“La crisis del Note 7 al final fue buena para Samsung y para la industria”

Entrevisté a Celestino García por primera vez para un periódico que ya no existe cuando el iPhone aún no había llegado a España. Eran los tiempos del F700 y entonces era el director del área de telecomunicaciones para España de Samsung, hoy es vicepresidente corporativo de la filial de electrónica de consumo del grupo coreano. 

Desde aquellos tiempos mucho ha llovido. La compañía logró superar a Nokia como líder absoluto del mercado español para después mantenerse en el número uno de forma ininterrumpida durante más de siete años. García se precia de que la compañía paga todos los impuestos que le corresponden en España y no sólo ha conseguido superar la enorme crisis que supuso ver cómo se derretían los terminales de la gama Note, sino que estos siguen vendiéndose como rosquillas. 

Desde aquel primer día en unas oficinas de Alcobendas que no tardaron en quedarse pequeñas, García ha mantenido el pelo consistentemente blanco y la misma cara de buen tipo, de yerno perfecto.

La compañía asegura que su contribución al PIB nacional alcanzó en 2017 los 752 millones de euros -67 millones de forma directa- y que cada euro de beneficio obtenido ha supuesto 26€ de contribución al PIB, especialmente en los sectores de publicidad y marketing y en el de reparación de equipos. En cuanto a impuestos, han supuesto un impacto fiscal total de 649,3 millones, debido en su mayor parte a los 439,9 millones que se han pagado de IVA al comprar sus productos, 97,3 millones por las cotizaciones sociales, 57,6 millones de IRPF, 37,6 millones de Sociedades y 17,5 millones por las cotizaciones sociales de los empleados.

Celestino García, vicepresidente corporativo de Samsung.

Haznos un repaso de lo que ha sido vuestro año 2017 en España y cómo se perfila 2018...

En movilidad hemos tenido unos resultados positivos, fiel reflejo del empuje que queremos tener como marca en España, con mucho hincapié en la gama media y alta. Pero el alza ha sido consistente en todas las áreas y nos ha dejado un buen sabor de boca.  

¿Cómo está movilidad con respecto al resto de áreas de la compañía? ¿Cuáles crecen más y cuáles pueden mejorar más?

Estamos creciendo en todas las áreas. Los retos son distintos en cada una de las categorías de producto. En movilidad somo líderes de forma sostenida desde hace un número histórico de años, lo que nos pone mucha responsabilidad. Pero estamos en momentos diferentes en las distintas categorías. 

Sois líderes desde 2011 en movilidad, ¿tenéis objetivos de hacerlo en otras áreas como las lavadoras?

Sólo puedes intentar ser líder. La electrónica de consumo siempre te obliga a tener la ambición de crecer. A quien sólo ha intentado mantenerse en el mercado, el mercado ha terminando por expulsarle. Con plazos diferentes y estrategias diferentes la estrategia sólo puede ser el número uno y después, innovar para mantenerse.

Samsung España en 2017

Nokia se mantuvo líder entre 1996 y 2011, en tiempos en los que los ciclos eran más largos. Vosotros vais casi por la mitad de ese tiempo. ¿A qué crees que se debe que os mantengáis en un mundo mucho más competitivo?

A la gente. Las personas son nuestra gran ventaja competitiva y en Samsung hay gente brilllantísima que tiene un saber hacer increible. En segundo lugar, a la configuración de la propia empresa. Tenemos el conocimiento de fabricar las tecnologías básicas de la electrónica de consumo. Somos líderes en semiconductores con productos en algunos productos muy reseñables; somos líderes en pantallas y fuimos el creador de la tecnología OLED que ha terminado imponiéndose en el mercado a pesar de lo que decían otros.

En tercer lugar, que hemos hemos acometido grandísimas inversiones para inventar el futuro de manera más rápida que la competencia. Hemos introducido tecnologías como las pantallas infinitas, las pantallas curvas, hemos sido pioneros en wearables, en dispositivos de seguridad como Knox, en aplicaciones como Samsung Pay o Samsung Health y este verano anunciamos una inversión gigante en I+D+i de 163.000 millones de dólares. 

Vosotros tenéis dos dispositivos de gama alta, hoy representados por Galaxy Note 9 y Galaxy S9  y los dos están funcionando bien incluso a pesar de que uno de ellos os creó una crisis de relaciones públicas enorme. ¿Cómo viviste esa situación?

Habla de la dimensión y de las especiales cualidades de la compañía. Nuestro presidente, Dong-Jin Koh, siempre dice que fue una crisis buena, porque la compañía hizo un ejercicio de transparencia, llamó a actores e instituciones que nos ayudaron a detectar el problema y toda esa investigación se puso a disposición de la industria. Eso nos ha llevado a aplicar una metodología que hoy utilizan todos los grandes jugadores de este mercado, así que no sólo fue una buena crisis para Samsung sino también para la industria y para el consumidor.

Además, el cliente ha premiado la manera de acometer la resolución del problema, y con el Galaxy Note 9 y la familia S9 podemos decir no sólo que tienen los estándares de calidad más elevados del mercado sino también que están teniendo unos resultados magníficos.

Vicepresidente corporativo de Samsung. ¿Qué diferencia al Celestino español del global?

Se espera de mí una visión a medio y largo plazo y es todo un reto, porque los ciclos cada vez son más cortos. El consumidor es cambiante y es una persona hiperinformada. Me obliga a hacer mucha gimnasia mental, pone más responsabilidad sobre mis hombros y me exige no perder la costumbre de pisar la calle, hablar con los clientes y seguir siendo capaz de mantener una conversación tanto en el punto de venta como con un CEO o en un entorno institucional. Tener esa sensibilidad arriba te permite hacer mejor el trabajo abajo y viceversa. Además de eso, exige disponibilidad total, una forma de organización líquida y la necesidad de estar muy atento.

¿Cómo concilias familia y trabajo?

Es un grandísimo esfuerzo profesional. Pero reconozco que como me gusta muchísimo mi trabajo, todo se me hace mucho más llevadero. Incluso cuando estoy en mi tiempo de ocio me ves leyendo cosas que alguien podría tildar de profesionales pero que a mí me entretienen. Más que conciliar intento integrar. Las herramientas tecnológicas nos han traído la posibilidad de trabajar en cualquier franja horaria y en cualquier momento. Luego cada directivo tiene que ver cómo las utiliza.

No te conozco hobbies...

Tengo un montón de hobbies, sólo que no los practico. Me encanta leer, hacer deporte, correr, tirar unas canastas con la niña, viajar, una buena comida, un buen vino, una buena charla con los amigos, estoy intentando aprender a jugar bien al golf... Cualquiera de estas cosas son pequeños placeres. Pero tengo niños pequeños de 6 y 10 años, mi mujer también trabaja y, cuando llega el fin de semana, intento estar a la altura de las circunstancias como padre y asumir mi 50% de responsabilidad. Me parecería un poco egoísta dejar para mí mismo ese tiempo libre. 

De todos modos, al final termino por hacerlo todo profesional. Con el lanzamiento del Note 9 hemos hecho una colaboración especial con Epic Games para el Fortnite con accesorios especiales. Yo de pequeño era muy jugón y, si tuviese una consola, jugaría y jugaría. Así que me la prohíbo. Pero lo que sí que hago cuando acuesto al pequeñajo es echarme una partida o dos y eso me sirve para entender el juego, para comprender la dinámica y ver por qué ha tenido tanto éxito. Mi hija me pregunta por qué no me lo he desinstalado todavía, porque para ella es un cometiempo, no le ve mucha utilidad y teme que me enganche. 

¿Y se te da bien? Porque mi forma de jugar es esconderme de todo el mundo hasta que alguien me ve y terminan matándome. 

Sólo he matado a tres. Soy un manta. Pero una vez quedé segundo (risas)

Lo que sí intento hacer es cuidarme, porque estamos sometidos a mucha presión y quiero tener una vida sana. Es necesario porque es un ritmo muy intenso y las personas no estamos preparadas para volar tanto ni para estar sometidos a tantos cambios horarios.

Cada poco rato os encontráis con un nuevo competidor que llega con el bueno, bonito y barato. Como el Pocophone que acaba de presentar Xiaomi. ¿Cómo os afecta en la gama media?

Siempre damos la bienvenida a la competencia si nos hace mejores y si hace los mercados y las industrias más grandes. En gama media acabamos de presentar nuestras nuevas familias A y J, con especificaciones que antes sólo venían en gama alta. A nosotros nadie nos ha regalado nada y seguiremos intentando reforzar nuestro liderazgo y hacer lo mejor para el consumidor.

Tenéis tiendas con la marca Samsung en España. Xiaomi ha entrado fuerte, con muchas referencias muy distintas, desde mochilas hasta robots. Son tiendas muy divertidas.

Nosotros tenemos dos conceptos. Uno de ellos es la parte de televisores y dispositivos para la cocina, y otro es el que ceñimos a la parte de movilidad. En éste estamos ofreciendo una cartera muy enfocada a este concepto, con tabletas, accesorios y wearables. Entendemos que es una propuesta ganadora y que nos permite ofrecer nuestra gama de productos de la mejor manera posible.

Los españoles siempre parecen más fieles a marcas líderes. Nokia aguantó más en España que en otros mercados y marca como PlayStation han conseguido liderazgos muy destacados. ¿Hay una prima de éxito por ser una marca líder?

Tenemos una cuota parecida a la del resto de países europeos. Es cierto que el consumidor español lo hace todo con un poco más de pasión que en el resto de países, pero en gustos y preferencias hay patrones que son aplicables en toda Europa.