Desde hace un tiempo, ser influencer se ha convertido en el nuevo "mamá, quiero ser artista". Una profesión reconocida en los últimos diez años y que ha vivido una burbuja en la que usuarios, marcas, agencias de marketing y los propios influencers han vivido en un vacío legal, sin una regulación específica y, como toda novedad, viviendo prácticamente al día.

Con el objetivo de asentar unas bases y unas normas deontológicas en este nuevo ecosistema que se ha generado con el tiempo y la práctica, iCMedia, la Federación de Asociaciones de Consumidores y Usuarios de los Medios, ha publicado El Libro Blanco de la Influencia Responsable, en colaboración con ISEM Fashion School, ConEse Consulting y NewLink Spain, y que se presenta este viernes a las 19:30 horas en el salón de actos de la Delegación de la Xunta en Vigo.

Para su elaboración, han contado con la Profesora Marketing Digital de la Universidad de Navarra y de la ISEM Fashion Business School, Patricia San Miguel, como directora del proyecto, que ya participó elaborando el Inluencer Trust Label, ambos cofinanciados por la Unión Europea, en el que se impulsa una "etiqueta de confianza", un sello acreditativo similar al que estamos acostumbrados a ver en Twitter o Instagram en azul, que avale e impulse a aquellos influencers que sean transparentes, que se pueda confiar en ellos, que tengan integridad en la transmisión de la información, diferenciándola de la opinión y que sean respetuosos en cuestiones de raza, sexo y género, entre otras.

Conocer los actores de este nuevo entorno

Para la elaboración del Libro Blanco de la Influencia Responsable, se realizaron entrevistas personales y grupos focales con aquellos actores que forman parte de este nuevo entorno y buscando una unión perfecta entre el rigor académico, la experiencia del día a día de las agencias y el apoyo institucional.

Para ello, en un primer lugar, como explica Patricia San Miguel a Treintayseis, "definimos quiénes son los actores dentro de la influencia responsable", que parte de los ciudadanos y usuarios, los influencers, que ejercen su labor en plataformas para que las agencias impacten, igual que las marcas, los órganos reguladores, los medios de comunicación y las instituciones. "Hay el peligro de que se diluya la responsabilidad, pero entre todos juntos pueden impulsar este entorno de influencia responsable".

A todos se les han planteado las mismas preguntas para obtener una línea de actuación. Como, por ejemplo, identificar los retos a los que se enfrentan en este sentido, sobre todo en el poder que tienen los influencers como fuente de información, de consejo, de seguridad, de comportamiento o como difusores de innovación. Igualmente, la influencia que ejercen sobre los menores; pero también la que ejercen los usuarios sobre los influencers.

Los ‘influencers’ no siempre son culpables

Tras escuchar a todos los agentes, San Miguel señala que los influencers también analizan su profesión desde la crítica, al entender que "se cargan las tintas" sobre ellos, pero que no siempre son los culpables del mal uso de las redes, poniendo el foco en los padres: "Señalan que hay menores de siete años con cuentas en redes sociales y que ellos no son los que educan, que no pueden hacer nada cuando la responsabilidad es de los padres". Unos menores a los que hay que proteger más al estar más expuestos a los riesgos de las redes sociales, al no tener la madurez necesaria para diferenciar entre opinión e información.

Igualmente, sobre la transparencia comercial, indican que hay muchas marcas que les exigen que no pongan que se trata de un contenido pagado, "también sufren mucha presión por su parte". En este caso, se plantea la dicotomía entre lo que es su medio de vida y la integridad a la hora de poder decir "no".

"Los macroinfluencers, con 200.000 y 300.000 seguidores o más, asumen que esto es un trabajo y que tienen que cumplir las reglas del juego" y trabajan por contrato, con acuerdos por escrito, porque "quieren dinero, ya no les vale el producto en sí como moneda de cambio". De ahí la importancia que destaca este Libro Blanco sobre la profesionalización del influencer: "Muchos ya cuentan con el apoyo de agencias especializadas, pero otros muchos no tienen el conocimiento de los términos legales que ya existen y no dedican tiempo a reflexionar sobre el poder que tienen, que conlleva una responsabilidad: tienen que ser conscientes de que lo que hacen y dicen tiene un impacto muy importante", señala Patricia San Miguel.

La burbuja ‘influencer’

La coautora del Libro Blanco de la Influencia Responsable reconoce una "burbuja de influencers" que se refleja en que "muchos de ellos no han llegado a los 3 años" y que son pocos los que "tienen medio millón o más seguidores en España". Algo que se inició como "moda", pero que las marcas entendieron que era más barato pagar a un creador de contenidos que poner un anuncio y que podían "medir mejor su impacto". Eso sí, añade, se comenzaron a hacer muchas colaboraciones "por hacer colaboraciones".

"Lo que sí existe es una burbuja aspiracional de querer ser influencer: piensan que les gustaría tener una vida fácil, en la que ganan dinero, entradas y productos solo por contar su vida personal. Pero los que a lo largo del tiempo lo han convertido en una profesión cuentan con un equipo para hacer su trabajo, que es sacrificado. Se han convertido en pequeñas prestadoras de servicios audiovisuales", explica San Miguel.

El salón de actos de la sede de la Xunta contará este viernes para la presentación del Libro Blanco de la Influencia Responsable con la intervención de influencers gallegos que hablarán de la responsabilidad que conlleva la capacidad de influir en miles de personas. La presentación del acto correrá a cargo de María Méndez, presidenta de la Asociación de Periodistas de Galicia, y de José Ángel Otero, presidente de iCmedia Galicia.