La UVa y el Ayuntamiento de Segovia analizan el impacto de la COVID en el sector turístico

El plan, que abarca un período de análisis de 2019 a 2021, plantea diversos escenarios y estrategias para impulsar la reactivación del turismo y mejorar la resiliencia de la ciudad. Entre sus objetivos está el posicionamiento de Segovia como un destino seguro, reforzando su imagen, mitigando los efectos negativos de la pandemia, estimulando la demanda turística e impulsando la recuperación de la actividad.

Se trata de un plan abierto y participativo fruto de la reflexión y el diálogo, que incluye distintas visiones de los agentes turísticos sobre los problemas y retos actuales y futuros del turismo de Segovia; que ha contado con la colaboración de gestores del destino (Concejalía de Turismo, Empresa Municipal de Turismo y Observatorio Turístico de Segovia) y con el sector empresarial (representantes de la Asociación de Hostelería y Turismo de Segovia, hoteles, museos).

El plan incluye propuestas de acciones a corto, medio plazo y largo plazo. Algunas de las propuestas de acción fruto de este estudio ya se han implementado o están en curso, como son: las jornadas “Más Majos” con expertos dirigidos a los agentes del sector turístico para mejorar la formación y estar mejor preparados para la vuelta a la actividad; la formación y capacitación del personal en áreas estratégicas (sostenibilidad, redes sociales, habilidades digitales); el replanteamiento del modelo turístico en el marco de la agenda 2030 y los ODS; o el estudio y propuesta de un Plan de Sostenibilidad Turística para la Ciudad; puesta en marcha del Consejo Sectorial Turismo y potenciación de la colaboración público-privada; estudio e implantación de ayudas locales al sector (aplazamiento de pagos, reducción y/o exención de tasas o impuestos, bonos comercio y hostelería…), entre otras.

El plan elaborado por la Universidad de Valladolid tiene como objetivos principales el análisis del impacto del COVID-19 en el turismo de la ciudad y la propuesta de un conjunto de acciones, ideas y estrategias orientadas a definir un modelo de desarrollo turístico que impulse la recuperación de la actividad económica de la ciudad en el plazo de tiempo más breve posible.

El estudio analiza datos y tendencias turísticas con un enfoque macroeconómico y global, pero con una mirada local. A través del análisis de base de datos y fuentes estadísticas de organismos nacionales e internacionales se han identificado los indicadores básicos a nivel nacional, regional y local que permiten entender la evolución dinámica del turismo antes y durante la pandemia y los escenarios previstos en el futuro más inmediato.

La propuesta de estrategias y líneas de actuación de este plan se focalizan tanto en la demanda y en la oferta, con medidas de reactivación del consumo dirigidas al visitante local, el visitante de proximidad, el turista nacional e internacional; y con acciones que tienen como protagonistas a los agentes del sector (hoteles, restaurantes, bares, guías turísticos, museos, tiendas de souvenirs, etc...) que pueden ser impulsadas por el Ayuntamiento de Segovia, la concejalía de Turismo y la Empresa Municipal de Turismo (EMT) con la colaboración de otras instituciones, asociaciones y el propio sector turístico.

Contexto geográfico y estadístico

A través de indicadores y variables estadísticas, el estudio evidencia el impacto negativo de la pandemia (reducción drástica del número de viajeros, gasto, empleo, rentabilidad sector hotelero, número de hoteles abiertos etc...) tanto en el turismo internacional, como en el turismo español a nivel nacional, regional y local. Después de un año 2020, en el que el turismo de nuestro país retrocedió a niveles de hace 25 años, 2021 ha abierto un escenario más esperanzador con una importante reactivación de la demanda turística, aunque con una recuperación aún lenta en el segmento internacional.

Si descendemos a nivel local, el repunte de visitantes de los primeros meses del 2020 quedó bruscamente truncado con la llegada de la COVID 19 con un descenso en el mes de marzo de más del 72% en comparación con el mismo mes del 2019. El impacto del Covid en el turismo de la ciudad ha sido importante a nivel económico y social, con efectos negativos en términos de empleo y un descenso brusco de la actividad como consecuencia de la situación sanitaria y las restricciones de movilidad. La pérdida de pernoctaciones en la ciudad desde el inicio de la pandemia hasta el mes de junio de 2021 fue de casi 525.988 pernoctaciones, lo que supuso en el segmento turista (visitantes que pernoctan) una pérdida estimada de 50.757.842 euros

El estudio muestra la positiva recuperación de la actividad turística y muy especialmente durante el verano. En julio y agosto, los turistas en establecimientos hoteleros experimentaron un aumento importante que permitió alcanzar entre el 84-90% de los niveles prepandemia. Esta importante reactivación de la demanda fue mayor en el segmento de turistas nacionales, donde las pernoctaciones en julio y agosto alcanzaron el 98,5% y el 94% de las registradas en dichos meses de 2019. En el segmento internacional, las pernoctaciones en julio y agosto se duplicaron respecto a las de 2020 aunque aún están lejos de los niveles prepandemia (38% y el 67% de los niveles registrados en los mismos meses de 2019).

Plan de reactivación

Como toda situación de crisis, el Covid-19 ha puesto de manifiesto las debilidades y fortalezas del turismo de Segovia, así como nuevas amenazas y oportunidades que han de explotarse. Algunas de ellas han surgido como consecuencia del COVID, otras ya tenían una existencia previa y un tercer grupo se han acentuado por la pandemia.

El estudio realiza un análisis DAFO que junto con el estudio de impacto del Covid en el turismo de la ciudad ha sentado las bases del Plan de Reactivación Post-COVID. Este plan propone siete líneas de actuación estratégicas, con una propuesta de acciones en torno a cada una de ellas, alguna de las cuales ya se han puesto en marcha desde el Área de Turismo del Ayuntamiento de Segovia.

La primera estrategia propuesta es la “estrategia de segmentación”, que ha identificado tres tipologías de mercados en base a su potencial y atractivo: Mercados estrella, mercados prioritarios y mercados interesantes. Las líneas de actuación previstas en torno a ella se centran en aplicar políticas de segmentación eficaces, evolucionar a una estrategia más diferenciada y consolidar y aumentar

La “estrategia de producto” se articula en torno a dos ejes estratégicos de actuación, como son la estrategia de relanzamiento de Segovia como destino seguro y la reinvención de productos clásicos y nuevas experiencias. Esta última línea de actuación propone aumentar la propuesta de valor del destino potenciando el diseño de productos conjuntos, las experiencias y la conexión emocional del visitante por ejemplo a través de la gamificación, promover un nuevo concepto de CRV (concibiéndole como un centro de inspiración y un escaparate visual que permita al visitante descubrir y anticipar lo mucho que ofrece la ciudad) y aprovechar el potencial de la amplia oferta de eventos de la ciudad. Segovia “Mix & Match” es la última de las propuestas del plan en torno al producto, basada la creación de paquetes de experiencias para segmentos específicos que los visitantes podrán mezclar y combinar y que conecta la oferta turística de la ciudad con la provincia.

En el contexto actual, el dato es clave para impulsar la actividad turística. De ahí que la tercera estrategia planteada sea la de “Inteligencia de mercado”. Impulsar y fortalecer el Observatorio turístico de Segovia, potenciar estudios de mercados específicos y valorar la implantación de herramientas de Big Data, Business Intelligence y Data analytics son algunas de las acciones propuestas en torno a esta estrategia.

Ejes principales

Las relaciones y colaboración 360º articulada en tres ejes prioritarios: colaboración institucional, colaboración públicos privada y colaboración interna, es otra de las estrategias promovidas por el plan. Se basa en la idea de sumar para lograr objetivos y metas comunes y propone actuaciones centradas en el desarrollo de alianzas, el trabajo conjunto y la cooperación.

La quinta estrategia propuesta está centrada en la “Tecnología”. En este contexto, se propone avanzar en la gestión inteligente de Segovia como destino SMART o destino inteligente (TDI) y potenciar la tecnología móvil para acceder de forma más eficaz al visitante y satisfacer mejor sus necesidades.

La sexta estrategia propuesta “Distribución” apuesta por impulsar canales de venta online, mejorar la paquetización de productos y experiencias, impulsar las relaciones B2B con intermediarios y plataformas turísticas y aprovechar el potencial de venta y comercialización de la empresa municipal de turismo.

La última estrategia es la “Estrategia de Comunicación”. En este plano las líneas de acción propuestas son el diseño de un plan de comunicación, la reorganización y reestructuración de las redes sociales de Turismo de Segovia y la mejora de su Web y potenciar el papel activo del visitante como creador de contenidos. Entre otras acciones, se proponen diseñar un mapa instagrameado, llevar a cabo retos y concursos en redes sociales, acciones de promoción en colaboración con segovianos famosos y de personalidades de relevancia pública y una acción de micromecenazgo centrada en el Acueducto que posibilitaría que el turista se convierta en un mecenas generándose una relación personal y a largo plazo con este elemento patrimonial. 

Estas y otras líneas estratégicas planteadas por el Plan de Acción post-COVID diseñado por la UVa son algunas en las que viene trabajando el área de Turismo de Segovia, desde 2020; algunas de ellas se recogen además en el Plan de Sostenibilidad Turística de la Ciudad.