El acelerador de Mark Zuckerberg está pisado a fondo. Literalmente. En Facebook, el crecimiento en los cuatro últimos años ha sido explosivo. Y ha sido a costa de llevar al límite a su plataforma e ir agotando las ventanas en las que mostrar su bien más preciado: la publicidad. Ahora, el bólido empieza a resentirse. Y la red social advierte: será difícil mantener este ritmo porque no queda mucho más espacio. Lo hace después de presentar los resultados del tercer trimestre que han pulverizado, una vez más, todas las previsiones más optimistas: un 59% más en ingresos hasta superar los 6.800 millones de dólares y un 166% más en beneficios netos hasta los casi 2.400 millones.

Esta posición no es nueva para nadie. Se trata de la segunda advertencia consecutiva. La primera la hizo en el segundo trimestre del año y fijaba, al igual que en esta ocasión, la mitad de 2017 para empezar a detectar los efectos de la ralentización. Eso, unido a las previsiones de seguir disparando sus costes por la inversión (en el tercer trimestre subieron un 28%), ha llevado a los inversores a hacer caer las acciones casi un 6% antes de su cotización ‘oficial’ en el mercado estadounidense.

¿Más precio? Por ahora, no

La métrica ya es conocida por analistas e inversores: ad load. Es el porcentaje de carga de anuncios respecto a contenido en las plataformas. Y esa señala hacia una clara ralentización en los próximos meses. ¿Por qué? “El 'ad load' jugará un papel cada vez menos importante en el crecimiento de ingresos y por eso esperamos que el ritmo de mejora se reduzca significativamente”, explicaba en la presentación de las cifras el responsable financiero, David M. Wehner.

Ya está sobre la mesa. Ahora queda saber cuáles son las soluciones con las que juegan. La primera tiene que ver con el precio. La compañía espera mejorar su sistema publicitario, con el que incrementar el valor ofrecido a los anunciantes (nuevos formatos con mejor comportamiento en el móvil, más peso del vídeo, mayor efectividad en la segmentación de las anuncios para sus anuncios) y, por tanto, el ingreso por campaña.

¿Lo está consiguiendo? Por ahora, no tanto. Si en el segundo trimestre el precio pagado por cada publicidad creció un 9%, entre julio y septiembre, el ritmo bajó hasta el 6%. Esperan que la demanda de sus anuncios (por su mayor efectividad) crezca y con ella esa ‘factura’ cobrada a los anunciantes. Éstos suman 4 millones en la red social y 500.000 en Instagram.

Más usuarios y más tiempo

Los otros dos factores relevantes que marcan el crecimiento en ingresos publicitarios son: el incremento de usuarios que utilizan la plataforma y el tiempo que éstos destinan a ella. Respecto al crecimiento en el número de personas que utilizan alguna de sus herramientas diariamente, la compañía sigue mejorando: ha sumado un 17% en el último trimestre en el número de usuarios activos diarios (y un 22% de los que entran en el móvil).

Hay más dudas sobre el tiempo en página de cada uno de los usuarios en las aplicaciones que conforman Facebook (Messenger, Instagram…). Preguntado por ello, el responsable financiero aseguró: “Estamos satisfechos, pero no ofrecemos una estadística específica sobre esto”.

Los inversores han reaccionado. Hay dudas sobre si el crecimiento en la compañía y se reflejan en una caída de más del 5% en las acciones, pese a las impresionantes cifras del trimestre pasado. Hoy la compañía vale en bolsa 365.000 millones de dólares.

Nada es para siempre. El crecimiento exponencial de los últimos años en Facebook está llamado a reducir su ritmo en los próximos trimestres. Y Zuckerberg tiene mucho trabajo por delante. Las expectativas despertadas son muy altas con la red social.