El 1 de febrero de 2013 cambió para siempre la industria audiovisual. Ese día, Netflix se estrenaba en la producción de ficción con House of Cards, la versión de una serie inglesa que llegaba con los nombres de Kevin Spacey y David Fincher como gran reclamo. Faltaban aún dos años y medio para que la plataforma llegara a España, pero la compañía ya estaba lista para testar una estrategia empresarial que fue clave para posicionar su marca en un sector que todavía estaba dando sus primeros pasos. Con el estreno de golpe de todos los episodios de una temporada de una serie se iniciaba la era el binge watching, el maratón audiovisual de toda la vida.

La mayoría de sus rivales directas, como Amazon Prime Video, Apple TV+ y Hulu, siguieron sus pasos. Una plataforma se convirtió en la resistencia de la experiencia televisiva tradicional. El canal de pago que había dicho eso de que ellos no eran televisión, sino HBO, se aferró al prestigio de su marca y siguió con su estrategia de creación y consumo de contenidos de siempre. Ocho años después, esa revolución en el audiovisual puede estar dando sus últimos coletazos.  

En el último año, dos estrenos de HBO han conseguido algo que no habían logrado nunca antes sus series: ver cómo su audiencia crecía todas las semanas. Anque no parece especialmente meritorio subir en popularidad cada semana cuando estamos hablando de miniseries, en los treinta años previos ningún otro título lo había conseguido. The Undoing, la primera en lograrlo, acabó cómo su ficción más vista en 2020. Esta semana se hacía público que Mare of Easttown repetía ese hito y, además, superaba los datos de la miniserie limitada de Nicole Kidman. El misterio creado por Brad Ingelsby es ya el mayor éxito en la corta historia de HBO Max. 

¿Qué está pasando para que Netflix, la reina del sector con más de 200 millones de usuarios, haya sido incapaz de crear un fenómeno memorable en lo que llevamos de 2021? La plataforma acabó el año pasado por la puerta grande encadenando los éxitos de The Crown, Gambito de Dama y Los Bridgerton. Desde entonces, la empresa ha dado más que hablar por lo que pasaba detrás de las cámaras (su desorbitada adquisición de la marca Puñales por la espalda, la espantada de Regé-Jean Page, su desamor con el festival de Cannes) que por el contenido que llegaba a sus clientes. 

La crisis se agravó esta misma semana. Mientras la industria, la prensa y los amantes de las series se deshacían en elogios con el final de la serie protagonizada por Kate Winslet, Netflix soltaba una bomba. Menos de un mes después de su estreno, Jupiter’s Legacy recibía la visita de la guadaña. La plataforma se había gastado 200 millones de dólares en una serie de la que nadie hablaba días (horas) después de su estreno. Para amortizar el millonario acuerdo con Mark Millar (cuyo fichaje en exclusiva costó unos 70 millones de dólares), la compañía ha anunciado el un spin-off de una serie que ni siquiera ha interesado lo suficiente como para tener una segunda temporada. 

Al margen de la guerra fría entre Netflix y HBO, el resto de rivales tomaba notas de lo que estaba pasando en casa de sus vecinos. Prime Video alcanzó su primer fenómeno real con la segunda temporada de The Boys. Amazon fue criticada por su decisión de cambiar la estrategia de emisión de la primera temporada (lanzamiento en modo maratón) a la segunda (estreno de tres episodios y después un capítulo por semana), pero los resultados fueron extraordinarios. Para el estreno de El ferrocarril subterráneo, la aclamada miniserie de Barry Jenkins, volvieron a la estrategia del maratón con una serie que en absoluto lo necesita o agradece. Tres semanas después de su estreno, ya nadie está hablando de ella. 

Disney+ tuvo claro que, por el bien de la conversación social y su cuidada conexión con el gran público, el estreno semanal era la mejor elección para las primeras series de Star Wars y Marvel. Hasta Apple TV+, una empresa con un marketing deficitario que parece incapaz de dar visibilidad a su excelente catálogo, consiguió su primer gran éxito con Ted Lasso. La serie protagonizada por Jason Sudeikis creció cada semana gracias al boca a boca y tiene todas las papeletas para acabar en septiembre con un Emmy a la mejor serie de comedia. Un premio que, por cierto, Netflix sigue sin haber recibido y que espera conseguir de una vez con la cuarta temporada de The Crown.

El mayor problema para la plataforma no es el debate entre la emisión semanal o el maratón, un debate en el que, como en la absurda guerra del doblaje contra la versión original, todo el mundo tiene su propia opinión. La maldición del éxito tan monumental de la empresa dirigida por Ted Sarandos es que la propia sublimación de la marca puede ser lo que provoque su decadencia.

Estamos hablando de la casa de series como Orange is the new black, Bojack Horseman, Stranger Things, Sex Education, Glow o Mindhunter pero, a día de hoy, los usuarios de Netflix consumen la plataforma con la misma actitud que el que enciende Antena 3 los sábados para ver una tv movie alemana: a ver qué toca este fin de semana. ¿Acaso la emisión semanal hubiera arreglado la pobre cosecha del primer semestre de 2021? ¿Cuánta gente hubiera terminado Sky Rojo si se llega a estrenar de episodio en episodio? Muchas dudas y una solo certeza: llevamos cinco meses sin hablar (bien) de una serie de Netflix.