El denim, de las minas al icono

1,24 billones, ese es el número de pantalones vaqueros que se compran cada año. ¿Más cifras astronómicas? 2,7 billones de metros de tejido vaquero, 57 mil millones de dólares en ventas globales (contando con que de media cuesten unos 45,32 dólares). El negocio del vaquero es "EL" negocio, con mayúsculas. Al menos así lo muestran las cifras aportadas por la agencia Statistic Brain.

Y su éxito se debe a muchos factores. De primeras, a una mentira, después, a la publicidad, la inventiva de Levi Strauss y, por supuesto, al cine.

Te contamos cómo un pantalón de minero llegó a convertirse en el pantalón de todos, también de las estrellas, y cómo algunos de los mejores momentos del cine y la publicidad no hubieran sido lo mismo sin un vaquero en escena.

Los vaqueros no son para cowboys

La publicidad, ay, la publicidad. Tan capaz es de cambiarnos las miras que hasta hizo creer a medio mundo que el vaquero era precisamente eso, la prenda que vestían los vaqueros americanos, hombres que Levi’s siempre representaba fuertes, aventureros y maravillosos a lomos de un caballo en un rancho de algún lugar de Texas. Pues nada más lejos de la realidad.

El vaquero nació en Génova (Italia) y en Nimes (Francia), de hecho se piensa que jeans viene de Gênes (Génova en francés), y denim de la tela conocida como sarga de Nimes.

Pero el atractivo de los Estados Unidos, de sus ranchos, de ese nuevo mundo libre que ampliaba miras (también en el vestir) y nuestro querido Levi Strauss montaron el mito que hizo que todos pensáramos que, efectivamente, Estados Unidos, siempre a la última, había inventado los jeans para sus atractivísimos cowboys.

La idea surgió cuando Jacob Davis, -minero y comprador asiduo en a tienda que Levi abrió en San Francisco- le comentó que sus pantalones no era prácticos en la mina, los bolsillos se descosían.

Levi -que fabricaba lona para tiendas de campaña y toldos de carretera- investigó y se dio cuenta de que los buscadores de oro consumían muchos pantalones por su escasa resistencia. Así que decidió emplear algunos retales de esas lonas que él trabajaba para confeccionar unos pantalones resistentes y tan rígidos que se quedaban de pie en el suelo. Y se convirtió en el sastre de los mineros.

Pero el boom real llegó en 1930 con el auge del cine western. Sus atractivos vaqueros siempre iban vestidos con uno de los pantalones de Levi y el mito comenzó, el pantalón de los vaqueros era el último grito en moda.

La marca Levi’s aprovechó al coyuntura y anunció la prenda en un spot en el que cowboys vestidos de denim besaban a sus novias. Los hombres los querían y las mujeres también. Y esta marca las escuchó también a ellas y en 1934 creó el primer Levis exclusivo para mujer bajo el nombre "Lady Levi’s®" con el número 701 para diferenciarlo del 501 de los hombres, y por supuesto, también se vendió.

Con estos anuncios, los americanos se creyeron en posesión de tal invento, y por añadidura, casi todo el resto el mundo. Pero ésta no fue la última invención. Se habló hasta de que Colón había llegado en barcos con velas hechas con denim, perfecto para las historias épicas americanas.

Y después, el cine (más allá del western) y actores como James Dean que llegaron a los jóvenes con esos aires de rebeldía y aventura vestidas con jeans.

Desde entonces el vaquero ha estado presente absolutamente en todos los elementos aspiraciones de la sociedad. A los pequeños les gustaba porque los llevaba Lucky Luke y Popeye, había quien no hacía zapping para verlos en los anuncios de Marlboro y CocaCola Light, y a los amantes del cine porque siempre, siempre ha estado presente.

Y para muestra, estos momentos icónicos de la gran pantalla que no hubieran sido igual sin unos vaqueros.

La prenda de los iconos

Audrey Hepburn en Breakfast at Tiffany’s (1961).

Kate Moss fotografiada por Herb Ritts para la campaña para Calvin Klein en 1992.

Cindy Crawford en la campaña publicitaria de un conocido refresco para la Super Bowl 1991.

Jane Birkin en la película Don Juan 73 (1978).

Geena Davis y Susan Sarandon en Thelma & Louise (1991).

Patrick Swayze y Jennifer Grey en Dirty Dancing (1987).

Julia Roberts y Laura San Giacomo (con su inseparable cazadora denim) en Pretty Woman (1990).

Jaclyn Smith, Farrah Fawcett y Kate Jackson en la serie de television Charlie’s Angels (1976).

Marilyn Monroe en The Misfits (1961).

Sean Penn y Madonna en 1987.

El más deseado por los diseñadores

No hay pasarela en la que no lo veamos desfilar, incluso hemos visto odas completas en looks vaqueros de la cabeza a los pies. La devoción de los diseñadores por esta prenda queda plasmada en las palabras que el diseñador Yves Saint Laurent pronunció poco antes de su retirada de las pasarelas: "Tienen expresión, modestia, atractivo, simplicidad… Todo lo que espero de mis diseños", se lamentaba por no haberlos inventado él, porque efectivamente, esta prenda representa todo lo que un diseñador querría: versatilidad y el poder de decir mucho con muy poco.

Así que, como decíamos, no ha habido temporada en la que no lo hayamos visto desfilar. Balmain con total looks, 3.1. Phillip Lim jugando con el patchwork y los prints, Victoria Beckham y sus acampanados, Stella McCartney y sus americanas… Hasta Chanel sucumbió, por ejemplo, vistiendo a Cindy Crawford en 1994 con un pantalón por el que hoy nos pelearíamos: un vaquero de tiro alto, pata de elefante y botones dorados que Karl Lagerfeld sujetó con unos tirantes con el emblema de la maison. Y así hasta hoy.

Chanel 1994.