Fútbol y gestión deportiva: "Tolerancia 0 contra la corrupción"

"Nadie va a una plaza a celebrar un buen balance económico. Y sin embargo sin un buen balance nadie va a una plaza a celebrar un éxito deportivo". Recordaba Emilio Butragueño una máxima oculta del deporte profesional del siglo XXI. Una realidad palpable que afecta a todos los aspectos del deporte profesional y, en el caso español, de forma especial al fútbol. Un deporte que, en verdad, es más "una orden de caballería sujeta a unas reglas, una guerra con normas", en palabras de Pedro J. Ramírez, director de EL ESPAÑOL, que organizaba de forma conjunta con Sportium la jornada sobre Comunicación, fútbol y gestión deportiva que reunió a profesionales de diferentes ámbitos del fútbol profesional con los que entender un poco mejor la industria del fútbol desde el ángulo que no observa el aficionado.

Con la presencia de José Ramón Lete, secretario de Estado para el Deporte, y Alberto Eljarrat, CEO de Sportium, fueron seis los ponentes que visitaron todos los aspectos de la industria futbolística desde la importancia de los jugadores y su eslabón más cercano con la empresa en la figura del entrenador, hasta los desafíos que representa el futuro inmediato y los hábitos de consumo de las nuevas generaciones pasando, por supuesto, por el amplio abanico del marketing, la gestión empresarial, las casas de apuestas y su función de vigilancia de la mano de las instituciones y, por supuesto, el manejo de las redes sociales y la digitalización en el mundo del deporte profesional.

Integridad y buena gobernanza

El secretario de Estado fue el encargado de dar comienzo con una ponencia en la que destacó, basándose en la normativa de la Unión Europea, los tres pilares de la buena gestión deportiva: buena gobernanza, accesibilidad e integridad. Las tres patas de un mismo banco en que la transparencia y la publicación de los balances financieros y los sueldos de los directivos son fundamentales para mejorar los procedimientos reguladores del deportes, que a su vez son la clave principal de una política de tolerancia cero con la corrupción de todo el sistema.

José Ramón Lete destacó la relación de armas de que dispone el Consejo Superior de Deportes, que preside, para el control de los diferentes deportes en general y del fútbol en particular. Así insistió en cómo desde 2014 todas las federaciones "deben publicar su información institucional, económica y presupuestaria, porque sin ese cumplimiento nadie recibiría ayuda alguna". Y como ejemplo de esa integridad, transparencia y buena gobernanza expuso la 'división de poderes' dentro de los organismos que velan por la integridad del deporte en España: "El CSD, el TAD y la agencia antidopaje son independientes entre sí".

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Todo lo explicado se concentraría en la lucha contra la adulteración del deporte. Especialmente en dos ámbitos: el dopaje y los amaños. En este último caso, que afecta de forma significativa al fútbol en los últimos tiempos, el secretario de Estado para el deporte recordó primero que, en 2010, se introdujo ya la responsabilidad penal para las personas jurídicas autorizadas en las diferentes acciones encaminadas al engaño y, en segundo lugar, recalcó cómo todos los clubes tienen la obligación de justificar las subvenciones y que desde el CSD se realiza un control de los libros y un seguimiento del accionariado de las Sociedades Anónimas Deportivas como "mecanismos de vigilancia y seguimientos de malas prácticas".

No se trata todo lo anterior de un mecanismo de control únicamente del negocio sino que desde el CSD creen que "el deporte debe transformar el mundo y hacer una sociedad mejor, pues su función fundamental no son las medallas olímpicas o mundiales: el deporte tiene una incidencia en las formación de nuestros hijos y en la sociedad, el deporte es la medicina del siglo XXI". Por todo ello, "establecer un sistema sólido de gestión para solventar las carencias y los problemas que existen es clave. Los escándalos de corrupción han empañado la imagen del deporte y debemos plantearnos si las medidas que aplicamos hoy día son suficientes".

Las casas de apuestas: negocio y colaboración

Dentro de esa gran industria que es el fútbol y que por cuarto año consecutivo ha generado beneficios (ascendió a 150 millones de euros en la temporada 2015-2016 tras alcanzar unos ingresos totales de 3.000 millones de euros), una de sus líneas ascendentes está en las casas de apuestas. Sin embargo, esas cifras que se les asignan, no son exactas, tal y como explicó Alberto Eljarrat, CEO de Sportium: "Dicen que movemos cantidades desorbitadas, pero el movimiento de dinero es para los diferentes medios de pago y no para las casas de apuestas, porque nosotros devolvemos el 95% del dinero en premios, nuestro ingreso estaría entre los 250 y los 280 millones de euros".

Estas cifras responden a la realidad de un fenómeno creciente en España a pesar de que "mercados más asentados, como el británico, tienen 10 veces más". De hecho, explicaba Eljarrat en la LaLiga hay "unos 300 acuerdos de patrocinio de unas 130 marcas que generan unos ingresos de 600 millones de euros aproximadamente. Y de los 20 equipos de Primera División, 15 tienen una casa de apuestas como patrocinador. Una industria que invierte mucho en el fútbol, lo que luego revierte directamente en los clubes y en la industria".

Alberto Eljarrat, CEO de SPORTIUM.

Precisamente su importancia en la industria del fútbol convierte a las casas de apuestas, y a Sportium en concreto dentro del mercado nacional, en "actores muy activos en su relación con las instituciones para identificar posibles alertas. Y ese papel va a seguir creciendo". Una línea, la de luchar "por un bien común como es la integridad del deporte", que desde la Liga de Fútbol Profesional han proyectado especialmente en los últimos tiempos.

Alfredo Lorenzo, director de seguridad e integridad de la LFP, insistió en esa misma, en que "el fútbol sean 11 contra 11 y que gane el mejor". Por el bien del propio deporte y, por supuesto, por el bien del propio negocio: "Nos jugamos mucho por la imagen y el impacto del fútbol en la sociedad española". Es por ello que desde la LFP insisten en que "la protección no se puede quedar en Primera y Segunda División. Sería un error, una falta de visión no trabajar con todo el fútbol". Así, el trabajo no sólo se concentra con las instituciones y casas de apuestas sino que también se trabaja "en la concienciación e información a jugadores, técnicos y directivos tanto de los riesgos como de las consecuencias. También con las canteras y con el fútbol femenino, en clara expansión".

El fútbol como producto

Quizás quien más expuesto está hoy día sea el entrenador, la figura que centraliza todo en los clubes del siglo XXI, la figura fuerte y a la vez el eslabón débil de la cadena. Fuerte porque como reconoció el exfutbolista Rubén de la Red "el entrenador es lo más importante". "Antes dabas una alineación y ya está, con saber de fútbol valía. Ahora los entrenadores deben saber psicología, cómo manejar a 25 personas cada una de un país, con sus diferentes intereses... Ahora hay entrenadores que fichan, que manejan aspectos médicos, que manejan a la prensa... Y si no sabes manejar todo eso eres vulnerable".

El entrenador como gestor fundamental del talento, como uno de los tres componentes que Carlo Cutropía, CEO de 380 around Marketing y representante entre otros futbolistas de Iker Casillas, identifica como fundamentales en el deporte y en el fútbol actual: "el entretenimiento, la tecnología y los activos reales". Porque "el fútbol es emoción, es entretenimiento, pero no sólo espectáculo deportivo", señala Cutropía, que señala al mercado estadounidense, a la Spuerbowl, como camino a seguir: "Ya no se va cinco minutos antes al estadio, sino que se busca que la gente vaya antes, que participe de ese otro entretenimiento en torno al deporte".

Así lo hizo Santiago Bernabéu cuando alcanzó la presidente del Real Madrid en 1943. Relata Emilio Butragueño, director de relaciones internacionales del Real Madrid, como el primer gran presidente blanco identificó la necesidad de estar cerca de los aficionados: "Entonces sólo se ganaba dinero con la venta de entradas y Bernabéu decidió construir un estadio que estaba en las afueras de la ciudad. Así consiguió generar los ingresos para fichar a los mejores jugadores del mundo y convertir al Real Madrid en leyenda".

Estrategia, patrocinios y futuro

Una estrategia que desde el año 2000 y en dos etapas diferentes ha continuado Florentino Pérez. "Cuando llegó, en el año 2000, la situación era delicada. Existí incluso la posibilidad de que el modelo de socios estuviera en peligro y el presidente aplicó algo parecido a lo de Bernabéu: intentar tener a los mejores del mundo para acercarte al objetivo prioritario de ganar títulos. Porque el fútbol es emoción y los aficionados van al Bernabéu porque quieren ser felices y el retorno que reciben es la victoria. Ahí es donde lo deportivo va asociado a lo económico. Al traer a algunos de los mejores se aplica una visibilidad mundial atractiva para muchas empresas. Así se aumentaron los ingresos para seguir con el círculo".

Emilio Butragueño, director de Relaciones Institucionales del Real Madrid.

El modelo se mantiene a la perfección. De hecho, según explica Butragueño "desde que comenzó la crisis económica el patrocinio sufrió una contracción a nivel mundial menos en el mundo del deporte, donde no ha parado de crecer en los últimos ocho años". Es más, prosiguió, "el departamento comercial del Real Madrid generó 300 de los 700 millones de euros de nuestro presupuesto".

En cualquier caso, y como explicaba Ignacio López Trujillo, experto en gestión disruptiva de marca, la industria del fútbol y su modelo deben poner el foco en el futuro pues "la media de los aficionados que ven fútbol por televisión es de 40 años, y hace 10 era de 30, lo que señala que no existe una tasa de reposición de los aficionados". Un problema que ejemplificó en los modos de consumo de los jóvenes, a los que definió como 'generación Netflix', más interesados en el consumo inmediato y en su mayoría a través del teléfono móvil, ajeno y completamente diferente a los formatos televisivos y explotados de forma mayoritaria en la actualidad. Un nuevo desafío para una industria cuya vitalidad quedó más que probada y cuyos desafíos a corto, medio y largo plazo son más reales que nunca.

El encuentro, realizado en el Hotel InterContinental de Madrid, contó con la colaboración en la difusión del mismo de las siguientes organizaciones: Asociación Prensa Deportiva de Madrid (APDM), Circulo de Gestores Deportivos de Madrid, Federación de Asociaciones de Gestores del Deporte de España (FAGDE), Asociación Galega de Xestores Deportivos (AGAXEDE) y Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE).