"La transformación es la señal de los tiempos, y sería extraño que el tabaco no lo hiciera". Así lo explica Enrique Jiménez Figueroa, director general de Philip Morris para España y Portugal, en la segunda jornada de Wake Up, Spain!, el foro organizado por EL ESPAÑOL, Invertia y D+I en colaboración con EY, Oesía, Microsoft y EMT de Madrid.

El directivo ha relatado la historia de transformación de su empresa, de una tabacalera clásica a una firma de alta tecnología con una potente inversión en el desarrollo tecnológico. El objetivo final es articular un modelo de negocio y una relación con el cliente cada vez más alejada de los perjuicios para la salud. "Nuestra transformación viene después de una apuesta fuerte por la ciencia, y porque existen mejores alternativas en el siglo XXI que seguir quemando cigarrillos", explica.

Así, la poderosa inversión en I+D+I se traduce en 4.600 patentes, 6.300 de ellas en proceso de aprobación, lo que la coloca entre las 100 primeras empresas europeas en propiedad intelectual. Emplean a un equipo de 1.000 científicos en centros de investigación en Suiza y Singapur, y el capital invertido asciende a 10.000 millones en "ciencia, innovación y adecuación de las plantas productivas".

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"Cuando preguntábamos a los fumadores qué esperaban de nosotros, respondían que querían una relación con el producto menos dañina que la actual", rememora Jiménez Figueroa. En los últimos años, la tabacalera ha conseguido que 25 millones de personas se hayan pasado a la nueva tecnología menos perjudicial. Pero todavía hay "1.000 millones de fumadores en el mundo" a los que hay que decir que, si no quieren dejar el tabaco por completo, que por lo menos abandonen el cigarrillo.

"Son productos que eliminan la combustión, la parte más nociva del tabaco", explica el directivo. "Se elimina fuertemente la toxicidad". Sin embargo, advierte: siguen conteniendo nicotina, por lo que en ningún caso se deben considerar como inocuos. "Es mucho mejor dejarlo", zanja. Pero para quien se resiste a abandonar por completo el tabaco, "son una mejor alternativa".

Phillip Morris en España "ha pasado de 400 empleados a prácticamente 900", y ha instalado un centro de atención al cliente en Extremadura "por su vinculación a la región", al ser zona de plantación. "El principal peligro que tenemos es el de no movernos todos, es normal que haya incógnitas, pero se abren nuevas vías para los cultivadores de tabaco", reflexiona. Efectivamente, la planta sigue formando parte del proceso, y nuestro país es uno de los principales productores de Europa.

El precio de los nuevos productos "está en línea con el de los cigarrillos, más un desembolso adicional para comprar el dispositivo", explica. Y si bien en España ya hay más de 300.000 usuarios, Jiménez Figueroa recuerda que "tenemos que llegar a un 50% de la facturación mundial para 2025". Para esa fecha, esperan que los nuevos dispositivos existan en 100 países. 

"Dentro de la estrategia de sostenibilidad, todo empieza por el producto" , manifiesta. Así, la inversión en nuevas tecnologías ha estado acompañada de políticas sociales y laborales, como el 'Smart Work', que reparte la jornada entre un 60% remoto y un 40% presencial.

Finalmente, Jiménez Figueroa ha confiado en que la legislación marco de la Unión Europa demuestre ser "un ente vivo" que "recoja las distintas realidades" a medida que evoluciona la tecnología. En el centro "debe estar la ciencia", insiste, que tenga en cuenta "la evidencia" y permita que el consumidor tenga la información fehaciente. "En cualquier sector que apueste por la innovación, debería existir un marco fiscal que lo impulse", concluye.