Descubra el dinero que Facebook gana con usted

A principios de noviembre Facebook publicó sus estadísticas más recientes. En septiembre de 2016, la media de personas que entraron a diario en la red social creada por Mark Zuckerberg fue de 1.180 millones, aproximadamente uno de cada siete terrícolas.

Desde el 27 de agosto de 2015, día en que lograron superar los mil millones de usuarios diarios, la cifra no ha hecho más que crecer, al igual que sus ingresos por publicidad. El tercer trimestre de 2016, Facebook ingresó por anuncios 6.255 millones de euros, un 59% más que el año anterior.

Tres investigadores de la Universidad Carlos III, los hermanos Ángel y Ruben Cuevas, junto con José González, han desarrollado una herramienta para entresacar a Facebook cuánto cobra por cada visita. El Facebook Data Validation Tool (FDVT) es una extensión para el navegador que uno puede activar para ver cuánto ha ganado Zuckerberg con nosotros.

"Los anunciantes pagan un dinero por mostrar sus anuncios a los usuarios y lo que les permite Facebook es poder dirigirse a un perfil de usuario concreto: de 30-40 años, que vivan en Madrid y les guste la Coca-Cola", explica a EL ESPAÑOL Ángel Cuevas, que es ingeniero en telecomunicaciones. "Lo que hacemos es pedir al usuario algunos datos cuando se instala el plug-in, como su localización, que es obligatorio, su edad, si es hombre o mujer y si está casado o soltero".

Con esa información crean un perfil de cada uno de nosotros, pero el gran logro de la extensión, es, según uno de sus creadores, haber descubierto "una manera de preguntarle a Facebook cuánto están pagando los anunciantes por ese perfil en ese momento".

Mi caso concreto

En el caso concreto de quien esto escribe, en una mañana y parte de la tarde con Facebook abierto, la plataforma mostró 79 anuncios diferentes que le generaron a la empresa 0,089$. Además, pinchar en un banner subió el montante hasta los 1,234$ en total. Cuevas comenta que Facebook estima un clic suyo en algo menos: 1,04$ aunque matiza que "son estimaciones" y que no se sabe el precio real que ese anunciante concreto ha pagado por uno, simplemente se cuenta con la referencia de los datos que has aportado al FDVT.

Sirva esto de ejemplo para ver los dos modelos de negocio principales en cuanto a publicidad digital, no sólo de Facebook sino de cualquier otra página, incluida la de EL ESPAÑOL. El primero es el llamado Coste por Mil Impresiones (CPM), que es el precio que paga un anunciante cuando su anuncio es mostrado un millar de veces al perfil de usuario solicitado, por ejemplo, mujer de 20 a 35 años. El segundo es el coste por clic, muy superior en retribución con respecto al CPM.

Al igual que estos tres ingenieros de la Carlos III, Facebook también hace un dossier de todos nosotros para saber qué anuncios ofrecernos. Sin embargo, el de la red social es muchísimo mayor y tiene en cuenta docenas de cosas, incluidos los 'me gusta' que hemos hecho o incluso las páginas que hemos visitado antes de entrar a la red social. ¿Han visto esos botones de 'compartir en Facebook' que hay en casi todo internet? ¿Son usuarios de WhatsApp o Instagram? Toda esta actividad introduce en nuestras carpetas más y más datos sobre nosotros.

Para tratar de hacerse una idea, la agencia de noticias estadounidense ProPublica, lanzó recientemente un proyecto llamado Lo Que Facebook Sabe De Ti, para tratar de investigar los algoritmos que nos gobiernan en secreto. Los responsables de la investigación lanzaron también una extensión del navegador que permite al usuario saber en cuántas categorías "publicitarias" nos ha indexado Facebook.

De nuevo, en mi caso, el plug-in pudo sacar de mi perfil personal 99 categorías publicitarias, incluidas algunas de las que tuve idea por primera vez en aquel momento, como el grupo musical de cumbia sonidera Los Ángeles Azules, de México, o los clubes de fútbol SV Estrella, de la primera división de Aruba, o el Club Sporting Cristal de la liga peruana.

¿Qué hay del resto de internet?

Y esto es sólo en Facebook, ¿qué otros datos -reales o extrapolados por el algoritmo- hay sobre nosotros en el resto de internet? La idea de los tres creadores del FDVT es que, algún día, podamos saber cuánto dinero generamos como internautas. "Empezamos por Facebook porque tiene mucho tráfico y porque ellos lo gestionan todo, en otras páginas hay más factores que entran", explica Cuevas, "pero la idea es extender el proyecto a toda la web para poder saber cuánto estoy generando por un anuncio que veo en, por ejemplo, EL ESPAÑOL".

Sabíamos que internet no tiene el mismo aspecto para cada uno de nosotros. Según el perfil demográfico -edad, estado civil, lugar de residencia- o el historial de cookies de cada uno, aparecerán determinados anuncios o resultados tras una búsqueda en Google. Ahora también sabemos que, en el tiempo que ha llevado escribir este artículo, una pestaña abierta en mi ordenador ha obtenido alrededor de 1,263$ para los bolsillos de los accionistas de la empresa de Menlo Park.