil millones de dólares.
Sin embargo, las fragancias de famosos permanecieron prácticamente desconocidas hasta 2002, el año en que apareció Glow, el primer perfume de la cantante y actriz Jennifer Lopez. Esta mezcla frutal en botella rosada "lo cambió todo", según el crítico de aromas del New York Times Chandler Burr. En solo un año, el perfume se convirtió en uno de los productos más vendidos en el mercado estadounidense y acumuló 100 millones de dólares en ventas.
De pronto, todas las celebrities tenían su propia fragancia: Taylor Swift, Beyoncé, Justin Bieber, Jennifer Aniston... Algunas, como Britney Spears, incluso empezaron a acumularlas: la cantante cuenta con 33 perfumes a su nombre. El primero, Curious, fue lanzado en 2004 en colaboración con la empresa de cosmética Elizabeth Arden. En 2013, el diario británico Daily Express afirmó que se vendía una fragancia de Spears cada 15 segundos, y en 2012 el también británico Daily Mail aseguró que Jennifer Lopez ganaba más dinero con sus fragancias que con su música.
Los perfumes tienen uno de los mayores márgenes de beneficio de toda la industria de la belleza. En un reciente artículo de Harpers Bazaar, Tania Sanchez, autora y experta en fragancias, explica que "un producto como éste es principalmente una dilución. El aceite de perfume real en una de estas fragancias probablemente equivale a no más de unas pocas libras".
Las españolas huelen a celebrity
Los famosos españoles no se quedan atrás. En el programa de entrevistas La Resistencia, David Bustamante declaró que sus perfumes se vendían cada treinta segundos. "Yo soy un perfumista que canta", dijo sonriendo. De acuerdo con el cantante, estos productos triunfan porque son "buenos" y "baratos".
Bustamante trabaja con Puig, el grupo español que más perfumes de famosos ha desarrollado, entre ellos los de Malú, Aitana, Marc Márquez, Paula Echevarría o Antonio Banderas, que lanzó su primera fragancia en 1998. Diavolo se define como "un perfume provocativo con el que caer en la tentación de una seducción irresistiblemente diabólica".
La gama de perfumes de la cantante Aitana, en un establecimiento.
Los perfumes de estas celebrities españolas oscilan entre los cuatro euros, precio por el que se puede adquirir Muy Mío, una de las fragancias del mencionado cantautor, y los quince. Las diferencias de precio las marca sobre todo el empaquetado. Por ejemplo, por 13,49 euros puede comprarse un estuche que contiene el último perfume de Aitana, 1999, y una fragancia para cabello.
Pero, además de a los precios, ¿a qué se debe el éxito de estas fragancias entre los consumidores? "Es una suma de asociaciones y de expectativas. Es la sugestión de pensar que algo que no conoces va a ser bueno por el hecho de que lo lleva una persona concreta", explica Sandra Iruela, quien está detrás de los perfumes de personalidades como David Bisbal, Sara Carbonero o Eva González. "A nivel comercial es muy importante asegurarse de que haya un target importante que permita que el producto tenga éxito", añade.
Para Coty, que fue la responsable del lanzamiento de Glow y que ha llegado a controlar el 80% de este negocio, la clave del éxito radica en "lograr la máxima colaboración con la celebridad en cuestión". Sandra Iruela explica que ella realiza catas olfativas en las que les presenta diferentes notas de perfumes, esencias y notas de salida, de corazón y de fondo, y Gregorio Sola, perfumista de Puig, también afirma que hay un trabajo en equipo con las celebrities.
Crisis y renacimiento
Sin embargo, a mediados de los 2010 la confianza de los fans se hundió; buscaban autenticidad, y dudaban que sus ídolos estuvieran realmente detrás de sus fragancias.
A modo ilustrativo, en 2014 Elizabeth Arden registró por primera vez pérdidas en este sector. La empresa, que además de los perfumes de Britney Spears comercializa los de Justin Bieber, Taylor Swift, Mariah Carey o Nicki Minaj, se enfrentó al mayor descenso cuatrimestral de su historia y a una caída general de las ventas de un 13,4% respecto al año anterior. La compañía no dudó en señalar como principales responsables a las fragancias de celebridades y, en concreto, a las de Bieber y Swift. Algo olía a podrido en el negocio de los perfumes de famosos.
Hasta que, en 2017, se produjo otro cambio. La estrella del reality Kim Kardashian lanzó su primer perfume y, en una semana, se quedó sin stock. La mayor de las Kardashian comercializó directamente su perfume a través de Internet, lo que significa que nadie lo había olido. Kim Kardashian estaba vendiendo, en realidad, una imagen.
"Estamos muy acostumbrados a comprar cosas por la vista y no por el olor", explica Sandra Iruela, "pero es preciso trabajar con los cinco sentidos. Todo tiene importancia y tiene que haber una coherencia. Es lo que llamamos marketing sensorial". Aun así, reconoce que actualmente se trabaja mucho la imagen.
La celebrity empieza a asociarse no ya con el aroma, sino también con el propio recipiente. La evolución del embotellado de los perfumes de Shakira demuestra este cambio. La cantante colombiana entró en el mundo de las fragancias con una botella redondeada en 2010, adoptó la forma de una guitarra con Rock! en 2014 y acabó recreando el movimiento de su mítico baile con Dance, en 2016.
La fragancia de Shakira y la de Paula Echevarría.
Las redes sociales han contribuido a ese empuje de la imagen. Lo demostró la propia Kim Kardashian, con 304 millones de seguidores en Instagram, y lo secundó Britney Spears cuando, tras anunciar su tercer compromiso de boda a través de esta red social el pasado septiembre, las ventas de sus perfumes se dispararon.
El terreno de juego ha cambiado, y lo ha hecho en más de un aspecto. Desde el punto de vista narrativo, ya no se apuesta por el glamour y el sexo. Ahora el foco se dirige a lo personal, al activismo ambiental o a la inclusividad. Por ello, el último perfume de Cristiano Ronaldo, CR7 Origins, se inspira en los aromas de su infancia en Madeira y la campaña de God is a woman, la fragancia de la cantante Ariana Grande, se ha esforzado en asegurar que el producto es 100% vegano y libre de crueldad animal, y que el 91% de sus ingredientes son de origen natural.
Marketing sensorial
Con estos cambios, los perfumes de los famosos están viviendo un renacimiento. Pero, a pesar de su renovado éxito, actualmente no son los que más ventas registran. Sandra Iruela informa que son los grandes nombres del mundo de la moda los que están más en boga.
"No hay ningún diseñador de moda que no tenga un perfume, como Paco Rabanne, Carolina Herrera o Adolfo Domínguez. Algunos incluso ganan más con ellos que con la ropa. A lo mejor no te puedes permitir un traje de Carolina Herrera, pero sí un perfume", explica la perfumista.
Los resultados financieros de Puig, que se publicaron el pasado 4 de abril, confirman esta tendencia. En la categoría de moda y fragancias, Puig registró un incremento de las ventas del 41% respecto al ejercicio anterior. En concreto, destacaron los lanzamientos de Phantom de Paco Rabanne, Scandal pour Homme de Jean Paul Gaultier o Good Girl de Carolina Herrera. Y un estudio de Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) revela que el perfume de lujo concentró en 2021 ventas de 20 millones de unidades y un crecimiento del 33%, lo que convierte esta categoría en una "dinamizadora del mercado".
Como resume Iruela, "la cultura del perfume va muy asociada a la celebrity y a la moda". Al final, siempre volvemos al glamour de Hollywood, y a esa Marilyn Monroe que, en 1952, declaró a la revista Life que, en la cama, lo único que llevaba era Chanel No. 5.