J. K. Rowling y Harry Potter: la marca imbatible que salvó a la industria editorial en 2016

Un año más, J. K. Rowling ha vuelto a salvar a la industria editorial. Según los datos de la auditora Nielsen Bookscan, la autora ha logrado colocar en menos de seis meses 4,4 millones de ejemplares de su nuevo producto en todo el mundo. Harry Potter y el legado maldito vendió en la semana de su lanzamiento en Reino Unido casi 900.000 ejemplares. El segundo libro más vendido en 2016 es la entrega 11 de otra saga, la de Greg de Jeff Kinney: muy lejos del rodillo del niño mago, con 1,1 millones de copias. No importa si es novela o una obra de teatro, ni siquiera si ha sido escrita por otros dos autores junto con la madre de la criatura: la fórmula siempre funciona. Llama la atención que los dos libros más vendidos (en papel) del año sean para adolescentes y niños.

El vínculo emocional con los consumidores es mucho más potente que el vínculo con lo que contiene. Lo que vende no es el contenido

La escritora y el personaje están unidos por un cordón umbilical, conectados al éxito. Incluso si comparten la autoría con el director de teatro John Tiffany y el dramaturgo y guionista Jack Thorne. Rowling es la autora más poderosa del Reino Unido: sus productos editoriales han facturado este año 23 millones de euros (entre los más leídos del año también aparece el guion de Animales fantásticos). El impacto de un libro como Harry Potter y el legado maldito ha hecho crecer el mercado editorial en un 5%, en 2016 recaudó 402 millones de euros. Rowling, la marca que no se agota.

“Qué más da lo que se cuente, lo que importa es el vínculo con sus lectores. Aquella autobiografía de Belén Esteban escrita por Boris Izaguirre la compraron personas que no sabían leer y que querían tener el libro para formar parte del relato”, explica Miguel Roig, autor de Marketing existencial (Península). “El vínculo emocional con los consumidores es mucho más potente que el vínculo con lo que contiene. Lo que vende no es el contenido”, añade. Para Roig la marca Rowling es tan potente como la marca Potter, pero ninguna de ellas podría funcionar por separado.

La saga millonaria

De hecho, las ventas de su novela policíaca camuflada con seudónimo por unos meses despegó de una manera muy modesta: con una tirada de 1.500 ejemplares, en abril de 2013. Y acabó vendiendo 385.000 ejemplares sólo en Reino Unido cuando se supo que tras Robert Galbraith, autor de The Cuckoo's Calling, se encontraba la autora de Potter, en julio de ese año. Ella explicó que quiso huir de la presión con la que escribe cada entrega de la saga que la ha convertido en millonaria. Buscaba “una respuesta imparcial”.

La emotividad de buena construcción y azaroso: Potter y Rowling pasearon por muchas editoriales hasta que se apostaron por ellos

Para Roig, la leyenda de la autora que huye de la fama y de la autora que escribe su libro mientras trata de buscarse la vida en Escocia, también forma parte de la marca. La silla que usó para escribir las dos primeras partes de la saga se vendió en subasta benéfica por más de 400.000 euros. Heroicidad y ejemplaridad hacen invencible a una marca. Los beneficios que generó la novela de Galbraith en los tres primeros años fueron destinados a la ONG Soldiers Charity, dedicada a los soldados retirados, heridos en combate y sus familias.

“La emotividad de buena construcción y azaroso: Potter y Rowling pasearon por muchas editoriales hasta que se apostaron por ellos. Esta marca podría no haber existido”, explica el especialista en comunicación estratégica para empresas y branding, David Corominas. “Trabaja muy bien los arquetipos juveniles. El binomio Rowling-Potter es una construcción de la autora que ha sabido reforzar, gracias a su presencia y su imagen en la vida del personaje. “Ella se ha mimetizado, la simbiosis no se ve sólo en el escritorio. Su relato biográfico empieza a cobrar un protagonismo similar al relato que ella ha escrito”, dice el experto.

La voracidad consumista

“Potter podría vivir sin Rowling, pero no por mucho tiempo. Disney sin Walt Disney sigue siendo Disney, gracias a que han replicado y ensayando nuevas fórmulas hasta crear una corporación que absorbe a nuevos talentos. Disney ya no es una marca-persona, es una marca-corporación. En Potter podría pasar lo mismo, porque la voracidad del consumo lo permitiría”, explica Corominas.

El poeta y especialista en marketing Peru Saiz Prez cree que Potter y Rowling son dos marcas dobles: “Vende tanto el escritor como el escrito. Juntos son imbatibles. Mira Star Wars, ya no necesita ni a Georges Lucas”. ¿Qué tiene más fuerza: Steve Jobs o Apple? ¿Podría vivir Potter sin el nombre de Rowling en la portada? Para Saiz Prez, las sagas repiten los vínculos emocionales y estiran la fórmula todo lo que pueden, “basta con tinta y marketing”. “Harry Potter ha pasado de ser marca a fenómeno”, cuenta. La construcción de la marca es emocional.