El cerebro es una máquina impresionante, capaz, de momento, de mucho más que cualquier ordenador diseñado por el ser humano. Sin embargo, a pesar del alta estima en el que debemos tener a este órgano tan importante, es falible. Muy falible. Y lo peor de todo es que hay gente com pocos escrúpulos que lo sabe y decide sacarle partido para retenerte y/o hacerte gastar dinero.

Y es que a pesar de lo alucinante que es nuestra cabecita, hay una serie de mecanismos y sesgos que nos hacen terriblemente manipulables, y lo peor de todo es que muchas veces ni nos damos cuenta. Publicistas y responsables de marketing llevan décadas explotando este tipo de debilidades para colarte sus productos, pero en la era digital, en la que cambiar de servicio puede ser tan fácil como dar un par de clicks, la guerra por retener al usuario en un servicio se ha vuelto cruda y sucia.

Hay que tener en cuenta que en muchos casos estos efectos son una consecuencia de algo positivo de un servicio: por ejemplo, nuestras listas de Spotify pueden acabar atándonos por el efecto IKEA, pero es indudable que poder personalizar nuestra cuenta es algo muy ventajoso. Lo importante es conocer estas trampas para poder identificar cuándo estamos siendo víctimas y poder actuar en consecuencia.

Efecto IKEA

¿Alguna vez has tenido que elegir entre quedarte con algo que compraste montado y uno que tuviste que montar? A menos que fuese entre una mesa victoriana que lleva generaciones en la familia y uno de Leroy Merlin, lo más probable es que te quedases con el que montaste con tus manitas humanas. Es el llamado efecto IKEA.

La razón es que nuestro cerebro da un mayor valor a aquellas cosas que nos han supuesto un esfuerzo personal -como es volvernos locos con los tornillos skungen- aunque el objeto realmente no lo tenga. Esto fue probado en 2011 haciendo pujar a distintos sujetos por objetos que habían montado ellos y otros que no.

¿Y cómo afecta esto a nuestro comportamiento en las páginas web? Pues muy sencillo. Muchas de las páginas y servicios nos permiten montarnos nuestro propio chiringuito: desde los contactos de Facebook hasta las fotos que podemos tener guardadas en Google Photos, pasando por las votaciones de FilmAffinity o nuestros datos de Last.fm. Y claro, la posibilidad de perder todo eso duele.

Los servicios pueden sernos útiles, evidentemente, y en ocasiones si no cambiamos a otro -por ejemplo de Spotify a Apple Music- es por la pereza pura y dura que nos provoca tener que volver a montar nuestras listas. Pero en el caso de juegos, especialmente móviles, el uso de esta estrategia en juegos móviles, especialmente aquellos tipo Farmville o SimCity que consisten en crear nuestro ranchito, hacerlo crecer y mantenerlo.

La caja de Skinner

¡Ah! ¡Ese dulce chute de dopamina! Los seres humanos nos podemos creer mucho más complejos que los perros de Pavlov, que asociaron el sonido de una campana a la comida hasta empezar a salivar con solo oír el sonido y sin necesidad de que nada que llevarse a la boca mediara. B.F. Skinner, en los años 30, hizo un experimento similar que convertía a auténticas ludópatas al enseñarles que recibían una recompensa al apretar un botón. Cuando la recompensa llegaba en intervalos irregulares en vez de cada vez, comenzaban a apretar el botón de forma casi compulsiva.

Los humanos somos muy superiores a una paloma, pero no tanto como nos gustaría y somos tan susceptibles de caer en la trampa de Skinner. La mala pasada que nos juega aquí el cerebro es la dopamina, una sustancia que se libera al recibir una recompensa. El problema es que esto no ocurre en el momento en el que recibimos la recompensa, sino en el momento en el que nuestro cerebro anticipa que va a recibir una recompensa.

Esto tiene todo el sentido evolutivo del mundo, ya que no tiene ningún sentido del mundo premiar que encontramos un trozo de comida por el suelo de forma aleatoria, pero sí lo tiene premiar una acción que normalmente resulta en la obtención del siempre necesario alimento.

Esto es algo que muchos videojuegos sacan provecho, como explicó a la perfección el youtuber Quetzal en este vídeo: 

Pero no solo el Candy Crush es una caja de Skinner. Es posible que en el pasado alguna de tus fotos de Instagram haya tenido muchos me gusta. Los corazoncitos son bien, los corazoncitos son aceptación social, los corazoncitos son un premio. Pues bien, tu cerebro lo sabe y la próxima vez que subas una foto te dará tu viaje de dopamina. Es posible que esa foto que has subido tenga apenas tres me gusta -y dos sean de bots y el otro de tu madre-, y la siguiente poco más de lo mismo... pero llegará otro día que des un pelotazo, recibiendo tan ansiada galletita. Y más dopamina para la siguiente foto.

Aversión a la pérdida y la falacia del coste irrecuperable

A los seres humanos no nos gusta perder. De hecho, no nos gusta perder más de lo que nos gusta ganar. Es decir, nos duele más perder 10€ de lo que nos gusta encontrar 10€ -según algunos estudios la diferencia es casi el doble-. Esto se llama aversión a la pérdida. ¿Eres cliente de algún servicio online del que no te vas a otro mejor porque hay una opción del actual que perderías en el nuevo? ¿Aunque ganes varias posibilidades nuevas? Puede que realmente esa opción sea vital para ti... o que simplemente seas víctima de uno de esos agujeros extraños de nuestra psicología.

Además, cuando los seres humanos invertimos tiempo, esfuerzo o dinero en una actividad, el dejar de realizar esa actividad que no es rentable nos da la sensación de que desperdiciamos todo lo invertido, por lo que se sigue invirtiendo en ella. Eso, sin embargo, no deja de ser una falacia -la falacia del coste irrecuperable- ya que sencillamente puede que ya hayamos recogido todos los frutos de ese esfuerzo y sea el momento de pasar página. Esto nos puede llevar a desde alargar más de lo necesario una relación romántica o a seguir votando películas en FilmAffinity aunque haga siglos que no entremos a ver qué films nos recomienda en base a nuestros gustos.

Un combo peligrosísimo

Farmville 2

Cuando estos mecanismos cerebrales actúan en equipo, los efectos pueden ser terribles, de hecho, son unos de los grandes causantes de ludopatía. Darle a la palanca de las tragaperras te da tu chute de dopamina, la aversión a la pérdida hace que no quieras irte sin recuperar al menos parte de lo perdido y la falacia del coste perdido te hace meter una monedita más porque si no todo lo invertido no valdrá para nada. Y no hace falta que te vayas a un Casino a dejarte todo el sueldo, también juegos free-to-play usan estas estrategias para hacerte pasar por caja.

Evidentemente, no es lo mismo dejarte 100.000€ en las tragaperras del casino que subir fotos a Instagram o no pasarte de Dropbox a Google Drive, sin embargo es necesario conocer cómo funciona nuestro cerebro para identificar cuándo estamos siendo víctimas de estos mecanismos para poder tomar nosotros las decisiones y no dejarnos dejar únicamente por el cableado de nuestro cerebro.