La neurociencia detrás de tus compras

A principios de la década de 1970 la exportación anual de perlas negras de la Polinesia francesa apenas suponía unos ingresos para el archipiélago de 3.000 euros. Se consideraban baratijas de poco valor hasta que la astuta estrategia de un comerciante de origen italiano, Salvador Assael, las convirtió en una de las joyas más deseadas del mundo.

Su magistral movimiento fue contactar con la reputada marca de joyería de Harry Winston, al que convenció para que expusiera su devaluado producto en el escaparate de su lujosa tienda de la Quinta Avenida de Nueva York… Assael tan solo puso una condición que cualquiera consideraría irracional dadas las circunstancias: el precio de sus perlas negras debía ser más elevado que el de cualquiera de sus otras perlas.

¿Qué convierte a un objeto en deseado?

El resultado fue fulminante. Salvador Assael se hizo multimillonario en apenas unos años con un mercado que en la actualidad mueve toneladas de perlas negras desde remotos atolones del Pacífico hasta las más exclusivas joyerías de todo el mundo.

¿Qué convierte un objeto en deseado? ¿Qué nos hace comprar este o aquel televisor sin que sepamos realmente qué significan las siglas LCD? ¿Qué misteriosa fuerza consigue que tengamos la necesidad de adquirir un producto que hasta hace unos segundos no sabíamos ni que existía?

Vivimos en una sociedad de consumo (mucho más en estas fechas navideñas) y, como cualquier otro aspecto de la realidad, también nuestras compras se han convertido en un campo de estudio por parte de la ciencia. El auge de nuevas técnicas de neuroimagen se ha extendido a otras áreas apartadas de la medicina y se están desarrollando novedosas formas de investigar el comportamiento del consumidor en busca de ese mítico botón de compra oculto en nuestro cerebro.

Electroencefalogramas (EEC), análisis faciales, de sudoración o de respiración, técnicas de eye tracking que analizan el movimiento de tus ojos, imágenes por resonancia magnética funcional (fMRI) o un simple test de asociación implícita pueden dar luz verde a una campaña comercial, descartar planos en un anuncio,  elegir el cartel adecuado, cambiar el color de un envase o desechar una línea entera de producción.

La inmensa mayoría de anuncios de chocolates nos acercan visualmente el producto como una delicatesen rodeada de placer, erotismo y seducción. En 2007 la agencia publicitaria Fallon UK presentaba un spot comercial para la marca Cadbury completamente alejado de esa imagen convencional y utilizaba un gorila que aporreaba una batería al ritmo de una canción de Phil Collins.

Búsqueda de sensaciones

No mostraban la marca que estaban anunciando hasta el final del anuncio, y tan solo era visible durante unos segundos. Sus esfuerzos se habían centrado en crear un vínculo emocional entre las imágenes, la música y el consumidor. De hecho, en la actualidad comprobarás que muchos de los anuncios que aparecen en televisión apenas muestran el producto que quieren vender sino que buscan crear las sensaciones propicias para que el propio consumidor las termine asociando a su marca.

La idea de chocolates Cadbury no era nueva; unos años antes, el mítico publicista Toni Segarra creaba para BMW uno de los anuncios más potentes de la historia del marketing en el que ni siquiera se mostraba el coche que anunciaban. "¿Te gusta conducir?", era el lema utilizado. Seguro que aún lo recuerdas…

Las sensaciones asociadas a la proyección de imágenes y sonidos, la atención prestada en un rápido vistazo a un cartel publicitario o las emociones que nos transmite un anuncio tienen un gran peso en el proceso de toma de decisiones.

Contactamos con la matemática María López Valdés, cofundadora junto al neurocientífico Javier Mínguez de la empresa de tecnología BitBrain, para conocer con más profundidad las nuevas técnicas de neuromarketing y sus aplicaciones actuales.

Y lo primero que debemos entender es que por mucho que pensemos que somos perfectos compradores racionales, gran parte de nuestras elecciones se deciden por el impacto emocional que nos genera una imagen, un producto o una marca. Esos estímulos emocionales provocan variaciones fisiológicas en nuestro cuerpo y por tanto se pueden medir, analizar, interpretar y finalmente utilizar a la hora de plantear una campaña de marketing.

Los voluntarios en este tipo de estudios no realizan entrevistas, cuestionarios ni responden ninguna pregunta, solo visualizan una serie de imágenes mientras se registran sus estímulos corporales mediante sensores. Por supuesto, no todos somos iguales y nuestra respuesta puede ser diferente en cada caso por lo que, antes de visualizar el spot comercial, se proyecta una tanda de fotografías ya seleccionadas para definir las emociones que el sujeto experimenta en cada caso.

Después del proceso de registro de datos viene la laboriosa tarea de analizarlos. Para esta labor entran en escena algoritmos que procesan elementos tan dispares como el nivel de atención prestado, el tiempo y la zona en la que los ojos se han fijado en cada toma del anuncio, las áreas cerebrales que han mostrado actividad o el grado de positividad que se puede asignar a cada emoción.

Evidentemente podrían haber preguntado a los sujetos qué les ha parecido el anuncio o qué les hacen sentir unas determinadas imágenes; sin embargo, no tendría mucho sentido y sería mucho menos fiable puesto que la decisión de añadir tal o cual producto al carrito de la compra se basa en un 80% en decisiones inconscientes e impulsos emocionales.

No cabe duda de que las técnicas tradicionales de marketing, los estudios de mercado, las comparativas de precios o una adecuada atención al cliente siguen teniendo validez, pero sabiendo que no somos compradores racionales las nuevas aproximaciones a este campo pueden ofrecer respuestas que de otro modo no se conseguirían puesto que se basan en asociaciones implícitas de estímulos y emociones.

Sin algoritmos universales

Claro está, la pregunta que surge a continuación es ¿hasta qué punto son fiables las conclusiones extraídas de neuroimágenes? La respuesta es que, aunque se ha avanzado mucho en los últimos años y cada vez los resultados están más afinados, no existen algoritmos universales para interpretarlos. Sin embargo, los expertos ya pueden afirmar que es una muy buena aproximación.

Lo cierto es que parece funcionar puesto que cada vez hay más marcas que utilizan técnicas que en un principio estaban destinadas a la medicina pero que están resultando muy efectivas para el marketing.

Seguimos en Navidad y pronto llegarán las rebajas. No existe un botón automático de compra en tu cerebro pero cada vez conocemos más los resortes cognitivos que te empujan a entrar al supermercado a comprar una barra de pan y salir con el carrito lleno…